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Scooter Braun viré par Ariana Grande, Demi Lovato et Kanye West

En 2018, Kanye West a viré son agent Scooter Braun, après une affaire de gros sous impliquant sa marque Yeezy.
En 2018, Kanye West a viré son agent Scooter Braun, après une affaire de gros sous impliquant sa marque Yeezy.image: getty

Le pire ennemi de Taylor Swift fait soudain fuir les stars

Cette semaine, Scooter Braun, l'un des agents les plus puissants et mystérieux de la pop-business, a été viré coup sur coup par Ariana Grande et Demi Lovato. Zoom sur un golden boy qui a découvert Justin Bieber et trahi Taylor Swift.
22.08.2023, 18:5823.08.2023, 08:36
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Il n'a pas tout à fait la tête de l'emploi, avec ses lèvres charnues, sa dentition de beau gosse, son air daddy cool et sa carrure vaguement sportive d'Américain typique. Disons que Scott Samuel «Scooter» Braun ferait meilleure impression autour d'un barbecue familial qu'à souffler sur les braises du show-business. Méfiance: ce redoutable agent de stars cache un talent qui a fait la fortune de Justin Bieber et le désespoir de Taylor Swift. (Nous y reviendrons.)

S'il fait les gros titres cette semaine, c'est parce que l'empire de Scooter Braun, censé être gonflé à bloc, a manifestement une grosse fuite. Coup sur coup, et séance tenante, les chanteuses Demi Lovato et Ariana Grande ont viré le golden boy, avec qui elles étaient en affaires depuis quatre et dix ans. Trois mois plus tôt, le prince du reggaeton, J. Balvin, s'en séparait lui aussi du jour au lendemain. Sans compter qu'une rumeur évoquait de l'eau dans le gaz entre Braun et Bieber, il y a encore trois jours.

Si elle a été rapidement démentie par le bisounours de la pop, on est en droit de lever quelques sourcils: que se passe-t-il dans l'entourage du puissant manager californien? Selon Billboard, tout ce beau monde est resté en bons termes, mais personne n'ouvre la bouche. Demi Lovato, comme après toute rupture qui se respecte, s'est contentée de supprimer le post Instagram qui célébrait, en 2019, son nouveau contrat avec «pas n’importe quel manager, mais le seul et l'unique Scooter Braun!!!!!!».

En 2019, Demi Lovato était fière de s'allier au faiseur de stars Scooter Braun.
En 2019, Demi Lovato était fière de s'allier au faiseur de stars Scooter Braun.

A 43 ans, Scooter peut se vanter de représenter les intérêts de David Guetta, Black Eyed Peas, Ava Max, Psy ou encore Ashley Graham, la mannequin plus size désignée «femme la plus sexy du monde», en début d'année, par le magazine «Maxim». Son flair, c'est en 2007 qu'il le déflore, en trébuchant accidentellement sur la première vidéo maladroite d'un petit Canadien prénommé Justin. Bien sûr, le son est pourri, la caméra tremblote et Bibi n'a que 12 ans. Mais sa mignonne version de So Sick met la puce à l'oreille du jeune homme d'affaires.

Il suffira d'un coup de fil à la maman, Pattie Mallette, pour que toute la smala déménage dans la foulée à Atlanta, confiant la carrière du gamin à cet étrange manager âgé de tout juste 26 ans. Bonne pioche: l'année suivante, Justin Bieber signe avec le label fondé par Braun et Usher et, en 2009, l'album My World fécondera tout une colonie de «Beliebers» à mèches aussi structurées que son nouveau compte en banque.

«Justin Bieber est né avec les pouvoirs de Superman. Il sait chanter, danser, jouer de plusieurs instruments. Je n'ai pas ces talents, je suis un mec normal. Mais, avec beaucoup d'efforts, j'ai une petite chance de devenir Bruce Wayne»
Scooter Braun, en 2009

Un premier coup de poker, réalisé en 2004, lui aura sans doute offert ce petit rien d'assurance. Alors maqué avec le rappeur Ludacris, Scooter était certain que la marque Pontiac ouvrirait son tiroir-caisse pour ses beaux yeux. Et il avait raison: douze millions de dollars pour qu'une poignée de bolides partagent l'affiche avec autant de jolies filles, dans le clip Two Miles an Hour.

