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Pepsi-Promotion, Moskau 1981
https://russiainphoto.ru/

Werbeaktion für Pepsi in Moskau, 1981. Bild: Ivan Vtorov

Wie Pepsi in der Sowjetunion Fuss fasste – und kurzzeitig eine Militärmacht wurde



Acht Flaschen Pepsi soll Nikita Chruschtschow am 24. Juli 1959 getrunken haben. Ausgerechnet der Regierungschef der antikapitalistischen Sowjetunion labte sich mitten im heissen Kalten Krieg an einem Softdrink aus dem Land der gegnerischen Supermacht – und das nicht etwa im stillen Kämmerlein, sondern vor laufenden Kameras.

Der denkwürdige Auftritt fand im Rahmen der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau statt. Die Amerikaner führten in der sowjetischen Hauptstadt eine Fülle von Konsumgütern vor, sie hatten selbst ein «typisch amerikanisches» Modellhaus aufgebaut. In dessen Küche geriet Chruschtschow mit dem damaligen Vize-Präsidenten der USA aneinander – Richard M. Nixon.

U.S. Vice President Richard Nixon, center, and Soviet Premier Nikita Khrushchev, left center, are engaged in a discussion as they stand in front of a kitchen display at the United States exhibit at Moscow's Sokolniki Park, July 24, 1959. While touring the exhibit, both men kept a running debate on the merits of their respective countries. Standing on the right is Khrushchev's deputy, Leonid Brezhnev.  (KEYSTONE/AP Photo)

Chruschtschow und Nixon an der Amerikanischen Nationalausstellung in Moskau. Bild: AP NY

Die berühmte Küchendebatte, in der die beiden Politiker erstaunlich undiplomatisch über die Vor- und Nachteile ihrer jeweiligen Systeme diskutierten, erhitzte Chruschtschow sichtlich. Nixon nutzte die Gelegenheit und offerierte dem Kreml-Chef eine Cola. Dass es sich um Pepsi handelte, und nicht etwa um Coca-Cola, war allerdings keineswegs ein Zufall.

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Die Küchendebatte zwischen Chruschtschow und Nixon, Teil 1. (Hier ist Teil 2 zu sehen) Video: YouTube/Max Power

Nixon war ein Freund von Donald M. Kendall, damals Vize-Chef der Marketing-Abteilung des Pepsi-Konzerns. Dies entsprach gewissermassen einer amerikanischen Tradition: Während Coca-Cola üblicherweise die Demokraten unterstützt, ist PepsiCo mit den Republikanern verbandelt. Am Abend vor der Küchendebatte besuchte Kendall Nixon in der amerikanischen Botschaft in Moskau und bat ihn, Chruschtschow eine Pepsi in die Hand zu drücken – und Nixon schaffte es tatsächlich. Das Bild des Pepsi-trinkenden Chruschtschow erschien am folgenden Tag auf zahlreichen Titelseiten weltweit.

Der sowjetische Regierungschef trinkz Pepsi-Cola: Nikita Chruschtschow, Richard Nixon, Donald Kendall in Moskau, 24. Juli 1959

Chruschtschow nippt an einem kapitalistischen Softdrink. Kendall schenkt ein, Nixon (3.v.l.) guckt zu. Bild: Fai/Legion Media

Kendall hatte vor, den riesigen sowjetischen Markt für Pepsi zu erobern. Der erfolgreiche Marketing-Stunt in Moskau war der Ausgangspunkt für dieses ehrgeizige Unterfangen, doch es sollte noch mehr als ein Jahrzehnt dauern, bis es soweit war. Und es gab da noch ein Problem, das gelöst werden musste: Wie sollte die Sowjetunion PepsiCo bezahlen? Der Rubel, die sowjetische Währung, war nicht konvertierbar, das heisst, Rubel konnten im internationalen Zahlungsverkehr nicht verwendet werden, und es war illegal, Rubel ausser Landes zu bringen.

«Wenn es einen konvertierbaren Rubel gäbe, würde das eine Menge Probleme lösen», kommentierte Kendall später. «Aber wenn man auf einen konvertierbaren Rubel wartet, wird – wenn man dann endlich einen konvertierbaren Rubel hat – jemand anderer den Markt haben.»

