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Mengniu vor den Stadien / FuÃball WM Russland

An der WM 2018 wirbt Lionel Messi für Milch aus der Mongolei. bild: spiegel online

Adidas, Coca-Cola, Mengniu – wie China die Fussball-WM kauft

Was bedeutet die chinesische Werbung, die WM-Zuschauer täglich sehen? Dahinter steckt ein Grossmacht-Konzept des Regimes in Peking.

Claus Hecking / spiegel online



Ein Artikel von

Spiegel Online

Der offizielle Trinkjoghurt der Fussball-WM 2018 stammt von der «mongolischen Kuh». Wie auch die offizielle Milch, das offizielle Milchpulver und die offizielle vorverpackte Eiscreme. Letztere bietet der chinesische Hersteller Mengniu (Mandarin für «mongolische Kuh») den WM-Besuchern auch an Ständen vor den Stadien feil. In der Produktpalette hat das Unternehmen aus der Region Innere Mongolei Sorten wie «Mood for Green» mit roten Bohnen oder «Suibian Suixinguo» mit Käse-Mango-Geschmack.

Der Run der Fans auf das China-Eis hält sich in Grenzen. Was unter anderem daran liegen könnte, dass auf den bunten Plastikverpackungen fast nur chinesische Schriftzeichen stehen. Und auch auf den Banden rund um das Spielfeld wirbt Mengniu gern in seiner heimischen Sprache – ebenso wie Wanda, Hisense oder Vivo.

So heissen die vier chinesischen Unternehmen, die sich eingekauft haben in den exklusiven Kreis der zwölf wichtigsten Sponsoren der WM und des Weltverbandes Fifa: Seite an Seite mit Adidas, Coca-Cola oder Hyundai.

Zwischen 8 und 32 Millionen Euro haben sie Schätzungen zufolge dafür hingeblättert – dabei spielt die chinesische Fussball-Nationalmannschaft nicht einmal mit in Russland.

Was soll das?

Aus wirtschaftlicher Perspektive erscheint mancher chinesische Sponsoringdeal unsinnig. Für Weltmarken wie Coca-Cola, McDonald's, Budweiser mag die Weltmeisterschaft die perfekte Bühne sein, um ihre Produkte Verbrauchern rund um den Globus schmackhaft zu machen.

Aber Mengniu? Das Molkereiunternehmen verkauft sein Eis laut Geschäftsbericht nur in der Volksrepublik China; künftig will es nach und nach Nachbarländer erschliessen. Und auch der neue «Fifa-Partner» Wanda, dessen Logo bei der WM allpräsent wirkt, ist international wenig bekannt. Das Konglomerat, das Wohnungen, Einkaufszentren, Vergnügungsparks und Kinos betreibt, ist zwar weltweit aktiv. Ausserhalb Chinas tritt es aber nur selten unter der Marke Wanda auf.

Die Streuverluste – Marketing-Sprech für Adressaten, die nichts mit einer bestimmten Reklame anfangen können – sind gigantisch für Mengniu und Wanda. Aber das war den Managern von vornherein klar. «Diesen Unternehmen geht es nicht darum, mit ihrer Werbung globale Märkte zu erschliessen», sagt Max Zenglein, Programmleiter Wirtschaft am Berliner Mercator Institut für China-Studien (MERICS). «Sie wollen diese Bühne für ihr heimisches Publikum nutzen. Und es ist nicht auszuschliessen, dass auch eine politische Komponente mit dabei ist.»

China soll Fussball-Grossmacht werden. So hat es der «überragende Führer» höchstpersönlich vorgegeben.

Xi Jinping will die WM 2030 nach China holen. Und der allmächtige Präsident, nach eigenen Angaben Fan, will auch, dass die chinesische Nationalmannschaft Weltmeister wird.

Bislang sind die Chinesen im Fussball aber nur als Konsumenten wichtig: bei der WM 2014 schaute etwa jeder Fünfte zu, also knapp 300 Millionen Menschen. Die China-Kicker hingegen schafften es nur ein einziges Mal zu einer WM. Und flogen 2002 gleich wieder heim: nach 0 Punkten, 3 Niederlagen und 0:9 Toren in der Vorrunde. Diesmal scheiterten sie schon in der Qualifikation.