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capture d'écran youtube

Après avoir fait ses crocs en organisant de licencieuses afterparties pour Eminem ou Britney Spears, ce beau parleur, qui sait «inspirer confiance», pouvait enfin déployer sa société SB Projects dans une maison cossue de West Hollywood et fabriquer son propre mythe. Et plutôt bien, puisqu'en 2013, il fera une entrée fracassante dans les «100 personnalités les plus influentes de la planète», selon Forbes.

Toujours au plus près des futurs grands, mais aussi de la lumière, ce natif de New York et petit-fils de rescapés d'Auschwitz a besoin que l'on sache qu'il chouchoute ses poulains. Une nounou d'enfer qui fulmine quand il entend le manager d'Amy Winehouse s'en foutre de ses problèmes de drogue. «Quand j'ai regardé le documentaire sur Amy, je me suis retenu de casser la télévision», dira au New York Times celui qui a longtemps planqué son enfance aisée, préférant prétendre qu'il a grandi sur les trottoirs du Queens. «Un riche qui a toujours trimé comme un pauvre, pour qu'on ne lui retire pas son mérite», expliquera bien plus tard l'un de ses bons amis.

Bieber, 13 ans, et sa nounou de luxe, Scooter Braun.
Bieber, 13 ans, et sa nounou de luxe, Scooter Braun.getty

A ce qu'on raconte, Scooter est un gentil gars «qui a des couilles» et qui s'en fout des règles. Un «sauvage attendrissant qui est fait» pour tailler les talents bruts avant de les catapulter sur le marché.

«Vous l'accueillez dans une pièce et il sait exactement quoi faire de vous en deux minutes chrono»
Un ancien employé de sa société SB Projects, à Business Insider.
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Un bagout et une assurance qu'il renforce très vite en préférant le hoodie à capuche au col blanc. Pour faire l'homme de terrain, celui qui se retrousse les manches au lieu de réajuster la cravate. Une stratégie que l'on retrouve souvent dans l'arrière-salle du hip-hop, avec de gros nounours fringués n'importe comment, au service des porte-manteaux qui font les beaux jours de MTV. C'est d'ailleurs avec les plus grands rappeurs de la côte ouest qu'il apprendra les rudiments du métier.

Cette barbe négligée et cet air bonhomme finiront de convaincre mummy Bieber qu'il prendrait soin du fiston. Sans lui préciser que le gros de son boulot s'est longtemps résumé à slalomer entre les studios d'enregistrement au volant de sa Mercedes CLK 320 et à gonfler son carnet d'adresses «en sirotant des cocktails avec des stars du rap, sur le rooftop des clubs».

Du «N word» au petit pipi

Surtout qu'il allait bientôt devoir dévoiler son aptitude à incarner le bouclier magique. Car après la grâce, Justin fut frappé par les hormones de l'âge bête. Frasques, drogues, propos nauséabonds, beignes dans des mâchoires de paparazzi, pipi dans un seau au milieu de la route ou encore profanation de monuments nationaux ont occupé tout l'agenda judiciaire de son papa du show-biz. Le reste de ses journées, le manager les passait souvent au bout du fil, à tenter de calmer les rédac' chefs de TMZ et de Page Six. On raconte même que Scooter Braun a endossé la responsabilité (et les amendes salées) de plusieurs infractions, pour ne pas effriter l'image du baby de la pop.

