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Erlangte nach der Wahl Donald Trumps grosse Berühmtheit: Dr. Michal Kosinski. bild: zvg

Big-Data-Guru Kosinski: «Ich habe Trump meine Facebook-Algorithmen nicht verkauft»

Michal Kosinski berechnet den Charakter von Menschen anhand von Facebook-Likes. Weil sich Donald Trump die Technologie im Wahlkampf zunutze gemacht haben soll, wurde der Forscher letzten Dezember auf einen Schlag weltbekannt. Im Interview sagt er, wie Big Data das politische Marketing verändert – und warum neue Gesetze aus seiner Sicht nicht die Lösung sind.

22.08.17, 14:17 22.08.17, 20:58

Herr Kosinski, was wissen Sie über mich, wenn ich Ihnen meinen Lieblingssong, mein Lieblingsbuch und meinen Lieblings-Sportclub verrate?
Michal Kosinski:
Als Mensch kann ich etwas über Ihren Musikgeschmack aussagen oder darüber, welche Art von Büchern Sie mögen. Ein Computeralgorithmus kann aus den gleichen unverfänglichen Informationen jedoch sehr viel intimere Charaktereigenschaften ableiten. Er kann auf Ihre politischen Ansichten, Ihre Charaktereigenschaften, Ihren IQ, Ihre Religion und Ihre sexuelle Orientierung schliessen. Selbst, ob Ihre Eltern noch zusammen sind, kann er mit erstaunlicher Präzision vorhersagen.

«Extrovertierte Menschen liken auf Facebook statistisch gesehen andere Dinge als Introvertierte; Homosexuelle andere als Heterosexuelle.»

Sie behaupten, dass Sie eine Person aufgrund von 10 Likes besser einschätzen können als ein durchschnittlicher Arbeitskollege. Mit 230 Likes wollen Sie eine Person besser kennen als der Ehepartner. Wie soll das gehen?
Extrovertierte Menschen liken auf Facebook statistisch gesehen andere Dinge als Introvertierte; Homosexuelle andere als Heterosexuelle. Und so weiter. Ein Extrembeispiel: Es braucht nicht besonders gute Menschenkenntnisse, um vorherzusagen, dass ein Fan der Marke «Hello Kitty» mit hoher Wahrscheinlichkeit jung und weiblich ist. Andere Zusammenhänge sind viel subtiler, sodass sie ein menschliches Gehirn nicht erfassen kann – ein Computeralgorithmus aber sehr wohl. Wenn wir genügend Daten haben, können wir feinste Unterschiede herauslesen und aggregieren, sodass ein präzises Persönlichkeitsprofil entsteht.

Nach der Wahl Donald Trumps warf ein Artikel über Ihre Arbeit im «Magazin» («Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt») hohe Wellen. Er suggerierte, dass Ihre Forschung massgeblich dazu beigetragen habe, dass Trump ins Weisse Haus einziehen konnte. Würden Sie diese Aussagen unterschreiben?
Donald Trump hat jedenfalls nie angerufen und Danke gesagt (lacht). Nein: Der Artikel besagt nur, dass ich bereits seit geraumer Zeit vor den Möglichkeiten gewarnt habe, die Big Data den Politikern eröffnet. Wenn Computer den Charakter jedes Wählers ermitteln können, verschafft das jenen, die über entsprechende Programme verfügen, sehr viel Einfluss. Und nun hat die Firma Cambridge Analytica sich dies offensichtlich zunutze gemacht – im Auftrag von Donald Trump. Ich habe meine Algorithmen aber niemandem verkauft oder zur Verfügung gestellt.

Über Dr. Michal Kosinski

Dr. Michal Kosinski ist Psychologe und Datenwissenschaftler an der Stanfort University. An der Online Marketing Konferenz in Bern hielt er am Donnerstag eine Keynote zum Thema «Was wir liken, zeigt wer wir sind». Kosinksi hat eine Methode entwickelt, um Menschen anhand ihres Verhaltens auf Facebook minutiös zu analysieren. Er koordiniert das myPersonality-Projekt, das eine globale Zusammenarbeit zwischen über 200 Forschern beinhaltet und die detaillierten psycho-demographischen Profile von über 8 Millionen Facebook-Nutzern analysiert.

