Fin octobre, Elon Musk a tenté de dissiper les inquiétudes des annonceurs en écrivant: «Twitter s'efforce de devenir la plateforme publicitaire la plus respectable au monde.»
S'en sont suivis des licenciements massifs, d'autres licenciements, encore des licenciements, le chaos avec les coches de vérification et les profils d'imitateurs, le déblocage du profil de Trump et la proximité de plus en plus évidente de Musk avec les conspirateurs de droite. Ces semaines de pagaille ont culminé avec l'«amnistie générale» pour des dizaines de milliers de comptes précédemment bloqués.
Le problème d'Elon Musk: il a un besoin urgent de recettes publicitaires pour maintenir Twitter à flot, tout en essayant de faire accepter aux utilisateurs les nouveaux abonnements à Twitter Blue avec des fonctions supplémentaires. Les deux choses ne pourraient pas aller plus mal en ce moment.
Le service d'initiés technologiques Platformer a rapporté mardi que les recettes publicitaires en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA) avaient baissé de 15% par rapport à l'année précédente.
Après le chaos des dernières semaines, les recettes auraient même chuté de 49%. C'est ce qui ressort d'une capture d'écran des chiffres actuels de réservations que le collaborateur a fait parvenir aux journalistes.
Selon l'organisation indépendante à but non lucratif Media Matters for America, la moitié des 100 principaux annonceurs ont désormais annoncé un arrêt temporaire de la publicité sur Twitter ou l'ont silencieusement suspendue. Ces entreprises auraient dépensé près de 2 milliards de dollars américains en publicités sur Twitter depuis 2020.
Parmi les 50 groupes qui ont mis sur pause leur publicité sur Twitter, on trouve de nombreux noms connus, notamment Coca-Cola, Heineken, Meta (Facebook) ainsi que Nestlé et Novartis.
Le boycott de la publicité frappe Twitter au pire moment, c'est-à-dire pendant la Coupe du monde de football et les jours à fort chiffre d'affaires autour du Black Friday. «C'est catastrophique», rapporte Platformer en citant un ancien manager de Twitter.
Mardi, Elon Musk a en outre écrit qu'Apple avait «en grande partie arrêté la publicité». Selon le Washington Post, le fabricant était dernièrement le plus gros client publicitaire de Twitter et était responsable à lui seul de 4% des recettes. Apple a dépensé 48 millions de dollars en un trimestre pour la publicité sur le réseau social. C'est ce qui ressort d'un document consulté par le journal américain.
Les recettes publicitaires représentent environ 90% des revenus de Twitter. Pour rendre le réseau social moins dépendant des annonces publicitaires, Musk a l'intention d'introduire un modèle d'abonnement (Twitter Blue). Cet abonnement comprendra à l'avenir, pour 8 dollars par mois, un compte utilisateur vérifié avec une coche et l'accès à d'autres avantages: par exemple, pouvoir donner plus de visibilité à ses propres tweets ou devoir supporter moins de publicité.
Mais là aussi, les choses se compliquent considérablement.
Le redémarrage de l'abonnement Blue pour l'application iOS de Twitter, annoncé pour mardi, a été reporté à vendredi, vraisemblablement pour éviter les frais de l'App Store d'Apple.
Comme on le sait, Apple prélève 30% des recettes des développeurs d'applications. Cela signifie que si un utilisateur d'iPhone souscrit un abonnement Blue pour 8 dollars par mois via l'application iOS de Twitter, 2,4 dollars reviennent à Apple. Il est donc probable qu'à l'avenir, il ne faudra plus souscrire l'abonnement directement dans l'application, mais sur le site Internet de Twitter.
La première tentative de lancement de l'abonnement Blue a dû être rapidement mise sur pause après une vague de profils d'imitation. Les utilisateurs achetaient une coche de vérification et se faisaient passer pour des entreprises ou des personnalités. Il n'y avait pas de contrôle d'identité. Pour éviter à l'avenir les faux profils, les abonnés devront probablement indiquer leur numéro de téléphone.
Avant la prise de pouvoir de Musk, la coche bleue de Twitter était attribuée gratuitement, après vérification de l'identité, à des célébrités, des politiciens, des journalistes et des entreprises.
Selon le nouveau modèle, toute personne payant huit dollars par mois obtient la coche. En outre, les profils Twitter d'organisations et de personnes individuelles devraient à l'avenir recevoir des coches de différentes couleurs.
Traduit et adapté de l'allemand par Tanja Maeder
