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La Tesla Model X.
image: EPA/DPA

Un jouet pour jeunes et riches entrepreneurs américains, mon oeil: Tesla plonge l'industrie automobile dans la peur et la terreur

Aucune voiture n'est autant passée à la loupe par la concurrence que la Tesla. VW, Toyota, BMW, Mercedes & Co. ont tous de bonnes raisons de craindre le «smartphone sur roues».

09.05.16, 21:54

Philipp Löpfe

Le Consumer Report est l'un des tests les plus difficiles qu'une voiture doit réussir pour avoir une chance d'être commercialisée sur le marché américain. La qualité de Tesla est tellement excellente, que l'échelle de points doit s'adapter. En effet, récemment la Model S a été qualifiée d'«excellente» avec 103 points, alors que le maximum est normalement fixé à 100 points. Cependant, le jury s'est tellement enthousiasmé de la Limousine, qu'ils n'ont pas hésité à la désigner comme la «meilleure voiture» qu'ils n'aient jamais examinée et comme une «étape importante dans l'histoire de l'automobile».

«Tesla prend des risques hors-normes»

Max Warburton, expert automobile 

Pas mal pour une voiture qui, jusqu'il y a peu de temps encore, était qualifiée de jouet pour milliardaires amateurs d'informatique et considérée comme voiture de prestige pour yuppies californiens. Pas mal non plus pour une voiture qui vivait sous le regard du «Death Watch», un blog qui comptait les jours restants jusqu'à ce que l'entreprise fasse faillite. 

En bourse, Tesla vaut la moitié de BMW ​

Aujourd'hui, Tesla est devenu un constructeur à prendre au sérieux dans l'industrie automobile. L'arriviste américain sème la terreur pas seulement à Detroit, mais aussi chez les fabricants allemands de voitures de luxe. On s'attend à ce que Tesla vende 55'000 voitures cette année, environ un quart du nombre de vente de Porsche. En bourse, l'entreprise vaut actuellement la moitié de la valeur de BMW.

Elon Musk, le nouveau Steve Jobs?
image: MIKE BLAKE/REUTERS

Aujourd'hui, une Tesla coûte encore très cher. Son prix s'élève à un montant à six chiffres. Elon Musk, la force vive derrière Tesla, a des objectifs bien différents. Son biographe Ashlee Vance cite un ancien porte-parole qui explique que selon Musk «lors de la conception de la voiture, il ne s'agissait pas de rentrer en bourse et de vendre exclusivement aux riches. Tesla a l'ambition de changer l'image de la voiture». Musk insiste et répète que l'objectif de Tesla est la production à grande échelle de voitures électriques à des prix abordables pour monsieur et madame tout-le-monde. 

En fait, on devrait prendre Musk pour un fou. L'industrie automobile a toujours été la plus puissante du monde, et Toyota, VW et GM n'ont jamais imaginé qu'un jeune mordu d'informatique sud-africain puisse mettre leur business sans dessus dessous. Cependant, sa vision est à portée de main. La Model S a été élue meilleure voiture du monde et elle est devenu le symbole du gentlemen écolo. La Tesla Model X, présentée en ce moment à Francfort, donne un coup de vieux à Porsche et Ferrari. 

En vient-on à un duel​ avec BMW & Co.?

La Model 3, produite à grande échelle, pourrait être la percée décisive. Avec cette voiture, Musk a l'intention d'attaquer directement les géants comme BMW. Il prendrait alors de grands risques. Dans le désert du Nevada, il fait actuellement construire une immense fabrique de batteries à lithium, pour un coût s'élevant à cinq milliards de dollars. En parallèle, Tesla établit un réseau de stations de recharge électrique, où l'on pourra faire "le plein" gratuitement. 

L'expert automobile Max Warburton a dit dans le «Financial Times»: «Tesla prend des risques hors-normes.» Il ajoute: «Ce n'est pas seulement l'entreprise de technologie la mieux intégrée verticalement en ce moment, c'est aussi le constructeur le plus intégré verticalement depuis Ford dans les années 1920.»