Cambridge Analytica soll für Trump 175’000 verschiedene Varianten von politischen Botschaften verfasst haben. So habe auf Facebook jeder Wähler genau die Message erhalten, die zu ihm passt. Wie muss man sich das genau vorstellen?
Wenn man die Persönlichkeit der Facebook-Nutzer identifizieren kann, macht es keinen Sinn, allen Leuten die gleiche Nachricht zu senden. Man kann die Botschaft auf die Charaktereigenschaften einer Person abstimmen: inhaltlich, aber auch mit unterschiedlichen Bildern und Farben.

Machen Sie ein Beispiel.
Wenn ich eine Hausratsversicherung verkaufen will, dann muss ich einen ängstlichen Familienvater anders ansprechen als einen risikofreudigen Manager. Jemand, der schon vor dem Frühstück Leute feuert und in der Freizeit gern bungee-jumpen geht, braucht einen starken emotionalen Reiz, damit er die Notwendigkeit einer solchen Versicherung sieht. Etwa das Bild eines brennenden Hauses. Bei einem ängstlichen Menschen hingegen würden solche Bilder nur Stress auslösen. Ihn erreicht man eher, wenn man ihm Fotos einer glücklichen Familie zeigt, die dank der Versicherung sorgenfrei lebt.

«In anderen Ländern kann es eine Frage von Leben und Tod sein, wenn gewisse Gruppierungen oder die Regierung mittels Algorithmus ermitteln kann, wer homosexuell und wer ein Atheist ist.»

Wie gefährlich ist es, wenn Politiker uns mit solch massgeschneiderten Botschaften beeinflussen können?
Klar ist: Solche Technologien sind daran, unsere Welt grundlegend zu verändern. Ich glaube, dass die Entwicklung in vieler Hinsicht positiv ist, gerade auch für unsere Demokratie. Gleichzeitig dürfen wir die Augen nicht vor den Gefahren verschliessen: Intelligente Kampagnen können Leute davon abhalten, wählen zu gehen, oder sie von einer Lüge überzeugen. In anderen Ländern kann es gar eine Frage von Leben und Tod sein, wenn gewisse Gruppierungen oder die Regierung mittels Algorithmus ermitteln kann, wer homosexuell und wer ein Atheist ist.

Bevor wir weiter über die Gefahren sprechen: Worin sehen Sie die erwähnten Vorteile für die Demokratie?
Wenn man den Leuten mit massgeschneiderten Botschaften zeigen kann, was ein politisches Thema mit ihrem eigenen Leben zu tun hat, und sie sich in der Folge stärker am demokratischen Prozess beteiligen, dann ist das doch grossartig! Früher mussten Politiker ihre Slogans möglichst allgemein halten, um den Durchschnittswähler zu erreichen. Wie Obama mit seinem «Yes we can». Heute müssen sich die Politiker stärker damit beschäftigen, welche Träume und Ängste die verschiedenen Nischengruppen hegen. Das zwingt sie, diesen Gruppen besser zuzuhören.

«Mainstream-Slogans wie ‹Yes we can› muss der Wähler hunderte Male sehen, bis er sich damit identifizieren kann. Bei einer zielgruppenspezifischen Botschaft hingegen reicht es, wenn ein Bürger sie ein oder zwei Mal sieht.»

