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Facebook will mit Atlas einen grösseren Teil vom Werbekuchen. screenshot: atlas

Atlas

Facebooks neuer Werbedienst verfolgt Nutzer überall

Facebook will Google die Marktführerschaft am Online-Anzeigenmarkt streitig machen. Mit Atlas hat das Unternehmen jetzt einen Werbedienst vorgestellt, der Nutzer über diverse Geräte hinweg verfolgt. Aus Nutzersicht ist das bedenklich.

30.09.14, 08:29 30.09.14, 11:51

Felix Knoke / spiegel online

Ein Artikel von

Am Montag hat das soziale Netzwerk Facebook seine neue Werbeplattform Atlas vorgestellt – eine Neuauflage des brachliegenden Atlas-Dienstes, den Facebook letztes Jahr von Microsoft erwarb. Mit Atlas sollen Werbetreibende, die auch ausserhalb von Facebook Anzeigen schalten wollen, noch genauere Mess- und Zielinstrumente zur Verfügung gestellt bekommen. Die Instrumente sollen sicherstellen, dass die Anzeigen wirklich ihre Zielgruppe erreichen. Facebook will mit Atlas nicht nur die Möglichkeiten von Onlinewerbung ausbauen, sondern auch Platzhirsch Google bedrängen.

Das Versprechen: Mit Atlas können Werbetreibende einzelne Surfer wiedererkennen, egal auf welchem Gerät oder System diese gerade im Netz unterwegs sind. Das sei ein erheblicher Vorteil gegenüber anderen Werbesystemen, die nicht unterscheiden könnten, ob derselbe Nutzer auf mehreren Geräten aktiv ist oder ob es sich um mehrere Nutzer handelt. Atlas nutzt dafür die Facebook-Mitgliedschaft des jeweiligen Internetnutzers als gemeinsamen Referenzpunkt.

Mitglieder des sozialen Netzwerks sollte das beunruhigen: Atlas scheint ein System zu sein, das Facebook-Mitglieder potenziell im ganzen Internet identifizieren kann, um sie mit gezielter Werbung anzusprechen und auszuleuchten. Voraussetzung dürfte sein, dass man sich auf dem jeweiligen Gerät einmal in Facebook eingeloggt hat oder Facebook den Nutzer auf ähnlich eindeutigem Weg erkennt. Auf Anfrage von «Spiegel Online» teilt Facebook mit, dass Atlas eine eigene Plattform sei und unabhängig von Facebook agiere. Der Dienst soll nur bei der Auswertung von Werbekampagnen behilflich sein.

Hauseigenes Anzeigensystem wird ausgedehnt

Auf der Atlas-Website klingt es so, als würde Facebooks hauseigenes Anzeigensystem nun auf das ganze Internet ausgedehnt. Solange Websitebesucher Nutzer von Facebook sind, weiss das Atlas-System überall, wo es eingesetzt wird, genau, wer gerade welche Werbeanzeige anschaut, was er oder sie davor und danach ansurft oder einkauft.

Um Anzeigen zielgerichtet ausliefern zu können, leitet Facebook bislang nur grobe demografische Daten an Atlas weiter: das Alter und das Geschlecht. Aber das kann jederzeit durch die viel feinkörnigeren Steuerungsmöglichkeiten von Facebooks Anzeigensystem ergänzt werden.

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Werbebild zu Atlas: Ernsthafte Konkurrenz für Googles Werbesystem. screenshot: atlas

Facebooks Anzeigensystem ist bislang auf Anzeigen in der Seitenleiste oder in der Chronik zugeschnitten: Werbetreibende können anhand diverser Kriterien ihre Zielgruppe extrem detailliert festlegen (zum Beispiel «Gerade Geschiedene, die in einer neuen Beziehung sind und bereits einmal Rosen kauften, in der Nähe von Rosenheim wohnen und Französisch sprechen») und Facebook wählte passende Mitgliederprofile zur Einblendung der Werbeanzeigen aus. Kommt ein Kauf zustande, können die Werbetreibenden den Weg vom ersten Klick bis in das eigene Shopping-System nachvollziehen und so den Erfolg der jeweiligen Werbung messen. Auf dieser Basis lassen sich gegebenenfalls die Anzeigen oder die Kampagne anpassen.

Werbekunden sollen nicht erfahren, wer wer ist

Jetzt will Facebook dieses System auch auf Websites anbieten, die nicht zu Facebook gehören. Die grösste Hürde dafür ist die Identifikation von Facebook-Mitgliedern. Das gelingt etwa über den Like-Button, den Website-Betreiber in ihre Websites einbauen können. Diese Praxis geriet in Deutschland aus Datenschutzgründen in die Kritik.

Besucht ein Internetsurfer eine Website, auf der das Atlas-Werbesystem eingesetzt wird, gleicht das System den Besucher künftig mit einer Datenbank ab, in der Gerätenummern und andere Tracking-Daten mit einer Facebook-Mitgliedschaft verknüpft sind. Liegt ein Treffer vor, kann das Werbesystem eine derzeit nur an Alter und Geschlecht angepasste Anzeige einblenden.

Auch wenn Facebook beteuert, dass Werbetreibende nie erfahren werden, welche Mitglieder sie genau ansteuern – Facebook stelle nur sicher, dass die richtigen Personen die jeweilige Anzeige zu Gesicht bekommen –, sind die Pläne aus Nutzersicht bedenklich. Sie laufen auf eine ständige Überwachung von Facebook-Mitgliedern hinaus. Egal, wo sie gerade surfen, was sie gerade im Internet tun, egal ob im Desktop-Browser, bei Videos- und Streamingdiensten, in Apps oder in Webshops – Facebook schaut fast immer zu.

Verbindung zu Offline-Käufen

Weil Facebook auch Zugriff auf Offline-Daten zum Beispiel von Kundenkartenprogrammen hat – in Deutschland allerdings nur aggregierte, also de-individualisierte Daten –, verschwimmt die Grenze zwischen Online-Verhalten und Offline-Käufen. Eine Anzeige könnte eines Tages auch messbar erfolgreich sein, wenn ein Kunde offline via Kreditkarte einkauft oder bar zahlt, sich aber mit einem Kundenkarten-Rabatt gegenüber Facebook identifizierbar macht.

Für Werbetreibende ist das angeblich ein grosser Vorteil – und für Facebook ein gewaltiger Vorsprung vor Googles Werbesystem, mit dem die Lücke zwischen verschiedenen Internetgeräten oder der Sprung zum Offline-Kauf nicht mehr nachvollziehbar ist. Facebook profitiert davon, indem es relevantere Werbeplätze verkaufen und damit höhere Anzeigenpreise verlangen kann.

Für die Facebook-Mitglieder bedeutet Atlas vor allem, dass ihre Surf- und Kaufgewohnheiten noch einmal transparenter werden: für Facebook und indirekt auch für Firmen, die über Facebook werben.



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Markus Wüthrich, 5.5.2017
Tolle Artikel jenseits des Mainstreams. Meine Hauptinformations- und Unterhaltungsquelle.

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    Alle Leser-Kommentare
  • Kopold 30.09.2014 15:34
    Highlight Hmmm. Höchste Zeit, NoScript wieder zu installieren.
    1 0 Melden

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