Wirtschaft
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Karl-Johan Persson, CEO of Swedish fashion retailer Hennes and Mauritz (H&M), presents the company's interim report for the third quarter during a news conference in Stockholm, Thursday Sept. 24, 2015. H&M sales recovered in September after a weak August. (AP Photo/Jonas Ekstromer) SWEDEN OUT

Karl-Johan Persson: Der CEO von H&M hat zurzeit wenig gute Neuigkeiten. Bild: AP/TT NEWS AGENCY

Die Fehler der H&M-Erben – der Abstieg eines Modegiganten

Seit neun Jahren führt Karl-Johan Persson den Konzern H&M. Jetzt bricht der Gewinn ein, und es zeigt sich: Die ruhige Hand des Gründer-Enkels war einfach viel zu ruhig.

Maria Marquart



Ein Artikel von

Spiegel Online

Wenn neue Chefs kommen, verbreiten sie gerne Aufbruchstimmung. Als Karl-Johan Persson 2009 mit erst 33 Jahren die Führung bei H&M übernahm, war aber keine Rede von frischem Wind. Es gehe ihm «nicht um grosse Veränderungen», sagte Persson damals. Das Geschäftsmodell von H&M bleibe «dasselbe wie immer». Er hat Wort gehalten - und damit die einst weltgrösste Modekette in eine Krise geführt.

Der Gewinn von H&M ist im ersten Quartal eingebrochen, der Umsatz ist zurückgegangen. Weil zu viele Klamotten in den Läden liegen geblieben sind, will der Modekonzern nun mit Rabattaktionen Ware loswerden. Das klingt nicht nach Trendwende, entsprechend rutschte die Aktie von H&M an der Börse in Stockholm um rund sechs Prozent ab. Das Papier hat seit Anfang 2017 mehr als die Hälfte an Wert verloren.

Bei anderen Unternehmen gerät in schlechten Zeiten sofort der Firmenchef in den Fokus. Doch an der H&M-Führung perlt der Ärger von Investoren und Aktionären bislang weitgehend ab.

Der Konzern ist trotz Börsennotierung eine Art Familienunternehmen. Erling Persson gründete die Firma 1947. Sein Sohn, Stefan Persson, ist heute Aufsichtsratschef. Und dessen Sohn Karl-Johan wiederum leitet den Konzern. Bislang gelten die beiden als eingespieltes Vater-Sohn-Gespann. «Wir haben den passenden Chef», nahm Stefan Persson seinen Sohn bereits im Dezember gegen Kritik in Schutz.

Dabei ist der Abwärtstrend bei H&M schon länger zu sehen. Seit zwei Jahren analysieren Branchenkenner den Abstieg. Nicht nur Umsatz und Gewinn sind rückläufig. Fachleute schauen auch auf brancheninterne Kennzahlen wie die sogenannte Flächenproduktivität. Sie ist im Handel ein wichtiger Massstab, weil sie zeigt, wie viel Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche pro Jahr erlöst wird. H&M rutscht seit Jahren ab, während der grösste Konkurrent - der Zara-Mutterkonzern Inditex - stabil bleibt.

Firmenchef Karl-Johan Persson gibt sich demonstrativ gelassen. «Sie können sich vorstellen, darüber bin ich nicht happy», sagte er dem «Stern» Anfang März mit Blick auf die schlechten Geschäftszahlen. «Von Schlamassel würde ich nicht sprechen», antwortete er auf eine entsprechende Frage.

epa04817933 CEO Karl-Johan Persson of Hennes & Mauritz AB talks to media as Swedish fashion giant Hennes & Mauritz AB presents its second-quarter revenue during a presser in Stockholm, Sweden, 25 June 2015. H&M said sales for first half year were good for all brands in the H&M group, resulting in good sales  excluding VAT increasing by 23 per cent to SEK 86,143 million (69,970) during the first six months of the financial year. In local currencies the increase was 12 per cent. Profit after financial items amounted to SEK 13,158 million (11,129), an increase of 18 per cent. The group’s profit after tax increased to SEK 10,066 m (8,458), corresponding to SEK 6.08 (5.11) per share, an increase of 19 per cent.  EPA/MARCUS ERICSSON SWEDEN OUT

