Schweiz
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Die Salat- und Fruechtetheke fuer den Take-Away im COOP Pronto Tankstellenshop in Zuerich-Seebach, aufgenommen am 12. Oktober 2007. Eine Angestellte nimmt aus einer Kiste Flaschen und fuellt die Regale auf. (KEYSTONE/Martin Ruetschi)

The salad and fruits bar for take-away in the COOP Pronto gas station shop in Zurich-Seebach, Switzerland, pictured on October 12, 2007. An employee takes bottles out of a box and restocks the beverages shelves. (KEYSTONE/Martin Ruetschi)

Markenprodukte haben hierzulande einen schweren Stand: Laut dem Verband Promarca sind Eigenmarken nirgendwo stärker vertreten als im Schweizer Detailhandel. Bild: KEYSTONE

Nestlé & Co. sind nervös: Neue Coop-Strategie versetzt Markenhersteller in Sorge

Markenhersteller fürchten sich zunehmend vor Platzmangel in den Regalen von Coop und Migros – vor allem bei einem Händler.

Benjamin Weinmann / ch media



Es ist ein Kampf um Zentimeter. Seien es Lindt-Schokokugeln, Kambly-Guetzli oder Emmi-Joghurts – die Markenartikelhersteller stehen in einem brutalen Wettbewerb, um es in die Regale der hiesigen Detailhändler zu schaffen. Dort ist der Platz physisch begrenzt. Dieser Kampf wird härter, wie eine neue Studie von Promarca zeigt, dem Verband der Schweizer Markenartikelindustrie. Schuld sind die sogenannten Eigenmarken – Produkte, die ein Händler selber herstellt oder produzieren lässt, um den Kunden in der Regel eine günstigere Alternative zum Original anzubieten, ohne dafür gross zu werben. Der Nachteil: Wirklich populär sind Eigenmarken selten. Der Vorteil: Der Händler kann damit auch preissensitive Kunden anlocken, eigene Innovationen lancieren und eine grössere Marge einkassieren.

Die Studie basiert auf einer Umfrage bei den 84 Promarca-Mitgliedern. Zu diesen gehören namhafte Schweizer Firmen wie Rivella, Zweifel oder Ricola sowie internationale Konzerne wie Coca-Cola, Unilever oder Procter & Gamble. Zusammen erwirtschaften sie einen Umsatz von 12 Milliarden Franken. Bei der Frage, welches die momentan grössten Herausforderungen im Schweizer Markt seien, legte die Antwort «Verdrängungskampf mit anderen Marken» am stärksten zu und schaffte es mit 32 Prozent der Nennungen gar aufs Podest – hinter der Konzentration im Detailhandel (60 Prozent) und dem Preisdruck (40 Prozent).

Für Promarca-Geschäftsführerin Anastasia Li ist klar: «Die Tatsache, dass der Verdrängungskampf den Herstellern zunehmend Sorge bereitet, ist insbesondere Ausdruck der neuen Coop-Strategie.» Der Basler Genossenschaftsriese ist mit Abstand der grösste Absatzkanal für Markenartikelhersteller. Wer es nicht ins Coop-Regal schafft, hat praktisch keine Chance sich national durchzusetzen. Zwar hat auch Coop Eigenmarken wie Beispiel «Betty Bossi», «Naturaline» oder «Jamadu». Deren Anteil betrug in den vergangenen Jahren aber nur 50 Prozent. Doch dieser Wert steigt. Heute beträgt er 55 Prozent. Und bei der Präsentation der Jahreszahlen im Februar sagte Coop-Vizechef Philipp Wyss im Gespräch mit dieser Zeitung, dass das Ziel 60 Prozent seien.

Dieser Ausbau macht vielen Herstellern das Leben schwerer. «Denn schon heute sind wir Coop praktisch ausgeliefert, wenn wir ein neues Produkt lancieren wollen», sagt ein Kadermitglied eines bekannten Nahrungsmittelherstellers. «Oft heisst es in den Verhandlungen: ‹Wir haben bereits unsere eigene Marke dafür, wir brauchen euren Artikel nicht zusätzlich.› Aber ohne Coop geht es nun mal nicht.» Die restlichen Händler wie Spar, Aldi, Lidl oder Volg seien zu klein für einen durchschlagenden Erfolg.

