Das weltweit erste Meilenprogramm rief American Airlines 1981 ins Leben. 12 Jahre später startete die Swiss-Muttergesellschaft Lufthansa ihr Bonusprogramm Miles & More. Ziel war und ist es, Fluggäste an sich zu binden, indem ihnen ab einem bestimmten Meilen-Kontostand Freiflüge angeboten werden.
Aber auch die in den Programmen gesammelten Kundendaten sind äusserst wertvoll für die Fluggesellschaften. Am Bonusprogramm scheiterte denn auch der Beitritt der Swiss zur internationalen Luftfahrt-Allianz Oneworld 2004, der nach zähen Verhandlungen im Herbst 2003 eigentlich bereits beschlossene Sache war.
Jahrelang hatte sich die Swiss um eine Aufnahme bemüht. Als British Airways als Allianzführerin aber auf die Herausgabe der Kundendaten bestand, machte die Swiss einen Rückzieher.
Der Preis sei zu hoch, handle es sich doch bei diesen Daten um das «beste Kapital der Swiss», begründete Swiss-Verwaltungsratspräsident Pieter Bouw den Entscheid. Ihr Bonusprogramm zählte damals rund 2,1 Millionen Mitglieder. Seit der Übernahme durch die Lufthansa 2005 gehört die Swiss zu deren Vielfliegerprogramm Miles & More.
Die Flugpunkte sind inzwischen eine eigene Währung. Sie werden von den Airlines an Mietwagenfirmen, Hotels oder Kreditkartenunternehmen verkauft. Schätzungen gehen davon aus, dass beispielsweise die US-Fluggesellschaft Delta mit dem Verkauf ihrer Meilen von 2011 bis 2013 rund 675 Mio. Dollar eingenommen hat.
Kundendaten sind zudem ein gefundenes Fressen für jede Marketing-Abteilung, doch zieren sich die Fluglinien häufig noch, ihre Datenschätze zu heben. Stattdessen arbeiten sie daran, die Programme durch ein Mehr an Selbstständigkeit gewinnträchtiger zu machen.
Vor zwei Jahren verkaufte und versilberte die angeschlagene Air Berlin ihr Vielfliegerprogramm Topbonus für 185 Mio. Euro an die arabische Fluglinie Etihad. Die Summe entspricht etwa dem damaligen Börsenwert von Air Berlin. Vor einem Jahr brachte die brasilianische Fluglinie Gol ihr Treueprogramm an die Börse und reduzierte mit den Erlösen ihre Schulden.
Dieses Vorgehen wird Experten zufolge Schule machen. Eine Abspaltung mit anschliessendem Sprung an den Aktienmarkt hilft Fluggesellschaften, den Wert des Geschäfts zu ermitteln. Zudem ist ein solcher Schritt sinnvoll, weil die Programme dann aus eigener Kraft Gewinne erwirtschaften müssen.
So weit, mit ihrem Vielfliegerprogramm an die Börse zu gehen, ist die Lufthansa aber noch nicht. Doch hat die grösste europäische Fluglinie ihr über 25 Millionen Mitglieder zählendes Programm vor wenigen Monaten in eine eigene Gesellschaft überführt. Durch ein eigenständiges Profil des Punkteprogramms werde die Lufthansa profitabler, begründete Konzernchef Carsten Spohr den Schritt.
Die Zukunft der Programme liegt aber in der Ausschöpfung ihres Potenzials in der Vermarktung. Vielflieger – häufig Manager, Berater oder Selbstständige – sind besonders vermögend und ausgabefreudig.
In Deutschland lägen die Umsätze pro Miles & More-Kreditkarte um ein Mehrfaches über dem Durchschnitt aller anderen Kreditkarten, heisst es beim Beratungsunternehmen KPMG. Mit den Daten aus dem Vielfliegerprogramm könnte diese kaufkräftige Kundschaft direkt mit massgeschneiderten Offerten angesprochen werden.
Ein Beispiel: Eine Familie fliegt jedes Jahr zur gleichen Zeit nach Mallorca und könnte von einer Fluglinie schon vor den Ferien ein Angebot mit Flügen und Hotels erhalten. «Wir sind noch nicht so weit, dass wir komplett personalisierte Angebote für die Kunden erstellen können. Aber das ist das Ziel», erklärt Harald Deprosse, Leiter von Miles & More. (sda/reu)
