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Samsung-Werbeplakat in London. Mit dem Galaxy Note 7 wollte man das iPhone 7 Plus überflügeln. Bild: REUTERS

Wie Apple Samsung zum Explodieren brachte

Der südkoreanische Elektronikriese setzte alles daran, mit dem Galaxy Note 7 den iPhone-Hersteller rechts zu überholen. Ein Tech-Drama in vier Akten.

Publiziert: 20.09.16, 18:39 Aktualisiert: 21.09.16, 09:00

Samsung vs. Apple. Das ist die faszinierende Geschichte der dominierenden Unternehmen im Smartphone-Zeitalter. Es ist aber auch ein eindrückliches Beispiel dafür, was passiert, wenn es in einer Krisensituation an weitsichtiger Führung und durchdachter Kommunikation mangelt.

Auf der einen Seite haben wir den südkoreanischen Elektronik-Giganten und weltgrössten Handy-Hersteller, aus dessen Fabriken auch vieles Andere kommt, vom Flachbildfernseher über die Waschmaschine bis zum Panzer.

Auf der anderen Seite Apple. Der PC-Erfinder aus dem Silicon Valley startete 2007 mit dem iPhone eine Revolution. Vom anfangs belächelten Herausforderer wuchs das Unternehmen unter Steve Jobs zum Branchenkrösus heran und liess frühere Platzhirsche wie Nokia oder Microsoft alt aussehen.

Das iPhone 7 wird von einem japanischen TV-Team in Szene gesetzt. Bild: KEYSTONE

Apple streicht dank iPhone Quartal für Quartal Milliardenprofite ein – mehr als die gesamte Konkurrenz zusammen. In Apples Windschatten wurde die lernfähigen Südkoreaner zum erfolgreichsten Hardware-Hersteller im Android-Lager.

Um die Verhältnisse noch etwas komplizierter zu machen, sind die beiden Rivalen milliardenschwere Geschäftspartner. Apple hätte niemals seine Verkaufsrekorde aufstellen können, wenn nicht der Erzfeind die Chips und Displays geliefert hätte.

Womit wir beim heutigen Duopol angelangt sind: Samsung verkauft am meisten Mobilgeräte – und Apple macht am meisten Geld, weil das iPhone in weiten Teilen der Welt als DAS Premium-Smartphone wahrgenommen wird.

Und doch deutete vor ein paar Monaten vieles darauf hin, dass sich das Blatt zugunsten der Südkoreaner wenden könnte.

In einem lesenswerten (englischsprachigen) Beitrag erzählen die beiden asiatischen Journalisten Yoolim Lee und Min Jeong Lee von der US-Nachrichtenagentur Bloomberg, wie ein waghalsiges Überholmanöver von Samsung im Fiasko endete.

Das langweiligste iPhone aller Zeiten

Schon sehr früh muss dem Samsung-Management zu Ohren gekommen sein, dass Apple in diesem Jahr eine «langweilige» neue iPhone-Generation an den Start bringen wird. Tatsächlich sehen das iPhone 7 und 7 Plus praktisch gleich aus wie die beiden Vorgängermodelle (6 und 6S) und sie punkten auch nicht mit bahnbrechenden neuen Features.

5 Gründe, warum du das iPhone 7 kaufen solltest

Daraufhin fasste Samsungs Chefetage den Plan, die temporäre Schwäche des Feindes in eigene Stärke umzumünzen. Sprich: Man wollte dem grossen US-Rivalen mit einem neuen Topgerät namens Galaxy Note 7 zuvorkommen und der Welt ein für allemal beweisen, dass man nicht nur das Kopieren des iPhones beherrscht, sondern selber innovativ sein kann.

Als beeindruckende Note-7-Features plante man ein gebogenes hochauflösendes Display, einen Iris-Scanner, der das Gerät benutzerfreundlich sicherte, sowie einen schnell aufladbaren Akku, der erst noch mehr Leistung bot. 

Auf dem Schleudersitz: D.J. Koh, Leiter der Smartphone-Sparte bei Samsung Electronics. Bild: AP/Reuters POOL

Gemäss den Recherchen der Bloomberg-Journalisten entschied der verantwortliche Topmanager, D.J. Koh, die Produktion des Note 7 zu beschleunigen, um es so früh wie möglich lancieren zu können. Es war ja ein offenes Geheimnis, dass Apple das iPhone im September in den Verkauf bringen würde.