Eine Folge von Duttis Strategie

Bei der Migros hingegen sind sich Hersteller und Kunden daran gewöhnt, dass Markenartikel die Ausnahme sind. Die Zürcher Genossenschaft kopiert seit je erfolgreiche Originale, und gewährt diesen in den Regalen nur selten einen Platz. Die Dominanz der Eigenmarken bei der Migros ist historisch begründet. Firmengründer Gottlieb Duttweiler war ein Preisbrecher. Er wollte der Kundschaft keine überteuerten Produkte der Markenartikelindustrie vorsetzen, welche die Migros anfangs boykottierte. Also begann die Migros, ihre eigenen Produkte herzustellen.

Gottlieb Duttweiler

Vater der Migros: Gottlieb Duttweiler. Bild: Wikipedia

In den vergangenen Jahren hat sich die Migros etwas geöffnet. So nahm sie 2010 Thomy-, Coca-Cola und Nescafé-Produkte ins Sortiment auf, und 2008 ersetzte sie die Eigenmarke Mivella durch das originale Rivella. Und zuletzt schaffte es Emmis «Caffè Latte» ins Regal. Doch zum Handkuss kommen nach wie vor nur Topmarken. Die eigenen Marken wie der kultige Ice-Tee, Mirador-Würze oder Candida-Zahnpasta und die M-Budget-Produkte generieren laut eines Migros Sprechers noch immer 80 Prozent des Umsatzes. Mengenmässig dürften sie laut Kennern gar 90 Prozent des Sortiments ausmachen.

Zur künftigen Strategie äussert sich die Migros nicht. Einzig: «Die Eigenmarken waren schon immer Bestandteil unserer DNA und sie werden das auch bleiben.» Tatsächlich sind ihre Eigenmarken deutlich bekannter als jene von Coop.

Warnzeichen für Nestlé und Co.

Der Umstand, dass Eigenmarken an Bedeutung gewinnen, bestätigt Nordel Cavadini, Detailhandelsexperte der Beratungsfirma Oliver Wyman. «Die Händler versuchen sogar vermehrt, die Eigenmarken zu echten Marken zu machen, und werben dafür auch auf sozialen Medien.» So hat die Migros-Kosmetiktochter Mibelle eine neue Beauty-Linie lanciert, gemeinsam mit einer deutschen Influencerin. Die Migros selber sprach im entsprechenden Communiqué davon, das eigene Markensortiment auszubauen – obwohl es sich um eine Eigenmarke handelt.

Cavadini weist auf einen weiteren Aspekt hin: die Glaubwürdigkeit einer Marke. Das Beratungsunternehmen hat eine repräsentative Umfrage bei Konsumenten durchgeführt, nachdem Detailhändler im In- und Ausland zuletzt bekannte Markenartikel im Rahmen von Preisverhandlungen aus dem Sortiment geworfen hatten. So entfernte Coop in der Schweiz gleich mehrere Nestlé-Produkte. «Aufgrund unserer Umfrage lässt sich sagen, dass die Konsumenten im Falle eines Produkteboykotts eher Partei für die Detailhändler ergreifen und ihnen glauben, dass sie für tiefere Preise kämpfen.»

Das sei für die Hersteller ein Warnzeichen, sagt Cavadini. Ihre Position erfährt dadurch in den Preisverhandlungen eine weitere Schwächung gegenüber den dominierenden Grossverteilern. Denn: Migros und Coop bilden laut Andrea Graber, Vizedirektorin der Wettbewerbskommission, ein faktisches Duopol. «Die beiden beanspruchen im klassischen Lebensmittelhandel nach wie vor einen hohen Marktanteil.» Der Markteintritt der deutschen Discounter Aldi und Lidl vor gut zehn Jahren und der Einkaufstourismus hätten zwar den Wettbewerb etwas belebt, die Situation aber nicht grundlegend verändert.

