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Chinese fans of Bayern Munich cheer for the team during the friendly soccer match against Inter Milan at the Audi Football Summit in Shanghai, China on Tuesday, July 21, 2015. Bayern Munich defeated Inter Milan 1-0. (Color China Photo via AP) CHINA OUT

Bayern München hat in Asien eine riesige Fan-Basis. Bild: AP/COLOR CHINA PHOTO

Vermarktung des FC Bayern: Mia san Mia – für China reicht das nicht 

Bayern München kassiert weniger TV-Gelder als der Tabellenletzte der Premier League. Seinen Umsatz kann der deutsche Rekordmeister nur noch in Asien und den USA steigern. Dafür greifen die Bayern-Bosse auch zu unpopulären Methoden.

Christian Teevs / spiegel online



Ein Artikel von

Spiegel Online

Der FC Bayern München hat sich verändert. Das ungeschriebene Gesetz, dass die besten deutschen Fussballer in München spielen, der Kern der Nationalmannschaft, gilt nicht mehr. Seit der vergangenen Saison glänzt Toni Kroos in Madrid, im Juli ging Bastian Schweinsteiger zu Manchester United, Marco Reus und Mats Hummels bleiben lieber in Dortmund.

Dafür verpflichtete der FC Bayern den Chilenen Arturo Vidal und den Brasilianer Douglas Costa. Experten wie Ottmar Hitzfeld warnen trotz 14 Deutschen im Kader, der Rekordmeister drohe seine Identität zu verlieren. Deutsch müsse die erste Sprache in der Mannschaft bleiben, sagt der Ex-Bayern-Trainer.

BEIJING, CHINA - JULY 17:  Supporters welcomes the team of FC Bayern Muenchen at Beijing Capital Airport for the FC Bayern Audi China Summer Pre-Season Tour on July 17, 2015 in Beijing, China.  (Photo by Alexander Hassenstein/Bongarts/Getty Images)

Bayern München wurde beim Beginn der China-Tour von seinen asiatischen Fans frenetisch empfangen. Bild: Bongarts

Die Verantwortlichen nehmen die Warnungen durchaus ernst: «Bayern ist und bleibt ein deutscher Verein», sagte Bayern-Trainer Pep Guardiola leicht genervt: «Aber der Verein ist gross, wir suchen weltweit nach guten Spielern.»

Tatsächlich hat sich beim FC Bayern vor allem der Anspruch verändert. In der Bundesliga die Nummer eins zu sein reicht nicht mehr. Im Kampf um die Vorherrschaft auf dem globalen Markt gegen Konkurrenten wie Real Madrid, den FC Barcelona und Manchester United zählt nur noch das Abschneiden in der Champions League. Um in der «Königsklasse» aber auf Dauer mit den Top-Klubs aus Spanien und England mitzuhalten, braucht der FC Bayern die besten Spieler – egal welche Nationalität sie haben.

Auf nationaler Ebene hat man die Grenzen der Umsatzsteigerung erreicht. Das liegt vor allem an der zentralen TV-Vermarktung: 50 Millionen Euro erhält der FC Bayern jährlich an Fernsehgeldern. Was beeindruckend klingt, ist nur ein Drittel dessen, was Barcelona und Madrid kassieren. In der Premier League bekommt schon der Tabellenletzte mehr als die Münchner: Die Queens Park Rangers erhielten zuletzt rund 86 Millionen Euro.

Also setzt der FC Bayern auf Internationalisierung – die Einnahmen aus Sponsoring und Merchandising in anderen Ländern sollen deutlich gesteigert werden, Priorität haben China und die USA. «Da müssen wir mit Volldampf ran», sagte Bayern-Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge dem «manager magazin».

MUNICH, GERMANY - NOVEMBER 23:  General view at the FC Bayern Muenchen MegaStore fanshop at Allianz Arena on November 23, 2014 in Munich, Germany.  (Photo by Alexander Hassenstein/Bongarts/Getty Images)

Merchandising, Merchandising, Merchandising: Wenn die Bayern mit den Premier-League-Klubs mithalten wollen, müssen sie ihre Einnahmen beim Fan-Artikel-Verkauf weiter steigern. Bild: Bongarts

Derzeit setzt der Klub, der mehr als 500 Millionen Euro Umsatz macht, gerade mal zehn Prozent seiner Fan-Utensilien im Ausland ab. Zum Vergleich: Bayern verkauft im Jahr weltweit 1,3 Millionen Trikots, Manchester United fast zwei Millionen.

«Chinesen suchen sich ihre Stars im Ausland»

Christoph Metzelder hat als Profi für Borussia Dortmund, Schalke 04 und Real Madrid gespielt, mittlerweile ist er Geschäftsführer der Sportmarketingagentur Jung von Matt Sports. Er sieht vor allem in China grosse Chancen: «Ich war vor einem Jahr in Peking und habe gespürt, wie gross die Lust auf Spitzenfussball bei den Menschen ist», sagt Metzelder zu Spiegel online. «Die Chinesen haben keine lokalen Fussballhelden, weder in der Nationalmannschaft noch in der Liga. Also suchen sie sich ihre Stars im Ausland.»

Während sich die Bundesliga-Konkurrenz in China noch schwer tut und der englischen Premier League hinterherläuft, sieht Metzelder die Münchner, die im Juli eine Woche auf Werbetour in China waren, auf einem guten Weg: «Der FC Bayern koppelt sich als Marke von der Bundesliga ab und vermarktet sich international eigenständig.»

Wichtiger als Identität ist Erfolg

Kritisch sieht Metzelder allerdings das Selbstverständnis des Klubs als bayerischer Familienbetrieb: «Das ‹Mia san Mia› ist Stärke und Schwäche zugleich.» In Deutschland verbindet mittlerweile fast jeder den Spruch mit dem FC Bayern, für die globale Vermarktung ist er im Vergleich zum «königlichen» Image von Real Madrid aber «nur eingeschränkt zu gebrauchen», sagt Metzelder.

Die Zahl der Deutschen in der Mannschaft hält er dagegen für nicht entscheidend: «Toni Kroos haben die Bayern leichtfertig abgegeben, weil einige der Meinung waren, er sei möglicherweise überschätzt. Schweinsteiger finde ich dagegen ökonomisch einen guten Transfer, weil man für einen Dreissigjährigen noch sehr viel Geld bekommen hat.»

10.05.2014; Muenchen; Fussball 1. Bundesliga - FC Bayern Muenchen - VfB Stuttgart; Trainer Josep ''Pep'' Guardiola (Bayern) mit Schale, Deutscher Meister 2014 (Matthias Hangst/Witters/freshfocus)

Pep Guardiola: In der dritten Saison reicht die Schale allein nicht mehr. Bild: Matthias Hangst/freshfocus

Wichtiger als eine deutsche Identität sei der Erfolg, sagt Metzelder: «Für die Fans, aber auch den Verein ist entscheidend, dass die Mannschaft eine erfolgreiche Saison spielt und die Champions League gewinnt. Das goutieren die Fans - egal ob acht Deutsche spielen oder nur vier.»

Auch wenn der FC Bayern derzeit noch Rückstand auf die Spitzenklubs aus England und Spanien hat - mit vier Halbfinal-Teilnahmen in der Champions League in Folge hat der Klub beste Voraussetzungen für die internationale Vermarktung.

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