Von Samsung-Insidern wollen die Bloomberg-Journalisten erfahren haben, dass die Führung den Druck auf die Zulieferer und die eigene Belegschaft erhöhte, um einen grösseren Vorsprung auf Apple herauszuholen. Mitarbeiter schliefen in den Büros, um keine Zeit mit Pendeln zu verlieren. Abgabetermine wurden nach vorn verschoben, um den eh schon dicht gedrängten Fahrplan weiter zu verkleinern.

Samsung stand unter Erfolgsdruck. Zwar hatte sich das Galaxy S7 besser verkauft als die Vorgängermodelle, doch deuteten die wirtschaftlichen Kennzahlen nicht unbedingt auf eine rosige Zukunft hin. Der weltweite Smartphone-Absatz war ins Stocken geraten. Es drohten zermürbende Verteilkämpfe.

Im August schien es Samsung geschafft zu haben. In den Vormonaten war das Galaxy Note 7 zu Testzwecken an diverse Mobilfunk-Provider geschickt worden. Deren Spezialisten konzentrierten sich auf verschiedene technische Herausforderungen, aber der Akku war kein Thema.

Dann kam es zum PR-Desaster ... 

Explodierende Akkus, verletzte Kunden

Im August 2016, wenige Tage nach der Lancierung des Galaxy Note 7 in Asien und Nordamerika, tauchten im Internet die ersten beunruhigenden Berichte auf. User berichteten von Akkus, die in Flammen aufgingen. Bis Ende August häuften sich die alarmierenden Meldungen und die Samsung-Führung versuchte verzweifelt, herauszufinden, was schief gelaufen war.

Am 2. September verkündigte der verantwortliche Manager, D.J. Koh an einer Medienkonferenz in Seoul, dass Samsung alle bislang ausgelieferten Note-7-Geräte zurücknehme. Das waren dem Vernehmen nach rund 2,5 Millionen Smartphones.

Das Samsung-Desaster: Viel mehr (gefährliche) Zwischenfälle mit dem Galaxy Note 7

Das Kommunikations-Chaos

Ausgerechnet in der Woche, bevor Apple das iPhone 7 vorstellen würde, musste Samsung die Rückrufaktion in zehn Ländern kommunizieren. Und dabei passierten laut Bloomberg weitere Fehler, die für zusätzliches Chaos sorgten. Zunächst habe Samsung die betroffenen Kunden angewiesen, die Geräte auszuschalten und nicht mehr zu nutzen. Einige Tage später hiess es dann, ein Software-Update könne das Problem der überhitzenden Smartphone-Akkus beseitigen.

Samsung fliegt sein neustes Smartphone um die Ohren und das Internet amüsiert sich köstlich

Die widersprüchlichen Angaben stellten ein enormes Problem für das Unternehmen dar, zitieren die Bloomberg-Journalisten einen Management-Professor von der renommierten amerikanischen Harvard-Universität. Samsung müsse einen beträchtlichen Reputationsschaden hinnehmen. In Zweifel gezogen werde auch die Fähigkeit, den Kunden Support zu leisten.

Zu dem von Insidern geäusserten Vorwurf, dass Samsung Apple und dem iPhone 7 zuvorkommen wollte, schwieg das südkoreanische Unternehmen. In einer schriftlichen Stellungnahme gegenüber Bloomberg heisst es, der Fahrplan für die Lancierung neuer Produkte hänge von anderen Faktoren ab. Erst wenn der Entwicklungsprozess abgeschlossen sei, werde ein neues Gerät auch auf den Markt gebracht.

Umtauschaktion von Samsung: Laut Schilderungen im Firmen-Netzwerk eine «erniedrigende Episode». Bild: JEON HEON-KYUN/EPA/KEYSTONE

Führten Management-Fehler zum Debakel?

Samsung hat nach eigenen Angaben eine gründliche Untersuchung des Smartphones durchgeführt und dabei Unstimmigkeiten bei den Akkuzellen entdeckt.

Wie dem Bloomberg-Artikel zu entnehmen ist, suchten die Ingenieure fieberhaft nach der Schwachstelle im Fertigungsprozess. Schliesslich zeigte sich, dass die verbauten Batterien ein bisschen zu gross waren für das Gehäuse. Dadurch konnten negative und positive Pole in Berührung kommen, was wiederum elektrische Kurzschlüsse verursachte.