Der Fifa kommen die Chinesen gerade recht

Umso präsenter sind in Russland nun Chinas Konzerne. Der Fifa kommen sie gerade recht. Denn die bewährte Gelddruckmaschine des Weltverbands ruckelt. Nach dem Korruptionsskandal 2015 liefen der Fifa reihenweise Partner davon: von Sony über Emirates bis Continental. Von den 34 Sponsorendeals, die der Weltverband für die WM 2018 angeboten hatte, verkaufte die Fifa nur 19 Pakete. Neu eingestiegen sind einige russische Unternehmen, die staatliche Fluggesellschaft des nächsten WM-Gastgebers Katar – und natürlich die Chinesen.

Vor einigen Jahren hätten chinesische und asiatische Unternehmen «nicht die geringste Chance» gehabt, Fifa-Sponsoren zu werden, zitiert die französische Zeitung «Le Monde» den Wanda-Chef Wang Jianlin. «Aber weil die westlichen Unternehmen gegangen sind, haben wir diese Chance bekommen.»

Und diese Chance will Wanda nun aktiv nutzen – auch im Sinne der Volksrepublik China. Man sei besser aufgestellt, «um eine Rolle im Bieterprozess für die Vergabe grosser Fussballturniere wie der Weltmeisterschaft zu spielen», erklärte der Konzern kurz nach Unterzeichnung des Fifa-Deals.

Und Mengniu?

Die «mongolische Kuh» hat für Russland einen extraprominenten Markenbotschafter eingekauft: Lionel Messi. Der Argentinier, der vor dem Start der WM noch als Allmächtiger des Fussballsports galt, hat für ein Foto posiert: rechts der hochgereckte Daumen, links ein Tetrapak mit «reiner Milch». An den Mengniu-Ständen vor den Stadien klebt Messis Konterfei überlebensgross. Daneben steht in meterhohen Lettern (und sogar auf Englisch): «Power of Nature, Born of Greatness».

Mit der Reinheit und Natürlichkeit seiner Produkte hat es Mengniu nicht immer so genau genommen. 2008 war das Unternehmen in den grössten Lebensmittelskandal der neuen chinesischen Geschichte verwickelt. Damals hatten gewissenlose Geschäftsleute Milchprodukte mit der Chemikalie Melamin gepanscht. Mehrere Babys starben, Tausende Kinder mussten ins Krankenhaus. Auch Produkte von Mengniu waren mit Spuren des Giftes verseucht. Die damaligen Manager mussten Abbitte leisten. Und, schlimmer noch: ihre eigene Milch öffentlich trinken.

Ob Lionel Messi am Tetrapak genippt hat, ist nicht bekannt.

Das sind die neuen WM-Sponsoren

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    Alle Leser-Kommentare
  • phonx 25.06.2018 17:59
    Highlight Highlight "Zwischen 8 und 32 Millionen Euro haben sie Schätzungen zufolge dafür hingeblättert"
    Das ist ja ein Schnäppchen. Zum Vergleich beim Super Bowl kosten 30 Sekunden Fernsehwerbung 5 Millionen Dollar.
  • Links-Grün-Versiffter-Punker 25.06.2018 16:00
    Highlight Highlight Jetzt ist auch klar warum Messi so schlecht spielt. :D Er hat gepanschte Milch getrunken...
  • Pierre Beauregard 25.06.2018 10:19
    Highlight Highlight Logisch wäre irgendwann mal die Austragung der Fussball WM in China. Gibt es Pläne diesbezüglich?
  • Snowy 25.06.2018 10:18
    Highlight Highlight Das ist leider erst der Anfang.

    Keine guten Aussichten, wenn die zukünftige Weltmacht Nr 1 eine Diktatur ist.

    Und nein: Die USA ist (noch) keine Diktatur.
  • Madmessie 25.06.2018 07:45
    Highlight Highlight Ich kaufe möglichts nichts aus diesem unsympathischen Land.

    Leider ist das mittlerweile fast unmöglich.

    Dabei bin ich bereit ein vielfaches der Preise zu bezahlen, wenn die Produkte aus Europa kommen.
  • Gipfeligeist 24.06.2018 22:16
    Highlight Highlight Alles Chinas Masterstrategie: Wenn beim schweizer Torjubel im Hintergrund chinesische Schriftzeichen herumwirbeln, macht dies das Land gleich viel sympatischer.
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