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Eine der Kulissen ist einer Küche im New Yorker Stadtteil Brooklyn nachempfunden. «Nur dass sich dort wohl niemand eine derart geräumige Küche leisten könnte», sagt Start-up-Manager hat Joe Perez .  Bild: tastemade

DAS FERNSEHEN DER ZUKUNFT: TEIL 3

Die neuen Medienmogule

In den USA wächst eine neue Generation TV-Sender heran: Medienprofis nehmen Tausende Videokünstler unter Vertrag und vermarkten deren Inhalte überall im Netz. Manche sehen sich schon als Erben von Rupert Murdoch.

18.09.14, 09:27 18.09.14, 14:07

Stefan Schultz / spiegel online

Ein Artikel von

Wie fast jeder kalifornische Start-up-Manager hat Joe Perez einen Standardsatz, mit dem er sein Geschäftsmodell zur Weltverbesserungsutopie überhöht. Seiner lautet: «Wir wollen die Welt durch Essen verbinden.»

Vor rund zwei Jahren lud seine Firma Tastemade ihr erstes Video auf YouTube hoch. Es zeigte, wie man aus sieben Eisriegeln einen Milchshake macht. Heute vermarktet die Firma rund 65'000 Kochvideos auf YouTube, Aol, Yahoo, Hulu, Facebook, Twitter und Pinterest und erreicht weltweit 20 Millionen Zuschauer pro Monat. Tastemade plant Kochshows für das traditionelle Fernsehen, verhandelt mit Verlagen über Kochbücher und organisiert Messen für Feinkost. Für all das reichen 30 Mitarbeiter und eine Lagerhalle mit vier Küchenstudios in Santa Monica.

Firmen wie Tastemade werden Multi-Channel-Netzwerke genannt. Man könnte sie auch einfach als moderne Medienkonzerne bezeichnen. Ihr Geschäftsmodell: Die Inhalte anderer möglichst gewinnbringend vermarkten, Stars aufbauen und mit deren Fanartikeln noch mehr Geld verdienen. Die Strategie ähnelt der von Disney oder 21st Century Fox – nur dass die Multi-Channel-Netzwerke viel schneller und aggressiver wachsen.

Tastemade Mitgründer Steven Kydd, Larry Fitzgibbon und Joe Perez im Tastemade-Studio. Bild: Getty Images North America

Tastemade nimmt Hobbyköche unter Vertrag, die einen eigenen YouTube-Kanal betreiben. Deren Videos speist das Unternehmen dann in seine Vermarktungsmaschine ein. Tastemade streut die Kochshows auf den Videoplattformen von einem halben Dutzend sozialer Medien und lässt andere Kanäle aus seinem eigenen Netzwerk darauf verweisen. Die Reichweite der Beiträge steigt rasant – und mit ihr steigen die Werbeeinnahmen der Videokünstler. Einen Teil der Erlöse kassiert Tastemade als Provision.

Tastemade ist ein Kanal für Freunde guten Essens

video: youtube/tastemade

«Jetzt beginnt der Aufstieg der grossen Internet-TV-Sender»

Seinen grössten Talenten spendiert Tastemade kostenlose Drehs in seinen TV-Studios. Allen übrigen Künstlern machen Perez und seine Kollegen strenge Vorgaben. Es gibt Regeln dafür, wie man Zutaten richtig ausleuchtet und an welcher Stelle in der Sendung das gekochte Essen verköstigt wird. Ausserdem soll die Qualität der Videos so hoch sein, dass man sie auch auf dem HD-Fernseher anschauen kann.

Mit der anarchischen YouTube-Welt hat das nur noch wenig zu tun, mit klassischem Kochfernsehen allerdings ebenso wenig. In den Kanälen des Multi-Channel-Netzwerks finden sich Videos zu jedem noch so randseitigen Kochgenre, inklusive eines veganen Blackmetal-Kochs, der seine Rezepte vorgrunzt und seine Gerichte auf einer Pentagramm-Gasplatte erhitzt.

Wer auf Metal-Musik steht und veganisch isst, für den gibt es den perfekten YouTube-Kanal.  Bild:  veganblackmetalchef

Für Joe Perez ist das erst der Anfang. Vergangenen August hat seine Firma eine eigene App für Videorezensionen über Restaurants herausgebracht. Sie funktioniert einerseits wie ein persönlicher Regisseur: Wer mit ihr filmt, bekommt Schritt für Schritt angesagt, was er als nächstes tun soll – von der Kameraperspektive über Infotexte bis zur Hintergrundmusik. Am Ende schneidet die App den Film zusammen, mischt den Ton ab und lädt das Video inklusive Ortsangabe in ein Bewertungsportal.