Die Schwachstelle konnte schliesslich auf einen Akku-Zulieferer eingegrenzt werden – eine Tochterfirma namens Samsung SDI. Für das folgende Austauschprogramm wurden daraufhin nur Batterien von anderen Zulieferern berücksichtigt.

«Run» auf neue Apple-Smartphones. Der Verkaufsstart verlief mehr oder weniger geordnet.  Bild: REUTERS

Die Bewältigung der Note-7-Krise werfe die berechtigte Frage auf, ob Samsungs Top-Management angemessen reagiert habe, zitieren die Bloomberg-Journalisten einen koreanischen Wirtschaftsprofessor. Der finanzielle Verlust, der bis zu zwei Milliarden Dollar betragen könnte, sei zu verschmerzen. Deutlich schwerer wiege, dass der gute Ruf, den sich das Unternehmen als Hersteller von qualitativ hochstehenden Produkten erarbeitet habe, beeinträchtigt wurde. Nun sei Samsung gefordert, das Vertrauen der Kunden und Investoren zurückgewinnen.

Samsungs PR-Albtraum nimmt kein Ende – nun hat's die Aktie erwischt

Das Momentum gehört derweil Apple. Das iPhone 7 Plus war zum Verkaufsstart rund um den Globus Mangelware – ob wegen Engpässen bei der Auslieferung oder wegen unerwartet grosser Nachfrage. Mit Sorge wird die Samsung-Führung Berichte registrieren, wonach das Interesse am XL-iPhone erstmals die Nachfrage nach dem normal grossen Modell übersteige.

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43 Kommentare anzeigen
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  • Migu Schweiz 21.09.2016 15:16
    Highlight Seit ich in den 90er ein Photoapperat von Samsung gekauft habe, von dem ich enttäuscht war, habe ich ein schlechtes Gefühl was die Qualität von Samsung Geräten angeht. Mein Gefühl lag richtig, wie man von dem Batterieskandal ablesen kann. Erinnert Ihr euch nicht daran wie früher Samsung doch als Billigmarke galt. Seit sie anfingen teure Handis herzustellen, war Samsung auf einmal eine gute Marke, komisch.
    1 4 Melden
    600
  • Joël 21.09.2016 07:06
    Highlight Due beiden Marken werden mehr und mehr als identisch wahrgenommen - so kommt es mir vor.
    9 3 Melden
    600
  • barmi 20.09.2016 23:09
    Highlight erster Gedanke: Galaxy S7 Note 😕

    Habe dann aber bemerkt, ist ja nur Werbumg für ein normales S7 ... Ganz ohne Special Effects 🙄 http://:
    8 3 Melden
    600
  • Fabian Sidler 20.09.2016 22:40
    Highlight Zu Punkt 3 (Kommunikationschaos):
    Samsung hat zuerst die Leute angewiesen die Samrtphones auszuschalten und so weitere Disaster zu vermeiden, ABER das Softwareupdate, welches nach wenigen Tagen veröffentlicht wurde, löste das Problem teils: Das Handy hat den Akku nur noch bis 60% geladen. Ausserdem werden gefärdete Akkus auf dem Handy signalisiert. Dadurch war es sicher. Also war es nicht ein Kommunikationsdesaster und ein miserabler Support, sondern ein schneller und fürsorgender Support.
    34 24 Melden
    600
  • Pasch 20.09.2016 22:01
    Highlight Trotzdem nach 3GS, 4, M7, M9, als nächstes gibts ein Samsung.
    22 20 Melden
    • mrmikech 21.09.2016 09:58
      Highlight Oder ein Pixel?
      3 1 Melden
    600
  • Groll 20.09.2016 21:49
    Highlight Ich bin ja auch der Meinung in den letzten Tagen kamen viele, teilweise inhaltlich magere, Artikel zum neuen iPhone raus aber irgendwie müssen gewisse Leute auch jeden dieser Artikel Lesen und sich dann laut aufregen.

    Und wenn es nichts gibt dann sucht man verzweifelt einen Grund um "Apple-Schafe" zu bashen oder eine sinnlose Diskussion zu starten über die "schlechten iPhones" etc..