Karl Johann-Persson: «Von Schlamassel würde ich nicht sprechen.» Bild: EPA/TT

Dabei trifft es das eigentlich ganz gut. Denn H&M hat ein Bündel von Problemen: Der Konzern muss massiv in den Onlinehandel investieren, weil er Entwicklungen hier lange Zeit verschlafen hat. Und obwohl H&M als Erfinder des Fast-Fashion-Konzeptes mit günstiger Saisonmode gilt, haben sich genau in diesem Segment Konkurrenten wie Primark oder TK Maxx als günstigere Alternative etabliert. Der schwedische Platzhirsch setzte ihnen kaum etwas entgegen. H&M nahm die Konkurrenz vielleicht auch deshalb nicht ernst, weil der Konzern glaubte, sich auf seiner Kernmarke H&M ausruhen zu können. Doch in Sachen Trends ist Konkurrent Zara schneller. (Lesen Sie hier eine ausführliche Analyse zur Krise von H&M.)

Inzwischen gibt sich H&M-Chef Karl-Johan Persson einsichtig. «Wir haben Fehler gemacht», sagte er dem «Stern». «Wir waren wohl zu selbstgefällig und selbstzufrieden.» Zugleich machte er deutlich, dass er selbst die Probleme lösen will: «Es ist passiert, und ich werde sicherstellen, dass es nicht wieder passiert.»

Dabei sind die Perssons Teil des Problems. H&M gilt als Unternehmen, das um sich selbst kreist. An den zentralen Schaltstellen gibt es kaum Managerwechsel. Harte Schnitte werden offenbar vermieden. Auch nach dem Shitstorm wegen eines schwarzen Kindermodels in einem Kapuzenpullover mit der Aufschrift «Coolest Monkey in the Jungle» («Coolster Affe im Dschungel») gab es keine personellen Konsequenzen. «Glauben Sie, es ist richtig, jemanden zu feuern, wenn er einen Fehler gemacht hat?», fragte Persson. «Es geschah ohne böse Absicht. So jemanden feure ich nicht.»

Bild

Kaum neue Impulse und schlechte Kommunikation

Lange Zeit lief es gut für H&M. Stefan Persson, der heutige Aufsichtsratschef, gilt als Erfinder des Fast-Fashion-Konzepts, bei dem Kleidung oft nach ein paar Monaten im Altkleidersack landet. Stefan Persson war von 1982 bis 1998 Firmenchef und machte H&M zum weltgrössten Modehändler. Zwischendurch führten externe Manager das Unternehmen.

2005 stieg Karl-Johan Persson in den H&M-Kosmos ein. Er verantwortete die Gründung der H&M-Marke Cos und kümmerte sich um die Expansion des Konzerns. 2009 wurde er mitten in der Wirtschaftskrise Chef.

Doch anders als zu Glanzzeiten seines Vaters ging es nicht mehr nur um internationale Expansion und Wachstum. Gefragt war eine Strategie für das Internetzeitalter, und auch Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung spielten eine viel grössere Rolle. Auch Kommunikation ist ein Problem bei H&M. Der Konzern und die Familie gelten als verschlossen.

Von dem 43-jährigen Persson ist bekannt, dass er mit seiner Jugendliebe drei Kinder hat und dass die Familie mit der schwedischen Kronprinzessin Victoria befreundet ist. Ansonsten schirmt er sein Privatleben von der Öffentlichkeit ab.

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Doch auch was die Firmenstrategie angeht, hielten sich die Perssons lange eher bedeckt. Erst seit Kunden wegbleiben und Kritiker die Arbeitsbedingungen von H&M-Näherinnen in Bangladesch und anderen Billiglohnländern anprangerten, kommt Karl-Johan Persson aus der Deckung.

Im SPIEGEL erläuterte er 2013, wie H&M in den Kleiderfabriken die Sicherheit und Arbeitsbedingungen für Textilarbeiter verbessern will, wie faire Mode produziert werden könnte und wie der Konzern nachhaltiger werden will.

Seine Botschaft: H&M ist das gute und verantwortungsbewusste Unternehmen im Fast-Fashion-Bereich. Sein Problem: Den preisbewussten Käufern ist das oft egal, sie wollen billige Mode. Und wer wirklich fair produzierte Kleidung kaufen will, der traut H&M nicht.

