Si vous pensiez, probablement à l'image de la plupart des gens, que les termes «Migros» et «streetwear» ne peuvent pas se trouver dans la même phrase, il faudra revoir vos idées. Ce mardi, la section vaudoise du géant orange a lancé une collection de vêtements prêt-à-porter qui portent la signature de Sébastian Strappazzon, directeur artistique de la marque Avnier, qu'il a co-fondée avec le rappeur Orelsan.
Le résultat de cette collaboration inédite est, comme les participants l'ont souligné à maintes reprises, «surprenant». Et pour cause. La collection se compose de treize pièces truffées de références aux codes et aux produits Migros, très reconnaissables, mais présentés «comme on ne l'attend pas du tout», selon les mots du designer.
Et concrètement, ça peut donner ça: un hoodie avec «Migros» écrit dessus, mais en lettres gothiques:
«Voir "Migros" écrit en gothique sur un hoodie est très marrant, ça crée un contraste très fort avec une typo très rigide, qui ne bouge jamais», se réjouit Sébastian Strappazzon. «Je sais que ce hoodie va interpeller les gens parce que c'est inattendu». Le ton est donné.
Inattendu, le projet l'était d'abord pour le designer, qui a été surpris par l'appel de Migros. «Au début, je n'avais pas compris qu'ils me proposaient une collaboration. Je pensais qu'ils voulaient plutôt me demander des conseils», raconte-t-il. «Pourtant le mail était clair, mais ce n'était juste pas possible dans ma tête». Après avoir lu le message trois fois et compris de quoi il était question, Sébastian Strappazzon n'a pas hésité: «Dire oui était une évidence».
«J’ai eu de la chance», réagit Cyril Fayet, responsable marketing digital chez Migros Vaud et initiateur du projet: «J'ai écrit à Sébastian et nous sommes tombés d’accord: nous partagions le même environnement de valeurs».
En effet, le géant orange a une place très spéciale dans les souvenirs de Sébastian Strappazzon. Celui qui se décrit comme «un enfant de Migros» raconte: «Pour moi, Migros est une madeleine de Proust, ce sont mes premières expériences d'achat».
C'est précisément cet univers biographique et émotionnel que le designer a voulu recréer avec la collection. «Je suis assez nostalgique, j'avais envie d'évoquer mes souvenirs d'adolescence, de refaire les vêtements qu'on portait à l'époque», se réjouit-il.
Pour ce faire, Sébastian Strappazzon a puisé dans le «vivier d'inspiration» qu'est Migros. «La sélection des produits qui figurent sur les vêtements a été hyper personnelle, et elle s'est faite naturellement», explique-t-il.
«J'avais envie de mettre en valeur et de rendre hommage aux produits qui m'ont toujours accompagné et m'amuser avec». Un exemple qui vaut plus que mille mots: le liquide vaisselle Handy: «Cette bouteille est dans toutes les cuisines depuis que je suis gamin, c'est mythique. De plus, d'un point de vue esthétique, elle est très belle», argumente Sébastian Strappazzon. Résultat: on la retrouve, à côté d'autres produits marquants, sur un T-shirt avec un style «nature morte»:
Sur le plan pratique, ça se traduit par des vêtements dominés par une palette de teintes unisexes, tels le beige, le béton et le noir/blanc; la couleur est injectée par les produits Migros. Surtout, la collection fait fortement référence aux années 1990. Une période qui, accessoirement, «redevient aujourd'hui à la mode», complète le designer.
A la mode ou pas, ce n'est quand même pas évident d'associer ce style avec Migros. Sébastian Strappazzon n'a pas adapté son style au commanditaire, au contraire: «Je me suis dit qu'il fallait que je travaille comme je le fais d'habitude, y amener ma personnalité». «Pourtant, poursuit-il, quand je leur ai envoyé mes créations, j'étais sûr qu'ils n'allaient pas adhérer».
Et il faut dire qu'au vu de la première réaction côté Migros, les craintes du designer n'étaient pas injustifiées. «Quand Sébastian m’a montré les premiers dessins, j’ai été surpris. Ce n’était pas du tout ce à quoi je m’attendais, j’étais un peu bloqué», admet Cyril Fayet.
Mais cela ne l'a pas découragé, au contraire. «Sébastian m’a fait comprendre que cette réaction était positive: si on est un peu dépaysé, ça veut dire que ça marche», commente Cyril Fayet, qui résume: «On s'est adressé à lui justement pour créer quelque chose de surprenant».
Surprendre donc, pour atteindre un objectif précis: parler aux jeunes. «Migros Vaud garde l’image d'un commerce familial, qui s’adresse plus volontiers aux familles et aux enfants», poursuit Cyril Fayet. «Toutefois, la population des moins de 30 ans s’est approprié certains produits, comme le thé froid ou ceux de la marque M-Budget, qu’elle détourne sur Internet». Et le responsable marketing digital d'ajouter:
Dès que l'idée a germé, Cyril Fayet a tout de suite pensé à Sébastian Strappazzon. «Ça fait longtemps que je suis son travail, j'aime sa marque. J'ai pensé qu'il pouvait bien coller à l'image de Migros Vaud», explique-t-il. Autre élément central: le designer est «un gars de chez nous»: «Ça fait écho aux valeurs de la coopérative: on fait toujours appel à des personnes et des entreprises établies sur le territoire».
La collection est disponible ici à partir de ce mardi 28 juin. En attendant de voir comment le public va réagir, Sébastian Strappazzon peut déjà compter sur un soutien important: son ami Orelsan.
Le designer a montré la collection au rappeur peu avant le concert qu'il a récemment tenu à Genève. «Quand il a vu le maillot, il m'a demandé s'il pouvait le mettre ce soir-là. Il avait envie de tout porter sur scène», s'enthousiasme Sébastian Strappazzon.
Le designer conclut: «J'étais trop content! Les autres marques essayent d'habiller Orelsan et ce n'est pas chose facile. Alors quand il déballe un truc et il le met direct... c'est très cool!»
Cet article a initialement été publié le 22 juin 2022