    Bitte versucht Kommentare zu schreiben, die sich auf den Artikel beziehen und hatet nicht nur rum. Bei allen Themen aussert Technik geht das. :)
    31 11 Melden
    • demokrit 20.09.2016 22:36
      Highlight Apple zahlt halt $$$ für solche Artikel.
      18 38 Melden
    • arriving somewhere but not here 21.09.2016 05:56
      Highlight "Apple zahl halt $$$ für solche Artikel." -
      Wohl kaum. Belege? Quellen?
      14 11 Melden
    • Groll 21.09.2016 08:01
      Highlight Danke Demokrit für das Beispiel eines Apple-Bashendem, sinnlosen Kommentar. :)
      18 3 Melden
    • Sir Jonathan Ive 21.09.2016 10:04
      Highlight Vor allem hat dieser Artikel so ziemlich nichts mit dem iPhone zu tun sondern ist eher ein überblick über die Note7 Krise...
      8 2 Melden
    • demokrit 21.09.2016 11:12
      Highlight Wer glaubt, die Medien berichten umsonst fortlaufend über einen Milliardenkonzern und Apple unterhält keine riesige PR-Abteilung, ist schon sehr naiv, was Wirtschaftsdinge anbelangt.
      1 7 Melden
    • dani schurter 21.09.2016 11:58
      Highlight @Groll: Danke fürs Feedback, bin einverstanden.

      @demokrit: Rufschädigende Kommentare sind unerwünscht und werden in der Regel gelöscht.
      Wir erhalten kein Geld von Apple. Punkt.

      Zu den Fakten:
      1. Apple ist zurzeit der einflussreichste Tech-Konzern der Welt, der mit dem iPhone die Smartphone-Branche dominiert.

      2. Berichte über Apple und seine Produkte erhalten sehr viel Aufmerksamkeit = Klicks, die für (werbefinanzierte) Online-Medien zählen.

      3. Wenn watson nach dem wichtigsten Produkte-Launch (im Apple-Jahr) vermehrt Storys dazu bringt, ist das nichts als logisch.
      12 5 Melden
    • demokrit 21.09.2016 13:02
      Highlight Schurter: Ich habe nicht gesagt, dieser konkrete Artikel sei werbefinanziert, sondern von "solchen" Artikeln gesprochen. Fakt ist: Apple unterhält eine umfangreiche PR-Abteilung und das wohl nicht grundlos. Deine Behauptung kann für den Leser überhaupt nicht nachgeprüft werden, Watson ist nicht transparent.

      Auch müsste man überhaupt erst einmal definieren, was Einfluss ausmacht. Wenn man informationelle Macht nimmt, sind Facebook, Microsoft und Google Apple um Längen überlegen. Wirkliche Innovationen bietet die Firma seit Jahren nicht mehr, dafür Hochglanzmarketing für Konformisten.
      3 7 Melden
    • dani schurter 21.09.2016 13:17
      Highlight @demokrit:
      Musst dich nicht rausreden, du schreibst oben: «Apple zahlt halt $$$ für solche Artikel.»

      Das sind bösartige, rufschädigende Vorwürfe, die du in keiner Weise belegen kannst. Punkt.

      Dass du dann mangels guter Argumente auf die «Apple ist nicht innovativ»-Schiene ausweichst, spricht meiner Meinung nach für sich...

      Also: Das nächste Mal Vorwürfe belegen/dokumentieren, oder sein lassen. Danke!
      9 2 Melden
    • Sir Jonathan Ive 21.09.2016 14:20
      Highlight @demokrit
      Ausserdem ist der Vorwurf, Watson sei bei Sponsoring zu wenig transparent auch ungerechtfertigt, da auf Watson gesponserte Artikel entsprechend gekennzeichnet sind und die Sponsoren immer angegeben werden.
      Aktuelles Beispiel:
      5 2 Melden
    • Maett 21.09.2016 17:24
      Highlight @demokrit: ich habe bis vor nicht allzu langer Zeit als Product Manager für Smartphones gearbeitet und kenne nur einen Hersteller, der mit Geld um sich schiesst: Samsung.

      Und ich kenne einen, der überhaupt nichts, also wirklich nichts bezahlt: Apple.