Andererseits ist die App auch ein Ratgeber. Wer in einer fremden Stadt unterwegs ist, kann sich mit ihr orten lassen und sich über Restaurants in seiner Umgebung informieren. Gleichzeitig könnte die App eine Plattform für Onlinevideowerbung sein. Es ist eine Art von Erlösmodell, das bei den traditionellen TV-Sendern kaum jemand auf dem Schirm hat. Und Tastemade ist bei Weitem nicht das einzige Start-up, das solche Geschäftsmodelle entwickelt.

Im Westen von Los Angeles, am sogenannten Silicon Beach, sind Dutzende Multi-Channel-Netzwerke entstanden. Manche produzieren mit ihren YouTube-Stars Kinofilme. Andere betreiben Plattenfirmen, verkaufen die Musik, die sie zuvor über ihr Netzwerk bekannt gemacht haben. Manche produzieren Modesendungen, andere Seifenopern. Für YouTube, Facebook, Twitter und viele andere Videoplattformen sind all das vor allem Inhalte in TV-Qualität.

Die alten Fernsehsender laufen dem Trend hinterher. Sie haben zu spät angefangen, sich im Netz zu positionieren, nun müssen sie die Emporkömmlinge aus dem Internet aufkaufen. Die Preise steigen rasant.

Im Mai 2013 schluckte DreamWorks die Firma Awesomeness TV, einen Spezialisten für Kindershows. Der Kaufpreis könnte, je nachdem wie gut sich das Geschäft entwickelt, bis zu 117 Millionen Dollar betragen. Im März 2014 übernahm Disney die Firma Maker Studios, ein Multi-Channel-Netzwerk mit 450 Millionen Abonnenten, Kaufpreis: eine halbe Milliarde Dollar. In Tastemade pumpten Investoren rund 40 Millionen Dollar, obwohl die Firma bislang keinen Cent Gewinn macht.

Drehset «Zeitgenössische Küche»: Die Bildsprache von Tastemade­Shows ist teils selbstreferentiell. Manchmal zoomt die Kamera so weit heraus, dass der Zuschauer die Kulisse sieht. Bild: tastemade

Immer mehr Geldgeber drängen in den Markt, getrieben von der Hoffnung auf Milliardeneinnahmen. Es herrsche Goldgräberstimmung, sagt mancher Analyst; andere warnen vor einer Blase. Tastemade-Manager Joe Perez spricht von der Revolution. «Vor 35 Jahren begann der Aufstieg der grossen US-Kabelsender», sagt er. «Jetzt beginnt der Aufstieg der grossen Internet-TV-Sender.»

Das klingt nach Umbruch, nach schöner neuer Fernsehwelt. Doch manches hat sich auch bei den neuen Medienkonzernen nicht geändert. Am Silicon Beach sorgte zuletzt die Geschichte von Ray William Johnson für Empörung. Johnson ist YouTube-Künstler und war zunächst bei Maker Studios unter Vertrag. Das Unternehmen wollte ihn zwingen, 40 Prozent seiner Werbeeinnahmen und 50 Prozent seiner Urheberrechte abzutreten.

Johnson trennte sich von Maker, machte seine Geschichte publik und forderte andere Videokünstler auf, den Multi-Channel-Netzwerken die Stirn zu bieten. Seitdem klagt auch die Generation YouTube – wie einst die Schauspieler, die zum Fernsehen wollten – über Ausbeutung und Knebelverträge.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie zum Netflix-Start in der Schweiz

Einleitung: Die Zukunft des Fernsehens wird von Internetkonzernen wie Netflix erfunden

Teil 1: Für die traditionellen TV-Sender ist Netflix die Kernschmelze

Teil 2: YouTube betreibt nun eigene TV-Studios 

Teil 3: Hobbyköche in HD

Teil 4: Fear and Loathing in Hollywood (18.9)

An dieser Artikel-Serie beteiligt sind:

Michael Niestedt; Videoschnitt: Anne Martin; Videodreh Berlin: Janita Hämäläinen; Dokumentation: Thomas Riedel; Schlussredaktion: Benjamin Moldenhauer; Koordination: Jule Lutteroth

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Yanik Freudiger, 23.2.2017
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