On ne retire pas une cigarette électronique d'un distributeur automatique. C'est la première différence d'avec une cigarette «normale». On trouve aujourd'hui, plein de belles boutiques, où des employés en tenue blanche et bleue remettent en main propre et avec les plus belles manières le choix de vaporettes fait par les clients.
Le plus grand groupe de tabac du monde, Philip Morris, possède un magasin de ce type sur la Marienplatz, à Munich, appelé Iqos-Store. Iqos, prononcé «Eikos», est une abréviation qui signifie en anglais «I quit ordinary smoking», en français, «J'arrête le tabac ordinaire». Terminé! Finito, la clope!
Chez Iqos, à Munich, les vendeurs et conseilleurs sont principalement des jeunes. Il y a même un portier. Passé le seuil de la porte, celui-ci y va deux questions.
Première question: quel âge avez-vous? Seules les personnes âgées de 18 ans ou plus sont admises. Deuxième question: êtes-vous déjà un utilisateur d'Iqos, sinon, êtes-vous fumeur (de cigarettes si l'on peut dire à l'ancienne)? Si vous répondez non à cette dernière question, vous ne pouvez pas faire vos achats dans ce magasin – et cette règle est effectivement respectée.
C'est que les appareils Iqos ne sont pas vendus aux non-fumeurs. Pour la raison que ces derniers ne sont pas le groupe cible. Mais ceux qui répondent par l'affirmative sont malgré tout autorisés à entrer. Mobilier blanc, couleurs minimalistes – tout ici crie: Je suis jeune, je suis pur, je suis in.
C'est un fait, le tabac, c'est dépassé. Depuis des années, la consommation de tabac diminue, de plus en plus de jeunes délaissent la clope. En 2019, seuls 6% des garçons et 5,2% des filles fumaient, et la tendance est fortement à la baisse.
Le tabac devient également moins populaire chez les adultes. La proportion de fumeurs a diminué de moitié dans tous les groupes d'âge au cours des 20 dernières années, indique l'Atlas du tabac du Centre allemand de recherche sur le cancer.
Les chiffres d'affaires de la vente de cigarettes diminuent par conséquent, du moins dans les pays industrialisés. Les interdictions de fumer, toujours plus nombreuses dans les lieux publics, ajoutées aux multiples mises en garde contribuent à dissuader ceux qui n'ont jamais fumé à ne jamais en allumer une.
Bien que la proportion de fumeurs soit deux fois plus élevée chez les personnes sans diplôme secondaire que chez les titulaires d'une maturité et ceux qui ont en général un statut social plus élevé, les cigarettes sont de moins en moins appréciées dans toutes les couches de la société.
Les cigarettiers comme Philip Morris, l'inventeur de l'homme Marlboro, cherchent donc désespérément depuis des années un nouveau créneau commercial.
L'idée est la suivante: les fumeurs ne doivent plus se remplir les poumons de goudron. D'où leur immense intérêt pour la cigarette électronique, qui doit leur ouvrir un marché qui, sinon, resterait sans doute fermé: les jeunes adultes et les adolescents réceptifs aux effets de mode. La «nouvelle fumée» sera promue promue par la mode, l'idéologie du progrès, associé à la la jeunesse et à l'ascension sociale.
Cerise sur le bout de la vaporette, tout cela serait moins nocif. Pour ne pas dire: presque sain. Après tout, disent les industriels du tabac, les e-cigarettes sont d'abord des produits devant aider les fumeurs à se sevrer du tabac.
Mais c'est là que le beau récit des cigarettiers devient douteux: les scientifiques craignent que la cigarette électronique provoques des maladies inconnues jusque-là. On peut se demander quels sont les véritables objectifs de ces industriels. Philip Morris et les autres veulent-ils sauver la vie des fumeurs qui ne peuvent pas se passer de leur cigarette? Ou bien leurs propre business?
«Un jour, je l'espère, nous ne vendrons plus de cigarettes», déclarait en 2016 déjà André Calantzopoulos, président du groupe Philip Morris. Depuis, l'entreprise est en pleine transformation. Au lieu de se concentrer sur les cigarettes de tabac, toute l'attention est désormais portée sur les vaporettes.
La différence avec la cigarette traditionnelle se situe au niveau de la température: alors que les cigarettes allumées atteignent jusqu'à 1100 degrés Celsius, la vapeur ne dépasse pas 300 degrés Celsius – ce qui libère au passage différents gaz.
Philip Morris cite volontiers des études selon lesquelles la vapeur des e-cigarettes est jusqu'à 95% moins nocive pour les fumeurs que la cigarette faite de tabac. Les deux produits contiennent de la nicotine. Celui qui était dépendant comme fumeur le reste en tant que vapoteur.
Reiner Hanewinkel, de l'Institut de recherche sur la thérapie et la santé de Kiel, voit les vaporettes d'un œil critique – il ne croit pas à la fable d'un moindre risque pour la santé: «Les conséquences des cigarettes électroniques sur la santé sont inconnues», dit-il à t-online, car des études à long terme manquent jusqu'à présent. Et d'ajouter: «Le cancer du poumon n'apparaît pas non plus du jour au lendemain.»