Fallbeispiel: Pampers

Tipp-Ex, Knirps, Post-its – allesamt Produkte, die so erfolgreich waren, dass sie als Bezeichnung für eine ganze Gattung in den Sprachgebrauch aufgenommen wurden. So auch Pampers, die Windel-Marke des US-Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble – seit Jahren der unbestrittene Marktführer. Pampers besitzt in Westeuropa einen Umsatzanteil am Gesamtmarkt von 41 Prozent, wie Zahlen des Marktforschers Euromonitor International aufzeigt. In der Schweiz sind es gar über 60 Prozent. Das Marktvolumen beträgt hierzulande über 143.5 Millionen Schweizer Franken – respektive 18.8 Millionen Kilogramm Bekleidung für den Baby-Popo.

Pampers Packshot native

Verlieren Marktanteile: Windeln der Marke Pampers. bild: pampers

Doch laut neusten Euromonitor-Zahlen, die dieser Zeitung vorliegen, verliert Pampers an Boden: Eigenmarken wuchsen über die letzten fünf Jahre hinweg knapp viermal so schnell wie Pampers; seit 2015 verliert letztere sogar Marktanteile. «Unsere Eigenmarke Milette hat in den letzten Jahren in der Tat Aufschwung erlebt im Vergleich zu Pampers», sagt ein Migros-Sprecher. Auch Coop bestätigt die Tendenz.

Manon Quillere, Analystin bei Euromonitor International, macht für den Siegeszug der Eigenmarken deren günstige Preise und die gute Qualität verantwortlich. Auf dem Vormarsch, auch wenn weiterhin ein Nischenmarkt, seien ausserdem Start-ups mit natürlichen Windeln, die chemiefrei sind. Verglichen mit Westeuropa vertrauen die Schweizer Konsumenten jedoch sowohl Pampers als auch den Eigenmarken deutlich stärker als anderen internationalen Anbietern wie Huggies von Kimberly-Clark oder Start-up-Produkten. Luana Rossi (bzbasel.ch)

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56Alle Kommentare anzeigen
    Alle Leser-Kommentare
  • Offi 17.06.2019 19:47
    Highlight Highlight Die Bildstrecke ist ja SUPER ! Wer den längsten Kassenzettel hat habe ich mir jetzt ECHT noch nie überlegt! Habe heute viel gelernt, bin mir aber noch nicht schlüssig ob ich die Information für mein zukünftiges Leben wirklich gebrauchen kann ...?
  • Andij 17.06.2019 17:58
    Highlight Highlight Kann mir jemand mal erklären weshalb Genossenschaften wie Migros und Coop, die noch Werbung machen sie gehörten dem Volk sämtliche Produkte mit Margen von >40/50% verkaufen muss...?
  • Grossmaul 17.06.2019 17:32
    Highlight Highlight Findet das jetzt irgendjemand ganz ganz schlimm?
  • Pümpernüssler 17.06.2019 11:46
    Highlight Highlight Eigenmarken sind nicht erfolgreich? Wart ihr überhaupt schonmal in einem Migros? 😂😂😂
  • Beat_ 17.06.2019 09:45
    Highlight Highlight Solange Markenartikler wie der aus Vevey (und andere) Wasservorkommen auf der ganzen Welt aufkaufen, das Wasser abfüllen un der lokalen Bevörlkerung für viel Geld verkaufen, lass ich meine Finer davon.
    Und solange die ihren Kaffee einfach nur möglichst günstig einkaufen um diesen in Alukappseln teuer zu verkaufen, bleib ich auch fern.
  • Don Alejandro 17.06.2019 09:02
    Highlight Highlight Man beachte mal die Veränderung der Inhaltsstoffe vieler Markenlartikel. Das "Vitamin E" (Emulgatoren) nimmt überhand. Auch eine Art Produktionskosten zu sparen. Oder Coca--Cola, wo die Halbliter-Pet bei gleichem Preis auf 0.45 Liter geschrumpft ist.
    • So en Ueli 17.06.2019 11:21
      Highlight Highlight Dafür hat Coop ein eigenes Cola mit 5dl Inhalt ins Sortiment aufgenommen. Die Detailhändler wissen sich halt schon zu helfen, wenn Markenhersteller die Konsumenten verarschen wollen.
    • Alnothur 17.06.2019 11:40
      Highlight Highlight Das E steht nicht für "Emulgator". Alle möglichen Inhaltsstoffe haben E-Nummern, das können auch ganz natürliche sein.
    • DerRaucher 17.06.2019 12:59
      Highlight Highlight Alle reden immer von den 50 ml die aus der 500ml Flasche bei Cola raus genommen wurden. Ich finde es persönlich eine größere Frecheheit das aus der 1L Flasche direkt 250ml (!) genommen wurde und die neue 750ml Flasche für den selben Preis verkauft wird.
    Weitere Antworten anzeigen
  • Magnum44 17.06.2019 07:45
    Highlight Highlight Danm sollen Nestle und co doch eine eigene Ladenkette eröffnen, der Schweizer Markt kann nur davon profitieren.
  • Mad Heidi 17.06.2019 05:42
    Highlight Highlight Kleine Insider-Info, wie das läuft in der CH:

    Z.B. Coop hat immer eine Marge von mindestens 42% (und auch nur da so tief, wo sie das Produkt unbedingt haben wollen).

    In der Verhandlung wird ausgerechnet, wie viel dein Produkt im Regal kosten darf (und hier spielt auch schon der kalkulierte Preis eines allfälligen Eigenprodukts eine Rolle.

    Dann wird die Marge bestimmt (42% nach oben offen) und dir dann gesagt, wie viel sie dir zahlen. Egal, wie viel du investiert hast, oder dein Blut verkauft hast dafür.

    Wer nicht will, wird nicht gelistet. So einfach.
    • So en Ueli 17.06.2019 11:23
      Highlight Highlight Man kann Produkte auch selber verkaufen, wenn man dafür schon viel Blut geschwitzt hatte für die Herstellung. Das Internet machts möglich.
  • Mad Heidi 17.06.2019 05:15
    Highlight Highlight Ok, dann geht's jetzt in den Kommentaren halt wieder los gegen die pösen, pösen Markenartikelhersteller.

    Nur eine kleine Bemerkung aus meiner täglichen Arbeit dazu: Migros und Coop bestimmen in der CH die Preise. Niemand sonst. Wer nicht zum gewünschten Preis liefert, wird nicht gelistet.

    Ebenfalls wird jede Aktion, jeder bessere Regalplatz oder POS vom Hersteller bezahlt - und zwar teuer. Zusätzlich kann es passieren, dass deine Neuheiten in den Verhandlungen abgeschmettert werden, und du wenig später deine Idee als Eigenprodukt im Regal findest. Noch Fragen, warum Marke immer teurer ist?
    • Avenarius 17.06.2019 10:41
      Highlight Highlight Markenhersteller waren vielfach in ihren Anfängen stark, weil die Produkte innovativ und neu waren.
      Heute sind viel Markenprodukte seit Jahrzehnten auf dem Markt - ohne neue Innovationen. Natürlich gibt es das mittlerweile bessere, günstigere Produkte. Konsumenten lassen sich nicht mehr so verarschen wie früher. Man vergleicht Zutaten und Preis usw. Kann mir gut vorstellen, dass Nestle ihre eigenen Shop eröffnet.
    • Mad Heidi 17.06.2019 12:19
      Highlight Highlight @Avenarius: Beispiele?

      Wenn du ein Produkt oder eine Marke hast, auf der du nichts machen musst, weder Diversifikation noch Re-Design, keine Innovation und keine Variation, dann, ja dann ... darfst du dich Weltraumpräsident Superstar McHammergeil nennen.

      Gibt es nicht. Sorry.

      Wir z.B. bringen jedes Jahr 1 - 2 Innovationen. Weisst du, warum? Weil der Retail es verlangt! Wenn z.B. bei Coop ein Produkt gut läuft, verlangt er für nächstes Jahr eine Variation! Wenn du die nicht bringst, geht dein Shelf Space an die Konkurrenz. Das ist ein knallhartes Spiel, und spielst du nicht mit, bist du weg.
  • lumo 17.06.2019 01:05
    Highlight Highlight Tja Cola Produkte gibts bei mir eh nimmer seit der Preiserhöhung durch die dummen kleinen Flaschen.
  • ast1 17.06.2019 00:45
    Highlight Highlight Ja, wenn Coca Cola ihre Packungsgrössen reduziert und somit effektiv den Preis um fast 20% steigert werde ich in Zukunft öfters zum Coop-Cola greifen, einfach aus Prinzip 🤷‍♂️ Ist doch gut so
    • JJ17 17.06.2019 06:14
      Highlight Highlight Es waren genau 10%. Finde ich auch nicht toll, aber unnötig übertreiben bringt auch niemandem etwas.
    • undduso 17.06.2019 09:12
      Highlight Highlight JJ17
      Prozentrechnen hat seine Tücken, daher sind es genau 11.111....%
    • JJ17 17.06.2019 10:29
      Highlight Highlight Sorry, war wohl noch zu früh am Morgen, Schande über mich😅
      Trotzdem sind wir weit näher bei 10 als bei 20 Prozent.
  • Posersalami 17.06.2019 00:27
    Highlight Highlight Darum gehe ich so gerne in den Migros: viele Produkte werden noch in der Schweiz hergestellt.