      Der Rest bewegt sich zwischen geizig und einigermassen spendabel, aber wie dumm wäre Apple, Geld für PR zu bezahlen, wenn sie sich schon von selbst erledigt?

      Damals als Windows quasi das einzig wirklich nutzbare OS war (für Endanwender), gab's auch Microsoft-Artikel en masse – bezahlt haben sie aber auch nicht. Wozu denn?
      6 1 Melden
    600
  • EinePrieseR 20.09.2016 21:39
    Highlight Qualitativ hochstehend? Mein Samsung TV stieg nach 2 Jahren aus. Nie wieder..
    27 26 Melden
    • Sir Jonathan Ive 21.09.2016 10:05
      Highlight Das liegt wohl eher am einzelnen Modell. Ich habe sonst bisher fast nur gutes über Samsung TVs gelesen und selber mache ich gute Erfahrungen mit ihren PC-Monitoren.
      10 0 Melden
    • PabloEscobar 21.09.2016 10:48
      Highlight habe auch einen Samsung Fernseher und der läuft nicht nur super zuverlässig, sondern ist auch extrem gute Qualität und Verarbeitung...
      8 0 Melden
    600
  • Qwertz 20.09.2016 21:34
    Highlight Samsung hätte brillieren können, wenn es die gute Kommunikation vom Anfang auch weiterhin aufrecht erhalten hatte. Leider hat man nach dem ersten Eingeständnis und der Warnung nichts mehr von ihnen gehört. Da hätte man die Austausch-Strategie zumindest früher ankündigen müssen. So wurden die Kunden mit der Warnung irgendwie im Stich gelassen.
    15 8 Melden
    600
  • Papa la Papp 20.09.2016 21:15
    Highlight Volvo heisst bekanntlich auf Schwedisch, es rollt.
    SAMSUNG auf Südkoreanisch: es brennt, auf Nordkoreanisch: es explodiert (auch atomar)
    Auf Schweizerisch heisst Samsung: behaltet euren S..... selbst ;-(
    22 63 Melden
    • ConcernedCitizen 21.09.2016 07:52
      Highlight Volvo heisst "ich rolle" auf Latein.
      10 0 Melden
    600
  • dä dingsbums 20.09.2016 21:12
    Highlight Interessanter Artikel, die Überschrift passt aber nicht. Apple hat Samsung nicht zum Explodieren gebracht. Das hat Samsung ganz alleine hingekriegt.
    76 4 Melden
    600
  • Boniek 20.09.2016 20:38
    Highlight Verben schreibt man klein. Die orthografische Schludrigkeit in euren Artikeln erschreckt mich immer wieder aufs Neue.
    51 17 Melden
    • AL:BM 20.09.2016 21:35
      Highlight ...
      41 26 Melden
    • tomdance 20.09.2016 22:52
      Highlight @AL:BM: I do care. Very much, actually. But I am aware that behind your rock grammar has only limited importance. It does not help hunting food, doesn't it?
      15 12 Melden
    • Boniek 20.09.2016 23:13
      Highlight Die Qualität der Form lässt durchaus auf jene des Inhalts schliessen. Das schwache Abschneiden von watson.ch im kürzlich erschienenen Qualitätstating hiesiger Informationsmedien scheint diese These jedenfalls zu bestätigen.
      28 3 Melden
    • gaba 21.09.2016 00:50
      Highlight "Qualitätstating"
      15 5 Melden
    • dani schurter 21.09.2016 13:02
      Highlight @Boniek:
      Die deutsche Grammatik zählt definitiv nicht zu deinen Stärken.

      Man nennt es substantivierte Verben...
      Schau mal hier: http://gfds.de/verben-substantivierte/

      7 1 Melden
    600
  • nukular 20.09.2016 20:25
    Highlight Langsam wirds mit den pro-öpfel und nein-samsung meldungen langweillig auf watson... ich bin kein hsg-ler welcher das geld apple noch samsung in den rachen drücken kann und möchte.... seid wenigstens so fair und bringt mal was zu den lieben chineses..wenn schon denn schon...oder habt ihr bei watson alle gratis öpfelphone bekommen und schreibt darum all über solch zeugs?!;)
    60 19 Melden
    • Fumo 21.09.2016 08:22
      Highlight Hmm es geht eher um subjektive Präferenzen. Der Herr Schurter schreibt alle pro Apple Artikeln* und der Herr Wietlisbach die pro Samsung Berichte*.