«Gebt mir eine Million, und ich mache aus jedem Kartoffelsack einen Bundesrat», soll der Gründer einer grossen Schweizer PR-Agentur einst gesagt haben. Heute reicht es also bereits aus, den richtigen Algorithmus zur Hand zu haben?
Algorithmen gewinnen keine Wahlen, sie sind nur ein Werkzeug. Die richtige Botschaft ist entscheidend. Dabei gibt es einen gewichtigen Unterschied zu früher: Mainstream-Slogans wie «Yes we can» muss der Wähler hunderte Male sehen, bis er sich damit identifizieren kann. Bei einer zielgruppenspezifischen Botschaft hingegen reicht es, wenn ein Bürger sie ein oder zwei Mal sieht. Somit sinken die Kosten für die Kampagnen, auch politische Aussenseiter ohne grosses Portemonnaie können sich Gehör verschaffen. Das finde ich ebenfalls positiv.

Nach dem Artikel im «Magazin» wurden viele kritische Stimmen laut, die sich auf den Standpunkt stellten, die Wirkung von datenbasierten Kampagnen werde massiv überschätzt. Was erwidern Sie?
Wie gesagt: Algorithmen allein gewinnen keine Wahlen. Hillary Clinton hatte ein drei Mal so grosses Budget für personalisiertes Online-Marketing wie Trump – offensichtlich hat sie aber nicht den richtigen Ton getroffen.

Zurück zu den Gefahren von Big Data: Brauchen wir neue Gesetze, die den Umgang mit solchen Technologien regeln und uns davor schützen, manipuliert zu werden?
Ich bin nicht sicher, ob Gesetze das richtige Mittel dafür sind. Einerseits müsste die Justiz ja zuerst beweisen können, dass jemand manipuliert wurde. Und zweitens gälten die entsprechenden Gesetze nur für die Schweiz oder eben das Land, das sie erlässt. Wir können Facebook und Google dazu verpflichten, sich an bestimmte Regeln zu halten. Jedoch nicht ausländische Regierungen, die sich in amerikanische oder europäische Wahlen einmischen.

In der Schweiz fordern die Köpfe hinter der Aktion #politads, dass Parteien in der Schweiz offenlegen sollen, wie viel Geld sie für personalisierte Werbung auf Social Media ausgeben und welche Zielgruppen sie damit anvisieren. Wäre das nicht sinnvoll?
Wenn die Bevölkerung das so will – wunderbar. Aber ich glaube nicht, dass das etwas ändern würde. Schauen Sie: Donald Trump hat die meisten Leute und Firmen, die seine Nachrichten verbreitet haben, nicht angestellt. Ich muss nicht für eine Partei arbeiten, um sie zu unterstützen. Eher als in neuen Gesetzen liegt die Lösung darin, den Leuten Werkzeuge zu geben, damit sie zwischen falschen und richtigen Informationen unterscheiden können. Das wichtigste dieser Werkzeuge heisst Bildung.

«Wenn die Algorithmen jemals einem Politiker unfaire Vorteile verschafft haben, dann nicht Donald Trump, sondern Barack Obama.»

Die Parteien müssen sich also wohl oder übel auf das Wettrüsten im digitalen Bereich einzulassen?
Naja, zumindest haben die Parteien jetzt gleich lange Spiesse: Wenn die Algorithmen jemals einem Politiker unfaire Vorteile verschafft haben, dann nicht Donald Trump, sondern Barack Obama. Er war vor zehn Jahren der erste grosse Politiker, der personalisierten Wahlkampf auf Social Media machte. Jetzt haben die Republikaner aufgeholt – und es ist in an der Demokraten, wieder zu reagieren. Es nützt nichts, wenn sich Trumps Gegner darüber ärgern, dass dieser mit seinen simplen Botschaften die Leute erreicht. Statt beleidigt zu sein und die Trump-Wähler als ignorant zu beschimpfen, sollten die Demokraten versuchen, die Technologie für sich zu nutzen und die Leute ihrerseits mit überzeugenden Botschaften zu erreichen.

Und für uns Bürger heisst dies: Wir müssen es hinnehmen, künftig von allen Seiten von solcher Werbung berieselt zu werden?
Ob wir es wollen oder nicht: Wir werden unsere Privatsphäre zu einem grossen Teil verlieren. Es ist wichtig, dass wir uns als Gesellschaft Gedanken darüber machen, wie wir damit umgehen wollen.