    Das schont die Umwelt (kein Transportweg) und stärkt die heimische Industrie. 10000x lieber eine Eigenmarke von Migros als ein Produkt von zB. Nestle.
    • Neruda 17.06.2019 11:01
      Highlight Highlight @Schwaflichopf: Klar, auch die Migros macht diese Entwicklung mit,. Wenn nicht würden die Kunden wahrscheinlich einfach über höhere Preise motzen, aber es gibt immer noch sehr viele Eigenmarken, welche in der Schweiz hergestellt werden. Gerade bei den Kosmetika der Mibelle. Also besser diese Kaufen als von Niveau und in Deutschland Arbeitsplätze schaffen.
    • Posersalami 17.06.2019 12:35
      Highlight Highlight Die Migros verkauft Tomaten und Pasta aus China?

      Sehr steile These!

      Btw., ich meinte Lebensmittel und nicht Dinge wie zB Kochgeschirr.
  • leu84 16.06.2019 23:12
    Highlight Highlight Dann müssen die armen Unternehmen eigene Läden errichten um Coop und Migros zu umgehen ;)
    • Grossmaul 17.06.2019 17:38
      Highlight Highlight 😂
  • imposselbee 16.06.2019 22:58
    Highlight Highlight Mir käme eine Deklarationspflicht für den Footprint gelegen, mir geht nämlich die ganze Verarsche mit der Profitoptimierung auf die Nuts.
    • Phrosch 17.06.2019 09:18
      Highlight Highlight Gibt es nicht sowas bei Cumulus von Migros?
  • Coffeetime 16.06.2019 22:53
    Highlight Highlight Nun, da kommt endlich die Frage vom ewigen Wachstum auf. Wenn alle immer auch noch Saison Produkte (Ravioli, Joghurt, Fusscremes, ...) mit anderen Parfums auf den Markt bringen wollen und dann noch Superfoods, Wasser aus der Südsee und Tee aus Jamaica, Hamburger aus Argentinien, etc. etc. anbieten, dann haben unsere Läden effektiv zu wenig Fläche... Aber ich Frage mich wirklich ob wir 50 verschiedene Tomatensaucen (beliebig andere Produkte hier einsetzen) benötigen? 🤔🤷🏻‍♀️
    • Avenarius 17.06.2019 10:48
      Highlight Highlight Ich denke, in den Läden ist es so wie mit der Hitparade. Man hört das, was in der Hitparade ist - die gute Allgemeinheit zumindest. Man kauft das, was in den Läden ist. Ich brauche kein Wasser aus Futschifagago, Norwegen oder von Eisbergen, oder Käse aus Molwanien und Würste aus Knickerpocker-Valley. Die Manager meinen, wir würden das wollen - die meinen ganz schön falsch.
    • eldorak 17.06.2019 12:03
      Highlight Highlight @Avenarius: "Die Manager meinen, wir würden das wollen..." Anscheinend ja schon. Wenns nicht gekauft werden würde, würds nicht im Regal stehen.
  • raues Endoplasmatisches Retikulum 16.06.2019 22:38
    Highlight Highlight Nun grundsätzlich ist es gut, wenn sich die "Markenartikel" Konkkurenz ausgesetzt sehen und sich sorgen machen müssen, allerdings, und darauf wird im Artikel ja auch eingegangen, ist der Detailhandel in der CH sowieso in einer prekären Situation, die Marktmacht von Migros und Coop sind einfach zu hoch. Das führt auch dazu, dass sie in viele anderen Geschäftsfelder expandieren...
    • I.R.GOOD 16.06.2019 23:14
      Highlight Highlight Problematisch ist ja genau das Beispiel von milbelle. Wenn die Eigenmarken führend werden steigt der Einfluss des Orangen-Duopols ins unermässliche. Wenn die Leute wüssten wie viele Rabatte die für 2019 "verhandelt" haben, ich habe als Konsument auf den Markenprodukten keine Preisreduktion festgestellt. Wäre ja auch blöd wenn das Markenprodukt nur noch ein paar % teurer wäre....