      *Handelt sich bei beiden eigentlich eher um Blogbeiträge da nicht objektiv sondern voreingenommen.
      5 2 Melden
    600
  • marcb70 20.09.2016 20:05
    Highlight Samsung ist und bleibt ein normaler Hersteller von Android Smartphones. Austauschbar gegen jeden anderen Hersteller von Android-Basierten Geräten. Keine Mehrwerte oder Services die Samsung irgendwie abheben. Apple muss sich keine Sorgen machen.
    42 56 Melden
    • PabloEscobar 20.09.2016 20:23
      Highlight Samsung hat ja nur einen Marktanteil an Smartphones von 22,7% und apple von 16,2%...Aber ist klar apple muss sich keine Sorgen machen. Apple hat letztes Jahr fast 100 Mio. weniger Smartphones als Samsung verkauft. Aber ja ist klar hauptsache Behauptungen ohne Beweise.
      41 28 Melden
    • giguu 20.09.2016 20:38
      Highlight Für mich ist Apple und Samsung der gleiche Trend Schrott. Ich setze lieber auf kleinere Marken, die sich ihren Namen nicht vergolden lassen und noch was zu beweisen haben :)
      30 11 Melden
    • Qwertz 20.09.2016 21:02
      Highlight Doch, es gibt schon gute Gründe, ein Samsung zu kaufen und kein anderes Android. Nämlich die Hardware. Bei Galaxy S6 war es extrem. Das S6 war das erste Handy mit UFS Flash-Speicher, der mind. 3x so schnell war als alle anderen verbauten Speichertypen. Es war das erste mit 14nm-CPU. Diese hatte nicht mit Überhitzung zu kämpfen wie die Konkurrenz mit den Qualcomm SoCs. Es hatte die beste Kamera auf dem Markt, mit optischem Bildstabilisator. Und so ein gutes Display hatte auch kein Handy. Inzwischen hat Samsung aber viel Vorsprung eingebüßt und die Software ist seit jeher ein Nachteil.
      23 7 Melden
    • Olaf44512 20.09.2016 21:04
      Highlight Ich gebe dir absolut Recht. Bei heutigen Smartphones entsteht fast das ganze Erlebnis in der Software. Solange Samsung Android verwendet, ist Erlebnis nicht anders als bei der Konkurrenz. Nur Apple kann sich davon differenzieren. Ob es nun besser ist oder nicht sei dahingestellt. Aber es ist anders.
      26 4 Melden
    • Tilman Fliegel 20.09.2016 21:24
      Highlight Apple ist stellt auch nur austauschbare Smartphones her und muss sich natürlich Sorgen machen.
      11 12 Melden
    • Chrutondchabis 21.09.2016 02:19
      Highlight Qwertz, Samsung Smartphones sind, wie ihre Apfelschwestern, im Preisleistungsverhältnis trotz den guten Verkaufszahlen hinter anderen Herstellern angesiedelt. Nokia, Sony, Motorola, HTC. Dort sind die Hardwareperlen zu finden. Samsung und Apple machen bloss Geräte für die anspruchslose Masse.
      7 5 Melden
    • Fumo 21.09.2016 09:36
      Highlight @Qwertz Schon etwas verblendet was?
      Das, theoretisch, schnellste Flash-Standard machte das S6 nicht schneller als ein iPhone.
      Die 14nm CPU ebenfalls nicht.
      Das es die beste Kamera hatte mag für Androids gelten, ein OIS hatte schon das Lumia920 (Anno 2012).
      Einzig das Display war gut, aber auch nicht wirklich überragend besser als die Konkurrenz.
      5 4 Melden
    600
  • alessawardo 20.09.2016 19:30
    Highlight Habe ich nur das Gefühl, oder kommen von Daniel nur immer pro-Apple Artikel?
    59 20 Melden
    • sambeat 20.09.2016 20:40
      Highlight Willst Du damit andeuten, dieser Artikel sei inhaltlich falsch?
      28 10 Melden
    • Tilman Fliegel 21.09.2016 06:24
      Highlight Es geht nicht um richtig oder falsch, sonder um selektive Wahrnehmung, resp. Berichterstattung.
      8 4 Melden
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