Adidas hat ausgerechnet auf seinem Heimatmarkt gepatzt. Vorstandschef Kasper Rorsted räumte hausgemachte Fehler in Westeuropa ein, wo die Umsätze des erfolgsverwöhnten Sportartikel-Konzerns im dritten Quartal bröckelten.
«Wir sind nicht nah genug am Verbraucher gewesen», sagte er am Mittwoch. Adidas habe sich zu lange auf seine «Originals»-Serie mit «Stan Smith»- und «Superstars»-Schuhen verlassen, und nicht schnell genug auf Markttrends reagiert. «Wir sind eine Sport-Firma», sagte Rorsted. «In diesem Vertriebskanal hätten wir unsere Arbeit besser machen müssen.»
Auch die Preise seien angesichts der aggressiveren Konkurrenz von Nike zu hoch angesetzt gewesen, räumte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer ein. Der grosse US-Rivale jagte Adidas vor der eigenen Haustür Marktanteile ab.
Rorsted zieht nun die Konsequenzen: Die Strukturen sollen vereinfacht werden. Bereits im Sommer hatte er den Westeuropa-Chef nach nur einem Jahr ausgetauscht. Adidas-Urgestein Arthur Hoeld löste Alain Pourcelot ab.
Den heissen Sommer in weiten Teilen Europas, mit dem viele Textilhersteller und -händler schleppende Geschäfte begründet hatten, lässt der Adidas-Chef nicht als Ausrede gelten. «Das Wetter ist in keiner Branche relevant - ausser vielleicht in der Eiscreme-Industrie.» Adidas hatte zu Jahresbeginn mit einem Umsatzplus von fünf Prozent für Westeuropa kalkuliert, im dritten Quartal stand ein Minus von einem Prozent zu Buche.
Boomende Geschäfte in USA und China
Boomende Geschäfte in den USA und in China machen das aber weitgehend wett. In Nordamerika legten die Umsätze im dritten Quartal um 16 Prozent zu, womit Adidas Nike weiter Marktanteile abknöpfte, in China sogar um 26 Prozent.
Den grössten Sprung machte Adidas aber im Direktverkauf über das Internet, wo der Umsatz um 76 Prozent nach oben schnellte. Adidas hatte den vom US-Rapper Kanye West gestalteten Schuh «Yeezy» zuerst über die eigenen Internet-Shops verkauft. Mit E-Commerce macht Adidas inzwischen sieben Prozent des Umsatzes.
An der Umsatzprognose machte Adidas leichte Abstriche: Ohne Währungseffekte werde der Umsatz in diesem Jahr um acht bis neun Prozent zulegen, bisher lag das Ziel bei rund zehn Prozent. Das drückte den Aktienkurs um knapp zwei Prozent.
Weil die Margen in China und im Internet grösser sind als in Europa, schraubte der Herzogenauracher Sportartikelkonzern die Prognose für den Gewinn sogar nach oben: Bis zu 1.72 Milliarden Euro seien in diesem Jahr drin, das ist ein Zuwachs von 16 bis 20 Prozent. Bisher hatte das Unternehmen aus Herzogenaurach maximal 1.67 Milliarden Euro in Aussicht gestellt. Nach neun Monaten stehen bereits 1.62 Milliarden Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft zu Buche, 19 Prozent mehr als vor einem Jahr.
Bei Reebok hat Rendite Priorität
Im dritten Quartal setzte Adidas weltweit 5.87 Milliarden Euro um, währungsbereinigt acht Prozent mehr als im Vorjahr, aber etwas weniger als Analysten erhofft hatten. In Euro lag der Umsatz drei Prozent über Vorjahr. Der Quartalsgewinn stieg um 19 Prozent auf 656 Millionen Euro.
Die Rendite habe sich deutlich verbessert, obwohl Adidas mehr Geld für Marketing ausgegeben habe, sagte Rorsted. Die Bruttomarge lag im dritten Quartal bei 51.8 (Vorjahr: 50.4) Prozent, im Gesamtjahr soll sie bei bis zu 51.4 (50.4) Prozent liegen.
Sorgenkind von Adidas bleibt die Marke Reebok, die weiter hinter dem Vorjahr herhinkt. Im dritten Quartal ging ihr Umsatz um fünf Prozent zurück. Zuwächse bei den Retro-Modellen konnten die Rückgänge im Trainings- und Laufsegment nicht wettmachen. Die Bruttomarge verbesserte sich aber deutlich.
Die Rendite habe fürs erste Vorrang vor dem Wachstum, machte Rorsted klar. «Wir jagen nicht Umsätzen um der Umsätze willen hinterher.» Vorerst gehe es darum, keine Verluste mehr zu schreiben. (sda/awp/reu)