«Le public n'avait pas vraiment conscience de la gravité du problème avec Bieber. J'ai souvent eu peur qu'il meurt d'une overdose en pleine nuit»
Scooter Braun, en 2017, au Wall Street Journal

Face au succès du gamin made in YouTube, Scooter en cueillera quelques autres sur la bande passante, plus sages, mais bien moins endurants. De Carly Rae Jespen (Call Me Maybe) au trublion coréen qui a fomenté Gangnam Style. Le New York Times l'épinglera «en manager de l’ère des médias sociaux, connu pour orchestrer une promotion en ligne agressive et virale entre ses différents clients». En 2015, comme une revanche sur les tabloïds américains, il offrira une deuxième vie à son garnement, en fomentant une campagne marketing gargantuesque: une vidéo d'excuses, un partenariat avec les caleçons Calvin Klein et un album de la renaissance, baptisé Purpose. («Objectif», en français.)

Le scandale du léchage de donut et l'attentat terroriste

En vrai, Scooter Braun doit adorer patauger dans les crises. Lui qui a été engagé, puis renvoyé, puis réengagé, puis jeté à nouveau par un Kanye West de moins en moins fréquentable. Lui qui a ramassé Demi Lovato à la cuillère après son overdose. Lui qui, avec Ariana Grande, a dû gérer le scandale du léchage de donut en 2015 et, beaucoup plus grave, l'attentat terroriste durant son concert à Manchester, en mai 2017.

En 2015, Ariana Grande, alors âgée de 22 ans, a été filmée en train de lécher un donut qu'elle n'achètera jamais. Scooter Braun, son manager depuis à peine deux ans, a dû gérer le bad buzz.
En 2015, Ariana Grande, alors âgée de 22 ans, a été filmée en train de lécher un donut qu'elle n'achètera jamais. Scooter Braun, son manager depuis à peine deux ans, a dû gérer le bad buzz. dr

Autre crise, financière celle-ci, il l'a doit à des yeux plus gros que le ventre et au succès de Taylor Swift. En juin 2018, dégoûtée et furax, la star balance sur Tumblr que Big Machine Records, le label qui détient ses six premiers albums, a été racheté par... le manager Scooter Braun. Elle l'accuse au passage d'«intimidation incessante» et de «harcèlement professionnel». Trois ans d'une bataille sanguine pour récupérer ses disques, que jamais elle ne gagnera. Notre homme finira par vendre les droits à un fonds d'investissement, pour la modique somme de 300 millions de dollars. Il avouera un seul regret dans cette histoire, celui de croire que tout le monde l'adore.

«J'ai joué au mec arrogant, en pensant naïvement qu'après avoir racheté le label, tous les artistes seraient automatiquement ravis de travailler avec moi»
Scooter Braun, au sujet de la guerre contre Taylor Swift.

C'est là qu'il faut préciser que Scott Samuel «Scooter» Braun n'est pas juste un type doué pour la tchatche, un simple passionné de musique soucieux du bonheur de ses artistes. Le catalogue de Taylor Swift, il l'a racheté par l'intermédiaire d'une société moins fun, mais autrement plus mystérieuse, nommée Ithaca.

Une puissante holding avec laquelle il possède notamment, selon le Wall Street Journal, sept des plus grandes sociétés de gestion musicale du pays et gère des sociétés de production audiovisuelle. Sans compter qu'il a très tôt et très fortement investi dans des startups gargantuesques comme Uber, Lyft, Spotify ou encore DropBox.

Scooter Braun et son ex-épouse Yael Cohen, la fondatrice de la puissante fondation Fuck Cancer.
Scooter Braun et son ex-épouse Yael Cohen, la fondatrice de la puissante fondation Fuck Cancer. dr

Qu'il visse sa casquette de travers en souriant comme le bon copain du bar d'à côté, Scooter Braun est un homme d'affaires. Dans le pays où la musique est une mine d'or âprement disputée. Et, là, curieusement, le papa de deux mioches et l'ex-mari de Yael Cohen, la puissante philanthrope de la fondation Fuck Cancer, se fait beaucoup plus discret. «La plus grande partie de mon activité n'est pas publique. Peut-être que je raconterai tous les détails quand j'aurai 50 ou 60 ans.»

Ariana Grande et Demi Lovato en savent certainement plus que nous.

Des fans de Taylor Swift se déguisent
Video: watson
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