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Wer zu dick ist, hat Pech gehabt – die «glücklichen» Instagram-Teenies der Mode-Marke Brandy Melville

Die Geschichte der Australierin Essena O'Neill, welche mit Social Media Schluss gemacht hat, wirft grosse Wellen. Das Beispiel des Mode-Labels Brandy Melville zeigt, wie stark sich Teenies an jungen Instagram-Models orientieren. 



Brandy Melville? Noch nie gehört? Das kann gut sein, denn das Modelabel hält wenig von klassischer Werbung. In TV-Spots oder Printwerbung ist von der Trendmarke, welche bei jungen Frauen gerade besonders angesagt ist, nichts zu sehen. Doch wer viel auf den Social-Media-Kanälen unterwegs ist, dürfte schon das eine oder andere Mal über den Namen «Brandy Melville» gestolpert sein. 

Besonders präsent ist der Kleider-Brand, welcher vor rund 20 Jahren in Italien gegründet wurde, auf Instagram. Der Account brandymelvilleusa hat bereits über drei Millionen Follower, der europäische Ableger brandymelvilleeu rund 650'000. Zum Vergleich: Calvin Klein und Abercrombie & Fitch haben je 2,6 Millionen Follower.  

Brandy Melville hat die beiden Mode-Riesen bereits abgehängt. Dies ist vor allem erstaunlich, da die Marke nur ein sehr begrenztes Klientel anspricht: Junge Frauen.

Glückliches Mädchen mit Freundin

Glückliches Mädchen am Strand

Glückliches Mädchen vor weisser Wand

Glückliches Mädchen in schwarz-weiss

Glückliches Mädchen beim Autowaschen

Glückliches Mädchen in Zürich

Die Hoffnung auf eine Social-Media-Karriere

Die Models sind jung, weiblich, langbeinig und auffällig dünn und das nicht ohne Grund: Denn das Unternehmen setzt auf eine «One Size Fits All»-Strategie. In den Läden und im Onlinestore wird lediglich eine Grösse verkauft. Wer nicht reinpasst, hat Pech gehabt.

Präsentiert wird eine perfekte-Teeniewelt. Jene «mager-aber-glücklich-Welt», von der sich Essena O'Neill abgewendet hat. Jene Welt, in der alles so spontan und locker wirkt, aber eigentlich jedes Foto ein Resultat stundenlanger Arbeit und Planung ist.

Ein spontaner Schnappschuss? Von wegen, hinter solchen Bildern steckt genaueste Planung.

«Der perfekte Schnappschuss nach dem Work Out entstand gar nicht beim Sport, sondern wurde von einer grossen Marke bezahlt, damit diese in der Bildunterschrift als Hashtag vermerkt wird», klärte Essena O'Neill die Instagram-Community mit ihrer Videobotschaft auf. «Und das Good-Morning-Selfie, das angeblich direkt nach dem Aufstehen geknipst wurde, ist das Ergebnis von einem langen und aufwändigen Foto-Shooting.»

Die Mädchen, welche auf Instagram für Brandy Melville Werbung machen, hoffen auf eine Social-Media-Karriere à la Essena O'Neill. Geschafft hat dies zum Beispiel Scarlett Leithold. Die 18-Jährige konnte dank Brandy Melville ihre Instagram-Follower-Schar auf 793'000 Personen hochkurbeln – Essena O'Neill folgten rund 600'000. Mit einer derart grossen Plattform lässt sich sehr viel Geld machen. Rund 2000 australische Dollar soll Essena O'Neill mit einem einzelnen Instagram-Post verdient haben. Eine verlockende Aussicht. 

Scarlett Leithold: Dank Brandy Melville ein Instagram-Superstar. 

Bis der Druck zu gross wird

Wer ein Instagram-Star sein will, muss dünn sein und jenen coolen All-American-Look einer Scarlett Leithold mitbringen, so die indirekte Message von Brandy Melville. Doch wegen der One-Size-Policy muss das Unternehmen auch Kritik einstecken. Für viele junge Mädchen werden komplett falsche Anreize gesetzt. Stichwort: Magerwahn.

Scarlett Leithold schiebt die Verantwortung weit von sich. Auf der Internetseite ask.fm wurde sie gefragt, ob sie denn kein Problem damit habe, dass es keine verschiedenen Kleidergrössen bei Brandy Melville gebe. «Das will ich jetzt nicht kommentieren, ich möchte hier ja kein Drama starten, haha», so die Antwort des Teenie-Models.

Der persönliche Account der Models wird auf dem Brandy-Melville-Bild verlinkt, so können sie ihre Follower-Schar steigern.

Doch wie Essena O'Neill kann auch Scarlett Leithold nicht verbergen, dass man als Instagram-Star unter einem grossen Druck steht. «Man muss sich die ganze Zeit Sorgen um seinen Look machen», so die 18-Jährige. «Ich vergleiche mich die ganze Zeit mit anderen Models.»

Dass der Drang nach Anerkennung, die Jagd nach immer mehr Likes und Follower, zu einer Sucht wird, davon redet Scarlett Leithold nicht. Tat Essena O'Neill allerdings lange auch nicht, bis sie unter dem Druck, immer glücklich, hübsch und schlank zu sein, zusammenbrach – und unter Tränen mit Social Media Schluss machen musste. 

Der Trend hat auch die Schweiz erfasst

Die Anzahl real existierender Brandy-Melville-Läden ist gering. Laut Website des Unternehmens sind es 64 weltweit, die meisten davon befinden sich in den USA. Lugano, Basel und Zürich sind die Niederlassungen in der Schweiz. Doch wer braucht schon einen richtigen Laden, wenn man auch online shoppen kann? Anprobieren muss man die Kleider ja sowieso nicht, ist ja alles die gleiche Grösse.

Auch in Basel gibt es einen Brandy-Melville-Store.

Wer dünn genug ist, darf sich «Brandy-Girl» nennen und ein Foto von sich und der neuen Kleidung auf Instagram posten. So werden die Brandy-Melville-Kundinnen automatisch auch zu Brandy-Melville-Werbeträgerinnen. Gehörst du auch zur Brandy-Gang, oder bist du zu dick?

Mag sein, dass Essena O'Neill mit ihrem neulich publizierten Manifest ein Zeichen gegen die heuchlerische Instagram-Welt gesetzt hat. Doch der Trend zeigt eindeutig in eine andere Richtung: Werbung auf den Social-Media-Kanälen wird immer wichtiger. Models wie Essena O'Neill oder Scarlett Leithold erreichen immer mehr junge Leute. Sie sind Vorbilder und inspirieren eine ganze Generation.

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