    • SeboZh 17.06.2019 00:28
      Highlight Highlight Seit lidl und aldi in der Schweiz sind kam aber bereits etwas Bewegung in den Markt. Aber auch die haben wiederum ihre eigenmarken
    • wintergrün 17.06.2019 06:49
      Highlight Highlight Großkonzerne wie Nestle können auch eigene Läden gründen.
      Find deren Gejammer überzogen.
  • derlange 16.06.2019 22:13
    Highlight Highlight Der Kunde kauft was er bequem kriegt
  • Garp 16.06.2019 22:08
    Highlight Highlight Tja und mein Migros wurde von der Migros in einen Voi umgewandelt. Immer mehr Markenprodukte, die oft viel teurer sind als anderswo und Migros eigene Produkte werden weniger ausser die ganz teuren Seléction und Bioprodukte Alnatura, die nicht über alle Zweifel erhaben sind. Budget Produkte gibt es kaum noch. So kann Migros auch Zigaretten und Alkohol verkaufen.
    • Garp 16.06.2019 22:25
      Highlight Highlight Ah ja und die Belegschaft besteht abgesehen vom Geschäftsführer und seinem Stellvertreter nur aus Praktikanten und Lehrlingen.
    • Neruda 17.06.2019 11:07
      Highlight Highlight Dutti ist schon lange tot.
  • Astrogator 16.06.2019 22:06
    Highlight Highlight Tja, Pampers kaufe ich zwar, aber auf dem Graumarkt bei einem Schweizer Händler. Da bekomme ich Grosspackungen die gemäss Beschriftung nicht in den Einzelhandel dürfen und nur für Grossabnehmer wie Kitas gedacht sind. Dort bezahle ich nur rund 50% des Einzelhandelspreises.
    Ein wunderbares Beispiel wie Procter & Gamble versucht uns Endverbraucher mit überhöhten Margen abzuzocken. Der Lerneffekt: so wenig wie möglich Markenartikel kaufen. Ich bezahle dann kein teures Marketing ohne jeglichen Mehrwert für mich als Kunden und die Qualität von Markenartikeln ist auch nicht besser als Eigenmarken.
    • mrmouse 16.06.2019 23:05
      Highlight Highlight Gib mal bitte einen Tipp wo? :)
      Unsere verbrauchen da einiges von...
    • Demo78 16.06.2019 23:23
      Highlight Highlight Hmm, Die Preisdifferenz musst Du wohl eher mit dem Zwischenhändler (Coop und Migros) erklären, statt den Hersteller zu verteufeln. Ich hab auch mal mit eine, der zweien 15 Millionen Umsatz gemacht, musste dafür gut 2 Millionen Marketingunterstützung beim Zwischenhändler investieren 🙊
    • Klirrfactor 16.06.2019 23:56
      Highlight Highlight Dito
    Weitere Antworten anzeigen
  • dan2016 16.06.2019 22:01
    Highlight Highlight Die Zürcher Genossenschaft? Ist das die am Leutschenbach?
    • Salvador Al Daliente 16.06.2019 23:20
      Highlight Highlight Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker...
  • michirueegger 16.06.2019 22:01
    Highlight Highlight Selbst schuld
    • neutrino 17.06.2019 06:51
      Highlight Highlight Wer ist selber schuld? Zu den Mitgliedern von Promarca gehören nicht einfach nur CocaCola, Nestlé, etc., sondern auch Kambly, Kägi, Trisa, etc. Die brauchen Coop auch. Inwiefern sind die selber schuld am Verhalten von Coop?

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