Es ist wie bei Harry Potter. In der Zauberschule Hogwarts sind die alten Ölgemälde an den Wänden lebendig, die Augen der gemalten Porträtierten verfolgen den Zauberlehrling auf Schritt und Tritt und geben Kommentare ab. Genauso magisch sollen in Zukunft Plakate sein, ginge es nach der Werbebranche.
Die Zauberformel lautet: intelligente Werbebildschirme. Sie können anhand von Gesichtserkennung mit den Kunden kommunizieren. Mithilfe von Kameras und Detektoren wissen sie, wer vor ihnen steht. Sie analysieren Alter, Geschlecht, Bewegungen und Modestile der Passanten und schalten je nachdem eine andere Werbung. Ganz nach dem Motto: Steh vor mich hin und ich sag dir, was du willst.
Im Ausland, insbesondere in Asien, sind solche Bildschirme bereits im Einsatz, in der Schweiz bisher nicht. Doch nun wagen sich erste namhafte Firmen in dieses Feld vor, wie Recherchen zeigen. Seit Mai hat die Zürcher Kantonalbank (ZKB) zwei Bildschirme am Hauptbahnhof in einem Pop-up- Geschäft installiert.
Dass der Kunde von drei an der Decke montierten Kameras beobachtet wird, ist nicht deklariert. «Das ist nicht nötig, da nicht wirklich gefilmt wird, sondern der Gesehene in Echtzeit analysiert wird», sagt der ZKB-Vertreter vor Ort. «Das Gesicht wird weder fotografiert noch gespeichert.» Dass dies geschehe, habe bisher noch kein Kunde bemerkt.
In der ZKB-Filiale funktioniert die Magie so: Betritt ein zirka 30-jähriger Kunde das Geschäft, erscheint auf dem Bildschirm Werbung für die Bezahlfunktion Twint. Bei 40-Jährigen werden ZKB-Vorsorgepläne propagiert. «Und Leute um die 60 werden auf unsere Nachlass-Optionen aufmerksam gemacht», sagt der ZKB-Mann. Das sei schon ein wenig brutal, meint er. Auch Kinder werden erkannt. Bei ihnen erscheint das Bank-Maskottchen Filou.
Auch die Raiffeisen-Bank hatte kürzlich einen smarten Bildschirm im Einsatz in Form eines Gewinnspiels. Bei der Filiale in St. Gallen konnten Passanten einen roten Buzzer drücken. Danach wurden den Kunden Fragen gestellt – automatisch angepasst auf Alter und Geschlecht der Person. Laut einer Sprecherin war das Projekt bisher erfolgreich. Man werde später entscheiden, ob und wie man diese Technologie in Zukunft einsetzen werde.
Hinter beiden Tests steht das vier Jahre alte Start-up Advertima aus St. Gallen. Auch mit der Flughafen Zürich AG ist die Jungfirma in Gesprächen, ähnliche Bildschirme zu installieren. Bei den Advertima-Algorithmen, welche die Kundenanalyse in Millisekunden vornehmen, handelt es sich um sogenannte neuronalen Netze, die dem menschlichen Gehirn nachgebaut sind. Kurz gesagt: künstliche Intelligenz.
Iman Nahvi, 32-jähriger Absolvent der Universität St. Gallen, ist Chef und Co-Gründer der Firma. Er erklärt die Technologie so: «Wir nehmen zum Beispiel Hunderttausende Bilder von Frauen und Männern aus Internetdatenbanken und sagen dem System, welches Geschlecht zu sehen ist. Das Netz lernt so, wie ein Mann und eine Frau aussehen, und kann das nächste Mal selber entscheiden, um wen es sich handelt.»
Die Gesichtserkennung für personalisierte Werbung löst Erwartungen aus: «Die Werbebranche hat grosses Interesse an personalisierter und datengetriebener Werbung», sagt Raphael Bratschi von der Firma APG, die auf Aussenwerbung spezialisiert ist. Denn im Internet ist die individualisierte Werbung schon längst möglich. Doch in der realen Welt sind die Streuverluste der Werbung gross. Nicht jedermann fühlt sich vom Plakat für das neuste Parfüm, Auto oder Bikini gleich stark angesprochen. Im öffentlichen Raum ist die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe schwer zu generieren.
Das will Advertima ändern. Das Start-up gewann 2017 den «Swiss ICT Newcomer Award» und hat 8.2 Millionen Franken Risikokapital angehäuft. Inzwischen zählt die Firma mit Büros in St. Gallen, Berlin, Thailand und Argentinien 40 Angestellte.
CEO Iman Nahvi denkt bereits weiter, an Kooperationen wie zum Beispiel mit dem Schweizer Start-up Fashwell, das mit dem deutschen Onlinehändler Zalando zusammenarbeitet. Die Fashwell-Software bewertet den Kleiderstil von Leuten und generiert entsprechende Mode-Vorschläge. «Theoretisch könnten wir diese Funktion in unser System integrieren.»