Die Lösung bestand in einem Tauschgeschäft: Moskau lieferte der US-Firma im Austausch für die Softdrinks harten Alkohol. Die staatseigenen Betriebe produzierten schliesslich grosse Mengen an Wodka. Ab 1972 erhielt PepsiCo Lieferungen von Stolichnaya-Wodka für den amerikanischen Markt. Im Gegenzug lieferte der Konzern Konzentrat und Ausrüstung für Fabriken in die Sowjetunion. 1974 begann die erste Fabrik in Noworossijsk an der Schwarzmeerküste mit der Produktion von Pepsi.

Arbeiterinnen in einer sowjetischen Pepsi-Fabrik

Arbeiterinnen in einer sowjetischen Pepsi-Fabrik. Bild: N. Arkhangelskiy/Sputnik

Für PepsiCo, die ewige Nummer 2 der beiden amerikanischen Cola-Giganten, war dies ein beachtlicher Erfolg. Von 1973 bis 1981 konnte der Konzern Wodka im Wert von 25 Millionen Dollar in den USA verkaufen. Dem Kreml wiederum brachte der Verkauf von Pepsi gut 300 Millionen Rubel (rund 4,7 Mio. Fr.) ein – von diesen Verkäufen durfte PepsiCo indes nicht profitieren.

Leonid Breschnew besucht die erste Pepsi-Fabrik der Sowjetunion.
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Leonid Breschnew besucht die erste Pepsi-Fabrik der Sowjetunion. Bild: Vladimir Musaelyan/MAMM/MDF/TASS

Ende der 80er Jahre standen bereits über 20 Pepsi-Fabriken in der Sowjetunion. Pro Jahr tranken die Sowjetbürger rund eine Milliarde Pepsi-Portionen. Eine Flasche Pepsi kostete doppelt so viel wie eine sowjetische Limonade. Umgekehrt fanden jährlich eine Million Kästen mit Wodka ihren Weg in die USA. 1988 sendete das sowjetische Fernsehen den ersten kommerziellen Werbespot – kein Geringerer als Michael Jackson warb darin für Pepsi.

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Pepsi-Reklame mit Michael Jackson im Sowjet-Fernsehen, 1988. Video: YouTube/loveloveme2345

1989 lief das Abkommen zwischen PepsiCo und Moskau aus und die Verhandlungen für ein neues Tauschgeschäft begannen. PepsiCo wollte in der Sowjetunion weiter expandieren, aber für den geplanten Umfang von rund drei Milliarden Dollar bis zum Jahr 2000 gab es nicht genügend Absatzmöglichkeiten für Wodka in den USA – zumal dessen Popularität dort seit der sowjetischen Invasion in Afghanistan zurückgegangen war.

So kam Moskau mit einem neuen Angebot für den Tauschhandel: Die Sowjetunion bezahlte in Form von Kriegsschiffen. Im Mai 1989 kam PepsiCo in den Besitz von 17 Diesel-U-Booten, einem Kreuzer, einer Fregatte und einem Zerstörer. Diese Armada machte den Softdrink-Konzern kurzzeitig zur sechstgrössten Militärmacht der Erde. Die Schiffe wurden allesamt als Schrott weiterverkauft. Kendall – inzwischen längst CEO der Firma – kommentierte dies gegenüber dem US-Sicherheitsberater Brent Scowcroft: «Wir entwaffnen die Sowjetunion schneller, als Sie es tun.»

Dieses sowjetische Diesel-U-Boot liegt heute in St. Petrersburg und dient als Museumsschiff

Sowjetisches Diesel-U-Boot: Dieses U-Boot liegt heute in St. Petersburg und dient als Museumsschiff. Bild: Shutterstock

Ein Jahr später unterzeichnete PepsiCo dann den neuen Drei-Milliarden-Dollar-Vertrag mit dem Kreml, der das Abkommen aus dem Jahr 1972 ablösen und bis zum Jahr 2000 laufen sollte. Der Konzern plante, bestehende Produktionsanlagen auszubauen und deren Gesamtzahl auf 50 zu erhöhen. Zudem wollte PepsiCo zehn sowjetische Tanker und Frachter im Wert von mehr als 260 Millionen Franken übernehmen, um sie dann in Zusammenarbeit mit einer Firma aus Norwegen zu verpachten. «Wir glauben, wir werden den gleichen Erfolg bei der Vermarktung sowjetischer Schiffe haben wie bei der Vermarktung sowjetischen Wodkas», sagte Kendall.