En outre, l'argument selon lequel la vapeur de la vaporette contient moins de substances nocives ne tient pas. Certes, la nicotine est peut-être moins fortement dosée dans les produits alternatifs, mais les fumeurs chercheraient inconsciemment le même taux de nicotine – et, du même coup, fumeraient tout simplement plus. Par ailleurs, il manque encore des données sur de nombreuses substances contenues dans la fumée.
De toute façon, selon Hanewinkel, la grande majorité des consommateurs de cigarettes électroniques sont ce qu'on appelle des «dual users», c'est-à-dire qu'«ils fument à la fois des vaporettes et des cigarettes, additionnant de la sorte les effets indésirables des deux produits.»
Pour Hanewinkel, les e-cigarettes représentent une autre drogue d'entrée dans le monde du tabac, conçue et promue pour attirer des groupes cibles plus jeunes – même si l'industrie le nie fermement.
«L'industrie du tabac a découvert les jeunes, comme ce fut le cas avec la cigarette normale», affirme par ailleurs Thomas Münzel, directeur de la médecine universitaire de Mayence, dans un entretien avec t-online. «Des stylos bien colorés, comme une clé USB. C'est cool, c'est in, et si on veut en faire partie, il faut fumer des e-cigarettes.»
Il s'inquiète des conséquences possibles à long terme sur la santé des jeunes: «On est en train de créer une génération de jeunes dépendants.» Une génération qui aurait peut-être tourné le dos aux cigarettes.
Selon les chercheurs, il reste bien clair que pour se débarrasser du tabac, il n'y a toujours qu'une seule bonne solution: arrêter, ou ne jamais commencer.
Philip Morris rejette cette idée: «Des études ont pu montrer que les ventes de cigarettes au Japon se sont effondrées de manière inattendue depuis l'introduction d'Iqos», écrit l'entreprise, sollicitée par t-online.
Le groupe estime toutefois qu'il n'est pas réaliste d'espérer que tous les fumeurs se débarrasseront de la cigarette – c'est pourquoi l'entreprise a mis sur le marché des vaporettes. Philip Morris appelle cette stratégie «la réduction des risques» – l'alternative la plus réaliste au sevrage tabagique, selon l'industriel.
Outre Marlboro, Philip Morris possède des marques de cigarettes telles que L&M, Chesterfield, Lark, Juwel, F6 ou Karo. Le groupe domine ainsi plus d'un tiers du marché des cigarettes en Allemagne et est le premier fabricant de produits du tabac.
Markus Essing, chef de Philip Morris pour l'Allemagne et l'Autriche, considère son entreprise comme un précurseur. «Le passage de la cigarette à la vaporette peut être comparé à celui de la voiture à la voiture électrique – sauf que le développement de l'alternative au tabac est déjà plus avancé. Les habitudes des gens peuvent rester, mais avec des alternatives moins nocives», dit-il.
La vente vaporettes en tant qu'alternative est-elle réellement rentable? Ce que Philip Morris perd dans son activité traditionnelle, il peut déjà le compenser avec sa nouvelle activité: «La part des produits à faible teneur en substances nocives dans le chiffre d'affaires total de Philip Morris International s'élevait à 28,6% à la fin du troisième trimestre 2020», indique l'entreprise.
Philip Morris est donc en passe de compenser par de nouveaux produits la baisse de son chiffre d'affaires, due à la diminution de la demande de cigarettes ordinaires.
En Allemagne, 1,7% des adultes consommait régulièrement des e-cigarettes en 2019, et près de 10% ont déjà essayé de tels produits. 4,1% des jeunes fument régulièrement des e-cigarettes, 14,5% les ont déjà essayées, et la tendance est à la hausse, selon l'Atlas du tabac en Allemagne.
Dans le monde entier, il existe des mécanismes différents qui influencent la demande: ainsi, les e-cigarettes sont en grande partie autorisées pour les adultes en Europe, alors qu'ils sont largement interdits au Japon ou en Turquie. L'Australie n'autorise les vaproettes que sans nicotine.
Hanewinkel est lui aussi sceptique: «Il faut toujours prendre les déclarations de l'industrie avec une certaine prudence. S'ils voulaient vraiment supprimer la cigarette, ils en sont tout de même capables en tant que plus grand producteur: simplement, en arrêtant la production aujourd'hui.»
Jusqu'à présent, Philip Morris n'a pas fixé de date précise, sans doute parce que les cigarettes traditionnelles continuent de rapporter gros dans de nombreuses régions du monde. Ailleurs, surtout dans les pays industrialisés, la menace d'une nouvelle réglementation plus sévère plane. Avec son offensive sur les cigarettes électroniques, la branche veut anticiper cette situation et sauver son commerce.
Les prémices d'une telle stratégie ne sont pas visibles chez Philip Morris. L'entreprise prétend pas proposer une thérapie ou même une médecine: elle considère ses nouveaux produits «comme des alternatives de consommation moins nocives que le tabagisme traditionnel et non comme des thérapies de sevrage tabagique dont l'objectif est d'arrêter complètement la consommation de tabac et de nicotine à long terme», explique le fabricant de cigarettes.
Le chercheur Münzel donne un nom à cette stratégie: «faire du fric», ou comment remplacer une drogue par une autre. Finalement, le groupe Philip Morris est avant tout une société anonyme qui doit distribuer des bénéfices. Et pour cela, les fumeurs doivent rester dépendants au tabac.
(Traduction: amn)