Auf der eigenen Website bezeichnet Advertima seine Technologie als «Magie», die auch die Stimmung der Menschen analysieren könne. Doch auf Nachfrage sagt Nahvi, dass es heute keine Technologie gebe, die fähig sei, «echte» Gefühlslagen zu erkennen, sogenannte Mikroexpressionen. «Diese wären sehr wertvoll für die Analyse.»
Was sich aber auch mit Algorithmen nicht steuern lässt, ist die Angst der Leute, verfolgt und durchleuchtet zu werden. Man habe sich mehrfach von Datenschutzexperten bestätigen lassen, dass der Einsatz der Technologie gesetzeskonform sei, sagt Nahvi. Kameras in sensiblen Geschäften wie Apotheken seien nicht vorgesehen, auch nicht an Kassen von Detailhändlern oder in Einkaufszentren.
Fragt sich, ob es dabei bleibt. Denn die Migros-Genossenschaft Aare stieg 2015 als strategischer Partner und 2017 als Investor bei Advertima ein. Nahvi ist sich sicher, dass die Konsumenten zunehmend auf die neuen Technologien sensibilisiert sein werden, «auch wenn es vielleicht länger dauert, als wir uns erhoffen». Tatsächlich geben Nutzer in der Onlinewelt viel mehr von sich preis und lassen die Datenspeicherung zu. Dies geschieht ständig, wenn plötzlich eine Werbeanzeige zu einem Produkt aufpoppt, das man kurz zuvor gegoogelt hat.
Dass bei den bisherigen Einsätzen, bei der Raiffeisen oder der ZKB, auf eine Information der Passanten verzichtet wurde, begründet Nahvi damit, dass es sich nur um Pilotprojekte handelte und ein entsprechender Hinweis rechtlich nicht notwendig gewesen sei. «Für eine definitive Lancierung haben wir Kommunikationsstrategien vorbereitet. Man wolle den Menschen klarmachen, dass es sich um eine «freundliche, vertrauenswürdige Technologie» handelt.
Ein ZKB-Sprecher sagt, der Einsatz der Bildschirme sei bezüglich Datenschutz geprüft worden und erfülle die geltenden Richtlinien der Schweiz und der EU. Ein Zugriff auf die komplett anonymisierten Bilder der Sensoren sei nicht möglich, weder durch die ZKB, den Technologiepartner oder Dritte.
Der Eidgenössische Datenschutzbeauftragte hat sich laut einer Sprecherin noch nicht näher mit der Technologie befasst. Dennoch mahnt sie: «Wird die Gesichtserkennung für Werbezwecke eingesetzt, müssen die Passanten entsprechend informiert werden und sie müssten ihre Einwilligung geben können.» Das Argument, dass keine personenbezogenen Daten erhoben werden, sei nicht schlüssig, da es schlussendlich um biometrische Daten gehe und die personalisierte Werbung das Ziel sei.
Adrienne Suvada, Marketing-Dozentin an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW), spricht von einer «juristischen Grauzone». Es gälten zwar das Persönlichkeitsrecht und der Datenschutz. «Bisher fehlt aber eine spezifische Gesetzgebung für den Einsatz solcher Technologien.» Heikel sei es vor allem, wenn die Passanten nicht darauf aufmerk- sam gemacht würden, dass sie von Kameras oder Sensoren analysiert werden. «Viele Leute goutieren so etwas ohne Einwilligung nicht.»
Zudem frage sich, wie praktikabel die Technologie sei, sagt die Marketing- Expertin. «Auf den Zug rennende Passanten werden kaum vor einem Plakat stehen bleiben, auch wenn sie angesprochen werden.» In Einkaufszentren, Geschäften, Zügen oder Flugzeugen – dort, wo Leute ungestörter sind – seien die Bildschirme hingegen vorstellbar.
Am Schluss dürfte die soziale Akzeptanz über den Erfolg der smarten Bildschirme entscheiden. Denn noch sind die Bedenken gross, wie der Fall von Valora 2016 zeigte. Der Kiosk-Konzern analysierte am Zürcher Hauptbahnhof die Kundenströme anhand von Handy-Wi-Fi-Daten, ohne die Passanten darüber zu informieren. Als die Medien den Test publik machten, kam es zu einem «Shitstorm».
Und vergangenen Herbst wurde bekannt, dass die deutsche Supermarktkette Real die Gesichter der Kunden an der Kasse filmte. Je nachdem wurden andere Werbespots in der Kassenzone gezeigt, entsprechend dem Alter und Geschlecht der Kundschaft. Bei Frauen lief eher die Werbung eines Blumenhändlers, bei Männern Filme des lokalen Autohändlers. Als Kritik laut wurde, sah sich Real gezwungen, den Versuch wieder einzustellen, und es hiess: aus der Zauber.