«Vielleicht waren wir ein wenig zu still in der Vergangenheit», sagte Persson kürzlich. Nachhaltigkeit hat der Konzern zwar bereits seit einigen Jahren zum grossen Thema erklärt, doch es geht nur langsam voran. «In wenigen Jahren» werde es ein Label geben, mit dem sich eine faire und umweltschonende Produktion von Kleidung nachvollziehen lasse, kündigte Persson kürzlich an. Und H&M investiere in Technologien, um Kleidung komplett zu recyceln und alle Textilfasern wieder in der Produktion zu verwerten. «Es wird passieren. Wir haben einen Plan dafür», versprach er.

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Video: srf

«Unser Zeithorizont ist unendlich»

Doch Investoren und Aktionäre verlangen angesichts der anhaltenden Umsatzrückgänge eine schlüssige Zukunftsstrategie von H&M, die rasch Wirkung zeigt. Etwa eine stringente Onlinestrategie und die rasche Modernisierung der oft als ramschig empfundenen H&M-Läden.

Derzeit testet der Konzern in Stockholm ein Konzept mit integrierten Cafés in den Filialen. Wenn sich das bewähre, dann könnten ab 2019 Läden umgestaltet werden, verspricht Persson. In Sachen Online hat sich schon mehr getan: H&M investierte 2017 fast 600 Millionen Euro ins Internetgeschäft, darunter für ein neues Fotostudio und personalisierte Kunden-Apps. Das waren 45 Prozent der Investitionen.

Mit seinem Vater sei er sich über den Kurs einig, versichert Persson. Seine Entspanntheit dürfte auch damit zusammenhängen, dass er keine Rebellion familienfremder Aktionäre fürchten muss. Zusammen mit der Familie seiner Schwester Lottie Tham kontrolliert Stefan Perssons Familie den Konzern. Der Clan hält insgesamt gut 47 Prozent des Aktienkapitals und rund 74 Prozent der Stimmrechte.

«Als Familie schauen wir nicht jeden Tag auf den Börsenwert der Firma», sagte Karl-Johan Persson kürzlich. «Unser Zeithorizont ist unendlich.» Die Geduld der unzufriedenen Kunden wohl nicht.

Wenn wir schon beim Thema Mode sind – die besten asiatischen T-Shirts EVER

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25Alle Kommentare anzeigen
    Alle Leser-Kommentare
  • MilfLover 28.03.2018 09:05
    Highlight Highlight Der Onlinehandel macht die Branche kaputt. Dort muss H&M die Hebel ansetzen. Ressourcen hätten sie ja.
    @H&M, meldet Euch bei mir. Als Marketing Stunden (bald fertig) habe ich eine Lösung parat. Ps: hat nix mit Milfs zu tun- leider.
  • who cares? 28.03.2018 07:00
    Highlight Highlight Ich würde auch wieder mehr beim H&M Konzern einkaufen, wenn sie &other stories und Weekday in die Schweiz bringen würden. Ich trage heute sogar 2 Kleidungsstücke von Weekday. Gibt's aber leider nur auf Zalando, und so verlieren sie noch mehr Kunden an fremde Onlineshops.

    Aber für H&M tragen die Schweizer nur langweilig und geschmackslos. Auch ein Grund, warum ich da nicht mehr hin muss. Geht mal in einen H&M im Ausland v.a. Paris, da gibt es völlig andere Kleider zu kaufen.
  • Bijouxly 28.03.2018 06:47
    Highlight Highlight «Glauben Sie, es ist richtig, jemanden zu feuern, wenn er einen Fehler gemacht hat?», fragte Persson. «Es geschah ohne böse Absicht. So jemanden feure ich nicht.»

    Finde ich ausgesprochen sympathisch.
  • Viktor mit K 28.03.2018 06:31
    Highlight Highlight H&M hat schon seine Berechtigung im Markt.
    Zudem finde ich, hat H&M für Babys/Kinder tolle Sachen!

  • Enzasa 28.03.2018 02:36
    Highlight Highlight H&M steht für billig. Das ist ihr Problem, sie haben nicht mitbekommen, dass die Kunden zunehmend faire Produkte kaufen.
    C&A ist übrigens der größte Anbieter von Produkten aus Bio Baumwolle in Europa. Sie haben es geschafft von billig auf ökologisch und sozialverträgliche Produkte umzustellen
  • fischolg 28.03.2018 01:16
    Highlight Highlight Also der ganze Aufstand mit dem Pulli war reiner Blödsinn. Nur weil Affe drauf steht, ist es noch lange nicht rassistisch. Ich fand es eher amüsant, denn ein Kind ist doch meistens auch wie ein kleines Äffchen, klettert überall rum und so. Dass man da noch mehr reininterpretieren muss... Genau diejenigen, die andere als Rassisten bezeichnen, sind eigentlich die grössten Rassisten. Einfach passiv. Hört auf in Hautfarben zu denken!
  • seventhinkingsteps 28.03.2018 01:11
    Highlight Highlight Erbfolge im Konzern, Kontakt zu Monarchen, Aktienmehrheit in der Familie, unethische Produktionsverhältnisse.