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Yanik Freudiger, 23.2.2017
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33
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33Alle Kommentare anzeigen
    Alle Leser-Kommentare
  • Der kleine Finger 13.09.2017 23:30
    Highlight Adblocker, Ghostery, VPN... und tschüss "personalisierte" werbung. Wenn ich einen neuen laptop online bestellt habe, möchte ich nacher nicht auf jeder seite das gleiche ding nochmals angezeigt bekommen.
    0 0 Melden
  • My Senf 22.08.2017 20:11
    Highlight So hatte ja alles angefangen, mit dem Baum und Eva meine ich...
    2 1 Melden
  • Ökonometriker 22.08.2017 19:28
    Highlight Zu behaupten, er habe hier irgendetwas erfunden wofür Trump ihm danken sollte ist eine ziemliche Anmassung. Die mathematischen Methoden dahinter sind schon uralt, hunderte Wissenschaftler haben die Methoden und Technologien verfeinert. Man könnte höchstens Zuckerberg für das Sammeln der Daten danken...
    7 13 Melden
  • Marlon Mendieta 22.08.2017 19:07
    Highlight Alle wollen Möchtegern-Prominente sein.Wenn aber die Paparazzi kommen, fangen alle an zu flennen...
    Liebe Leute, Daten zu hinterlassen ist immer noch freiwillig...bzw Facebook und co. ist nicht wegen nichts gratis
    13 1 Melden
  • Marlon Mendieta 22.08.2017 19:00
    Highlight Statt immer vor allem Angst zu haben... Es ist schon heute Realität.Findet euch damit ab und passt euch dementsprechend an.
    Wer macht heute täglich spontane Fehlkäufe online, nur weil die personalisierte Werbumg unser Einkaufverhalten kennt.
    Sorry ihr macht es euch zu einfach.Informiert euch halt richtig und nicht nur über Facebook
    10 1 Melden
  • Gelöschter Benutzer 22.08.2017 17:12
    Highlight Ignoriert komplett alle die diktatorischen Unternehmen, die so was tun. Lest mal orwell
    14 3 Melden
    • Snowy 22.08.2017 17:51
      Highlight Benutzt Du nie eine der folgenden Dienste:

      Facebook
      Insta
      Google
      IOS

      Kein Diss. Ist eine simple Frage.
      9 3 Melden
    • Gelöschter Benutzer 22.08.2017 18:20
      Highlight iOS und google. Ich weiss. Wikipedia? Ich weiss. Was da an Datenklau und Kontrolle geschieht macht mich rasend! Freiheit steht vor dem Abgrund. Das wird nicht lange so gutgehen!
      4 2 Melden
  • chr_bopp 22.08.2017 16:59
    Highlight Massgeschneiderte Botschaften helfen eher beim Mobilisieren als beim Überzeugen. Die Obama-Kampagne filterte die unschlüssigen Sympathisanten heraus. Bei denen läutete der Wahlhelfer, beim Rest nicht. Also entheben uns alle Algorithmen nicht der Frage: Wie in aller Welt kommt jemand dazu, so etwas wie Trump zu wählen? Die Algorithmen dürften es nicht gewesen sein.
    18 1 Melden
  • Raphael Stein 22.08.2017 16:01
    Highlight Die Kunst der Datenkrake zu entkommen, ist das eine sagen und das andere tun.
    22 1 Melden
    • Triumvir 22.08.2017 16:30
      Highlight Wer kann so etwas schon zu 100 Prozent und immer konsequent durchziehen...!? Von mir aus darf die SVP und seine Hampelmänner- und frauen, die gewählt werden möchten, zum Beispiel gerne über mich wissen, dass ich sie in diesem Leben sicher niemals wählen werde. Das gleiche gilt übrigens für alle anderen pseudobürgerlichen Parteien ;-P
      13 6 Melden
    • Raphael Stein 22.08.2017 18:11
      Highlight @Triumvir
      immer konsequent durchziehen...!?

