Netflix va explorer l'ancien empire sulfureux de la mode Abercrombie&Fitch
Tout a commencé en 1892 dans le centre-ville de Manhattan. David Abercrombie ouvrit un magasin d'articles de pêche. Il se lia d'amitié avec son client habituel, Ezra Fitch, à qui il vendit plus tard la moitié de l'entreprise.
Ainsi est née la marque Abercrombie & Fitch. Sous l'impulsion de plusieurs dirigeants, elle s’effondre financièrement en 1977.
Mais c’était loin d’être la fin de son histoire. C'était même le début de son ascension. Non pas avec des accessoires pour la pêche, mais dans la mode. Une mode jeune et des stratégies marketing innovantes.
Un parfum iconique et des mannequins «typiques»
Une des premières stratégies marketing était le système de ventilation installé à l’intérieur du magasin, qui faisait en sorte qu’une odeur douceâtre de parfum maison flotte dans l’air. Cela permettait de sentir de loin qu’on allait bientôt passer devant un magasin Abercombie & Fitch. Une fois entré, on était accueilli par des mannequins, légèrement vêtus, qui faisaient même de l'ombre aux vêtements. De toute façon, on ne voyait presque rien en raison de la lumière tamisée.
Dans l'ivresse de l'odeur flottante, des tailles étranges (Triple Zéro, une taille très, très, très petite) et des mannequins, il était difficile de ne pas adhérer à la philosophie du magasin.
L'engouement n'a pas duré longtemps. Aujourd'hui, la marque avec le motif d’élan n'est plus que l'ombre d'elle-même. Une série de gros titres et de scandales a entraîné la fermeture d'un grand nombre de magasins. En plus, la marque n’est plus à la mode. En 2015, l'entreprise comptait 379 magasins dans le monde selon Statista, et en 2021, elle n'en comptait plus que 224.
Jeune, mince et blanc/blanche
En 2003, l'entreprise a fait face à deux scandales. La marque a été accusée de racisme et de salaires horaires inférieurs au salaire minimum légal. En 2006, le PDG Mike Jeffries a été critiqué pour avoir déclaré que la mode n'était destinée qu'aux «personnes belles et minces». Il aurait également recruté son personnel en fonction de ces critères. Le dernier scandale a eu lieu en 2010, lorsque l'entreprise a été accusée d'avoir fabriqué des vêtements en faisant travailler des enfants.
Un nouveau documentaire Netflix se penchera bientôt sur l'ascension et la chute d'Abercombie & Fitch. Les stratégies marketing qui ont dominé pendant plus d'une décennie et les scandales de ces dernières années seront au centre de l'attention. «C'était une énorme explosion. Sans Abercrombie, tu n'étais pas cool», déclare le mannequin Ryan Daharsh dans la bande-annonce du film.
Le film a été produit par la réalisatrice Alison Klayman et comprend des dizaines d'interviews avec des initiés du secteur et d'anciens employés d'A&F, des cadres et des mannequins. Intitulé «White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch», le documentaire sort le 19 avril prochain.
(cst)
Traduit de l'allemand par Charlotte Donzallaz