    Beste Vorraussetzungen um in einer Revolution zu sterben.
  • fireboltfrog 28.03.2018 00:19
    Highlight Highlight Bei H&M und Zara hat die Qualität in den letsten Jahren nachgelassen. Imho is H&M zwar noch besser, aber beide haben mich letstes Jahr so entäuscht, dass ich da bis auf weiteres nicht mehr einkaufe. Bei Zalando gibt es für den selben Preis besseres.
  • Pasch 27.03.2018 23:56
    Highlight Highlight H&M war einmal. Coole günstige Klamotten und engagierte Mitarbeiter.

    Und heute? Kein Bock-Mentalität und Qualität wie beim New-Yorker zu beginn...

    Wie so oft muss man die Schuld nicht in der sichtbaren Belegschaft suchen, sondern ein zwei Stufen weiter...

    Wenn man sich die Zustände des Personals in DE anguckt, bei der die Verkäufer zu 100% abrufbar sein müssen aber letztendlich nur für die vorkalkulierte Zeit entlöhnt werden, ja da kann man nur sagen: Well done, Toys'R'Us! Und tschüss.... ein weiterer Ausbeuterbetrieb weg vom Fenster....
  • bokl 27.03.2018 22:55
    Highlight Highlight Ein weiterer Grund für eine hohe Erbschaftssteuer. Hat der Nachwuchs das Wirtschaftsgen geerbt, werden ihn auch die neuen Eigentümer als CEO wählen. Ansonsten bringt ein anderer CEO der Firma mehr und der Erbe hat immer noch mehrere Millionen zum sinnlos verprassen.
    • fischolg 28.03.2018 01:18
      Highlight Highlight Firmen laufen nunmal nicht unter Erbschaftssteuer. Erst recht nicht börsenkotierte. Da wäre steuertechnisch der Erbe schlechter dran, wenn ein anderer CEO wäre.
    • Gubbe 28.03.2018 09:43
      Highlight Highlight In Schweden zahlen einige bis 80% ihres Einkommens als Steuer. Sind Sie für noch mehr?
  • w'ever 27.03.2018 22:46
    Highlight Highlight ich kann nicht die textil qualiät von H&M beurteilen, da ich seit jahren nicht mehr in diesem und ähnlichen geschäften einfaufen gehe.
    was aber vermutlich für den gewinneinbruch verantwortlich ist, ist die mittlerweile sehr grosse konkurrenz in diesem billig-klieder segment (sowohl on- als auch offline). die zielgruppe dieser ketten will einfach nur billig, und dass sozusagen egal zu welchem preis.
  • Luku luku 27.03.2018 22:40
    Highlight Highlight Aber der "Fehler" mit dem Pulli war ja jetzt wirklich nicht schlimm.
  • Skater88 27.03.2018 22:31
    Highlight Highlight H&M hat verpennt, Zara ist ziemlicj in aber auch sehr ausgefallen... Es werden andere, kleinere und unabhängige Unternehmen kommen welche mitmischen werden.
  • Rectangular Circle 27.03.2018 22:29
    Highlight Highlight Und in drei Jahren, wenn H&M am Boden ist, aquiriert Microsoft die Modesparte. Nach vier Jahren merken sie dann, dass das nix wird und stampft H&M ein.

    Anschliessend wird ein Konsortium aus ehemaligen H&M Managern die Marke H&M lizenzieren und neue Kleider bringen, die dann auch endlich in eine guten Onlineshop verfügbar sind.

    Wer weiss, worauf ich anspiele? 😜
    • real donald trump 27.03.2018 22:55
      Highlight Highlight Nintendo?
    • tooempty7 27.03.2018 23:44
      Highlight Highlight Nokia?
    • Sheez Gagoo 27.03.2018 23:46
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