      Fast niemand. Ich auf sicher nicht. Naja.
      2 0 Melden
  • MadScientist42 22.08.2017 15:49
    Highlight Sehr interessantes Interview.
    Wie lange wird es wohl dauern, bis die Leute endlich verstehen, dass Datensammeln eine Gefahr darstellen kann und mit dem viel genutzten Satz "Ich habe ja nichts zu verbergen", überhaupt nichts zu tun hat.
    48 2 Melden
    • Danyboy 22.08.2017 17:22
      Highlight Das stimmt natürlich. Was besonders bedenklich ist: was der Herr hier als grossen Vorteil bezeichnet (namentlich zugeschnittene Informationen, Werbung usw) ist gleichzeitig eines der grössten Probleme!
      Genau deswegen leben immer mehr Leute in einer Bubble/Blase, und informieren sich nicht mehr differenziert. Mehr noch; genau deswegen boomen im Netz auch Verschwörungstheorien so stark. Viele Leute vernetzen sich ausschliesslich mit Gleichgesinnten.
      21 1 Melden
  • Firefly 22.08.2017 15:49
    Highlight Korrelation != Kausalität

    Wen du mehr über mich erfahren willst, frag mich, anstatt zu raten.
    4 9 Melden
    • winglet55 22.08.2017 15:58
      Highlight Mit den likes auf Social Media, hast Du die Antworten vorweggenommen.
      16 1 Melden
    • Firefly 22.08.2017 16:02
      Highlight @winglet55 vorweggenommene Antworten sind immer mit einem Statistischen Fehler behaftet!

      Also, wenn du keine Fake-Antwort willst sondern eine echte, frag-nach... oder lebe in der Blase.
      7 6 Melden
    • Platon 22.08.2017 16:44
      Highlight @Firefly
      Das ist ja gerade der Witz! Anhand der Statistik muss man nicht nachfragen. Man weiss, dass mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit etwas auf ein Objekt zutrifft. Natürlich kann man daneben liegen, nur ist diese Wahrscheinlichkeit sehr klein, oftmals unter 5%.
      Willst du tatsächlich einem Statistiker erklären, dass er seine Arbeit falsch macht? Oder hat es sich mit Trump einfach etabliert, keiner einzigen Statistik zu trauen?
      15 2 Melden
    • NiemandVonNirgendwo 22.08.2017 16:49
      Highlight Fehler machen kann man, das Ziel von Big Data ist nicht 100% sonderneine möglichst hohe Trefferquote.

      Die Parameter können sich auch verändern.
      10 0 Melden
    • Dantus 22.08.2017 16:59
      Highlight @Firefly, je mehr Daten über einzelne Personen gesammelt werden, desto kleiner wird der statistische Fehler. Wenn neben den Facebook Daten noch die Daten von Google, Youtube, Snapchat, ... berücksichtigt werden, hat man sehr viele Informationen.

      Meiner Erfahrung nach muss man auch beim persönlichen Nachfragen immer mal wieder von statistischen Fehlern ausgehen.
      11 0 Melden
    • Firefly 22.08.2017 17:14
      Highlight @Platon Korrelation != Kausalität