La vieille fabrique River Rouge de Henry Ford était l'entreprise verticalement intégrée par excellence. 
image: pd

Qu'est-ce que cela veut dire? À l'usine River Rouge, la fabrique légendaire où l'histoire de Ford a commencé, le bois et l'acier était acheminé à l'entrée du bâtiment. De l'autre côté de l'usine, au bout de la chaîne, ressortaient des Ford Model T prêtes à la circulation. Tout, du châssis au moteur, en passant par l'équipement intérieur, était fabriqué «inhouse».

«Tesla vend une image, le sentiment de participer à l'avenir, et une relation »

Ashlee Vance, biographe de Musk

Une fabrique automobile moderne fonctionne complètement différemment. La production est dispersée dans le monde entier. Dans ce système appelé «Supply Chain», l'essuie-glace provient de Thaïlande, le châssis de Slovaquie et les freins de Chine, par exemple. Chez VW et Toyota, actuellement 75 pour cent des pièces proviennent de la Supply Chain et seront assemblées «just in time». 

La Supply Chain globalisée est fragile​

Cette méthode de fabrication permet de faire de grandes économies, mais elle a son lot de désavantages. Par exemple, une tempête en Thaïlande peut paralyser la fabrication des essuie-glaces et ainsi mettre en difficulté d'autres éléments de la production mondiale de voitures. Les fournisseurs se sont aussi associés pour former un monopole et distribuent leurs produits aux différents fabricants. Il suffit qu'un de ces fournisseurs cesse son activité pour que toute la chaîne se fige. 

Trois quart de la fabrication chez VW se fait à l'étranger. 
image: AP

À cause de cette méthode, beaucoup de voitures de différents constructeurs se ressemblent étroitement, surtout entre les petites voitures, les SUVs et les crossovers. Les fabricants sont devenus très dépendants de leurs fournisseurs. Cela peut conduire à des situations grotesques. Par exemple, après la crise financière, alors que GM et Chrysler étaient au bord de la faillite, le CEO de Ford a plaidé devant le congrès américain pour que les deux constructeurs soient sauvés. Il ne l'a pas fait par compassion pour ses collègues, mais il était beaucoup plus important pour lui de sauver sa propre Supply Chain qui se serait effondrée en même temps que ses deux concurrents. 

Tesla ne peut et ne veut par recourir à la Supply Chain générale de l'industrie automobile. Ceci a une raison simple: Tesla ne vend pas des voitures comme tous les autres constructeurs, elle commercialise des smartphones sur roues. Ashlee Vance résume cela de la manière suivante: «(Tesla) vend une image, le sentiment de participer à l'avenir et une relation. Apple a fait la même chose quelques décennies en arrière avec Mac et l'a refait avec les iPods et iPhones. Même les clients qui n'avaient aucun penchant religieux pour Apple se sont fait aspirés dans cet univers, dès qu'ils ont acheté leur premier hardware ou téléchargé un programme comme iTunes. Pour créer une telle relation, il faut contrôler la plus grande part possible du Lyfestyle que l'on souhaite vendre.»

Un iPhone sur roues: l'intérieur de la Tesla Model S. 
image: MARIO ANZUONI/REUTERS

La raison pour laquelle Tesla est devenu un réel danger pour l'industrie automobile traditionnelle est claire: c'est bien plus qu'une excellente voiture, c'est un modèle d'entreprise qui est sur le point de perturber toute la tradition du secteur. La production de la Tesla est à nouveau intégrée verticalement, ce qui garantit la très haute qualité de ses produits.  

Pas de publicité, pas de discounts, pas de
concessionnaires 

En tant que voiture électrique, elle est beaucoup moins sujette à l'usure et son électronique peut être mis à jours régulièrement comme un smartphone. Pour finir, le fabricant veille à ce qu'un jour le client puisse disposer de carburant gratuitement. Il n'est pas étonnant que Tesla puisse se permettre de ne pas faire de publicité, pas de discounts et de construire un propre réseau de commerçants. 

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Yanik Freudiger, 23.2.2017
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