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Analyse

«Migros, oublie l'alcool, nous on vient pour ton thé froid»

Le géant de la distribution vient de dépoussiérer l'idée de vendre de l'alcool dans ses supermarchés. Avec ce débat, la mamie orange rêve surtout de balancer un bon coup de semelle dans la lourde porte qui mène au futur et admet qu'elle doit muscler sa compétitivité. Au péril de son image?



Migros vit sa crise d'adolescent attardé dans un corps qui a déjà bien vécu. Considéré depuis toujours comme la grand-maman des consommateurs du pays, c'est pourtant aujourd'hui que le géant de la grande distribution doit réussir à soigner ses rhumatismes sans perdre son âme d'enfant. En dépoussiérant une nouvelle fois ce vieux fantasme de pouvoir un jour vendre de l'alcool entre deux paquets de pâtes, la mamie orange rêve de balancer un bon coup de semelle dans la lourde porte qui mène au futur et admet, avec ce débat, qu'elle doit absolument muscler sa compétitivité.

Oui mais voilà, alors que d'autres peuvent plonger dans leur époque sans se mouiller la nuque, Migros risque de noyer son capital sympathie à chaque orteil immergé dans ce fameux monde d'après. Et ce qui a longtemps représenté un avantage marketing indéniable se transforme, année après année, en un boulet de naphtaline qui vient se cogner contre la dure réalité du marché. Comment ne pas abandonner la poule des publicités tout en incarnant le distributeur 4.0?

Ce n'est pas un scoop, le succès populaire du «M» orange est intimement lié à son image. Une image finement poncée d’une poigne volontairement désuète, dès le début de l'aventure, par son créateur Gottlieb Duttweiler. Au lieu d'industrialiser ouvertement l'artisanat (comme Coop le fait avec sa marque Fooby par exemple), Migros a toujours préféré maquiller cette même industrie en un village sympathique. La nuance est fine, mais importante. En tout cas dans le coeur des consommateurs. Et une épicerie de campagne, ça se doit d'être imparfait. Faites le test autour de vous: Migros est considéré comme moins raffiné, moins chic, moins joli, moins sexy, moins moderne que la concurrence.

Mais dans notre esprit d'adultes pollué par les souvenirs de gosse, c'est sa modestie feinte que nous glissons dans le caddie à chaque fois qu'on la préfère à la très sérieuse Coop. On accepte, consciemment, de se faire enlacer par une manipulation marketing liquoreuse que l’on va considérer comme moins pire qu'une autre. On aime se faire dorloter pour de faux.

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Si bien qu'aujourd'hui, personne, hormis certains matheux de l'entreprise, n'a vraiment envie (ni besoin) de pouvoir y attraper une vulgaire bouteille de rouge par le goulot avant de passer en caisse. Il n'y a rien de candide dans une bière. Or, c'est la candeur bon marché que le client vient scanner quotidiennement chez Migros. En cherchant un indice de cet attachement irrationnel sur Internet, voilà qu'on tombe (par exemple) sur l'anthropologue Fabrizio Sabelli qui qualifiait le distributeur de «troisième mamelle du pays, après La Poste et les Chemins de fers fédéraux» sur SwissInfo en août 2000.

Un lien affectif (et patriotique) que les directions successives ont toujours réussi à préserver, jusque dans la structure même de l’entreprise, dont peu de monde n'en comprend parfaitement les rouages, mais qui inspire confiance. Le mot «coopérative» est plus rassurant que «multinationale».

Thé froid, glaces et Greta

Dans l'esprit du consommateur, Migros, c'est M-Budget, pas Migros Sélection. C'est un vulgaire cervelas, pas un coeur de rumsteck. C'est un Choco Drink, pas une bouteille d'Apérol. C'est la célèbre forêt noire éternellement fade, pas le dernier café vegan V-Love qu'elle voudrait faire avaler à la jeunesse pour nous faire croire qu'elle pourrait, elle aussi, brandir une pancarte dans la rue pour défendre le climat. Ou alors maladroitement. Rappelez-vous, ce selfie tout naïf pris par un employé en compagnie de Greta Thunberg, puis utilisé dans la foulée par la marque sur ses réseaux sociaux. Un greenwashing express qui a d'ailleurs fait quelques remous en août 2019.

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Aujourd'hui, c'est aussi cet élan d'amour hystérique des internautes en culottes courtes pour un thé froid qu'ils ont fait entrer dans la culture pop à coups de mèmes et de GIFs. Le géant, sans bouger le petit doigt et encore moins en lui refourguant des alcopops, a gagné l'attention de la nouvelle génération. Une aubaine et des centaines de milliers de francs économisés en communication digitale?

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«Migros, oublie l'alcool, nous on vient pour ton thé froid», voilà l'image de la mamie orange, encore aujourd'hui. Bien sûr, il ne fait aucun doute que l'entreprise n'a jamais eu autant besoin de se décoller des gambettes de grand-maman. Mais elle n'a aucun intérêt à le faire en crachant sur sa stratégie initiale: faire passer un bolide industriel pour le sympathique épicier next door. En 2021, même si le consommateur n'est plus dupe, Migros doit absolument trouver une arme plus maline et stratégique que l'alcool pour se conjuguer au futur et faire enfler son chiffre d'affaires. Parce que son image, c'est ce qu'elle ne pourra jamais se racheter une fois nettoyée de sa singularité.

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