      Nein, der Statistiker macht seine Arbeit richtig jedoch der Interpret oft nicht. Man kann mit einer Statistik eine Wahrscheinlichkeit bestimmen nicht aber die exakten Eigenschaften eines Einzelnen.
      3 2 Melden
    • Conflux 22.08.2017 17:30
      Highlight Ich würde mich sogar so weit aus dem Fenster lehnen und behaupten, dass sein algorithmus näher an der Wahrheit liegt, als wenn man die leute direkt befragen würde ;)
      12 1 Melden
    • Platon 22.08.2017 17:34
      Highlight @Firefly
      Na offenbar hat Trumps Statistikteam recht gut herausgefunden, wer die potentiellen Wähler sind und mit welcher Werbung man sie füttern muss.
      Dass Korrelation keine Kausalität impliziert habe ich nie bestritten...
      6 0 Melden
    • winglet55 22.08.2017 17:48
      Highlight Wer gibt an einer Befragung schon ehrlich Auskunft, da kann man doch erzählen was man will, weil nicht kontrollierbar.
      1 0 Melden
    • Firefly 22.08.2017 18:00
      Highlight @Dantus wenn es um Individuen geht, darf man sich keine statistischen Fehler erlauben, egal wie klein sie sind.
      0 2 Melden
    • Firefly 22.08.2017 18:41
      Highlight @Platon ja, für Manipulation eignet sich Statistik natürlich hervorragend.
      1 2 Melden
    • Dantus 22.08.2017 20:52
      Highlight @Firefly, ich verstehe nicht worauf Sie hinaus wollen. Inwiefern darf man sich bei Individuen keine statistischen Fehler erlauben?
      4 0 Melden
  • The Origin Gra 22.08.2017 14:36
    Highlight Wie wir damit umgehen wollen? Kein Facebook, solange wie möglich keine Versicherung abschliessen die im Gegenzug von Persönlichen Daten (Fitnesstracker, Crashrecorder mit GPS-Daten usw.) die Prämien senken, verschlüsselte Kommunikation, kein Insta oder Snapchat nutzen und und und.

    Ansonsten wird man gefundenes Fressen der Big Data Schnüffler
    24 5 Melden
    • Dantus 22.08.2017 15:33
      Highlight Kein Migros Cumulus oder Coop Supercard. Keine online Einkäufe. Keine Suchmaschine nutzen. Keine Youtube Videos schauen. Kein Login bei Online Zeitungen haben, um Kommentare schreiben zu können.

      Es ist heute nicht mehr möglich keine Daten zu hinterlassen. Umso wichtiger ist es, wie im Interview erwähnt, dass wir als Gesellschaft lernen damit umzugehen. Wir sind noch weit davon entfernt uns bewusst zu sein, wann wir Daten hinterlassen.
      Ich persönlich hoffe, dass ein transparenter Umgang mit den Daten (nicht die Daten selbst) eine wichtige Rolle spielen wird.
      26 0 Melden
    • The Origin Gra 22.08.2017 16:40
      Highlight Ich gebe Dir recht, eine Datenspur gibts immer doch man kann es zumindest versuchen zu minimieren, soweit möglich. Ggf. politisch aktiv werden gegen Schnüfflerideen der Versicherer und Behörden.

      Transparenz wäre schön aber wie willst Du z.B. Facebook kontrollieren?
      6 0 Melden
    • dracului 22.08.2017 16:55
      Highlight Ich orte hier eine gewisse Unbedarftheit, dass durch einen Verzicht (Facebook, Cumulus-Karte etc.), digitale Spuren verhindert werden können. Der Normalbürger ist durch Handelsregister, Krankenkassen, Grundbuch, Strafregister, Vereine, Autoindex, Steuern, Versicherungen, Kameras in öffentlichem Grund, Todesanzeigen in Zeitungen, Bekannte im Netz etc. unbewusst transparent. Die einzelnen Organisationen werten die Daten für den "Eigengebrauch" aus und verkaufen teilweise Dienstleistungen damit. Wenn jemand will, findet man heute schon erschreckend viel über JEDE Person raus.
      14 1 Melden
    • The Origin Gra 22.08.2017 17:29
      Highlight Natürlich doch eine Krankenkasse muss nicht auch noch Wissen wie oft ich in den Vitaparcour gehe, ein Autoversicherer nicht wohin ich so Fahre
      7 1 Melden
    • Dantus 22.08.2017 19:02
      Highlight @dracului, der Unterschied ist, dass diese öffentlichen Daten relativ oberflächlich sind. Daraus ein Persönlichkeits-Profil zu erstellen ist mit Sicherheit deutlich weniger verlässlich als mit den digitalen Spuren, die wir hinterlassen.
      2 2 Melden

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