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Pepsi-Werbespot im sowjetischen Fernsehen, 1990: «Die neue Generation wählt Pepsi.» Video: YouTube/BBDOGroup

Doch die Weltgeschichte machte Kendall einen dicken Strich durch die Rechnung: Die Sowjetunion disintegrierte sich zunehmend und brach im Sommer 1991 endgültig zusammen; im Dezember folgte ihre formelle Auflösung. Nun hatte es PepsiCo plötzlich mit 15 Staaten statt mit nur einem zu tun. Die Schiffe, die der Konzern erhalten sollte, lagen in einem Hafen, der jetzt zur unabhängigen Ukraine gehörte – und diese wollte den Deal neu verhandeln. PepsiCo erhob deshalb keinen Anspruch mehr auf die Tanker.

Mehr als dieser Verlust traf die Firma aber die Tatsache, dass der Markt in den Nachfolgestaaten der Sowjetunion nun auch dem alten Rivalen Coca-Cola offenstand. Der liess sich nicht zweimal bitten und drängte mit aller Macht in die neuen Absatzgebiete. Von nun an fanden die «Cola Wars» auch in Russland statt.

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Pepsi in Russland: Von der Sowjetunion in den russischen Kapitalismus. Video: YouTube/russland.RU

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    Alle Leser-Kommentare
  • Fiu 22.07.2019 17:57
    Highlight Highlight Spannend wusste ich nicht und bin immer wieder dankbar für solche Berichte. Danke viel mals. Manchmal braucht man Vergangenes als Nahrung, weder diese K**** die man jeden Tag sieht und lesen muss.
  • T13 21.07.2019 23:34
    Highlight Highlight Nixon sieht auf dem Bild aus wie die Hexe in Schneewitchen.
    "Los trink das Gift"
    😅
  • Hüendli 21.07.2019 22:57
    Highlight Highlight Das ist wieder Huber in gewohnter Hochform – vielen Dank 😃 Ich höre von der Pepsi-Aktion wie auch der Küchendebatte zum ersten Mal. Als Nachgeborener ist es für mich erstaunlich, wie es trotz aller Feindschaft, dem Wettrüsten, den heissen (Stellvertreter-) und kalten Konflikten einen gewissen Austausch zwischen den Systemen gab.
  • mond 48 21.07.2019 20:01
    Highlight Highlight Ich war zwar damals noch nicht auf der Welt, aber ich glaube, diese Pepsi-Werbung kennt jeder.
  • Pierre Beauregard 21.07.2019 17:40
    Highlight Highlight Wunderbar, danke für diesen Bericht.
    Ich war 1987 in Moskau und kann mich gut an die Pepsi Häuschen erinnern, aber die Geschichte dahinter in diesem Ausmass war mir unbekannt.
    • Rainbow Pony 21.07.2019 20:53
      Highlight Highlight Sehr sehr spannend! Bevor der Vorhang gefallen ist noch kurz hinter diesen geschaut - ich bin ja viel rumgekommen, aber der Ostblock vor der Zäsur Ende 80er war mir nicht vergönnt!
  • salamandre 21.07.2019 15:59
    Highlight Highlight gaaanz heisse Story. Thank you mister Huber😉
  • Samzilla 21.07.2019 14:42
    Highlight Highlight Sehr spannende Geschichte - bitte mehr davon!
  • lilie 21.07.2019 13:31
    Highlight Highlight Wow, danke @Dani! 👍😊

    Für solche Geschichten liebe ich watson. Da ich sowieso in Geschichte einen Fensterplatz hatte (ich spreche lieber von einer partiellen historischen Lernbehinderung 😜) sauge ich alles auf, was mir einigermassen kompakt einen wichtigen Geschichtsabschnitt erklärt.

    Kann es aber sein, dass wir diese Geschichte schon mal hatten? Irgendwie kommt sie mir bekannt vor. 😊
    • atorator 21.07.2019 14:27
      Highlight Highlight Am Fensterplatz wird man dafür schön braun und man entwickelt einen guten Blick für das Verhalten von Insekten an Fensterscheiben.
    • Heinzbond 21.07.2019 14:37
      Highlight Highlight Lilie ich glaube das liegt daran das Geschichte, oder unsere Reaktionen auf einzelne Geschehnisse sich zu wiederholen zu scheinen.
      Aber das mit der streitmacht Pepsi, die hatten coka Cola den Krieg erklären können...
    • Filzstift 21.07.2019 18:44
      Highlight Highlight Mir kommt sie auch bekannt vor, und ich hätte schwören können, das wäre auf Watson gewesen 🤔
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