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Der Schweizer Uhrenkonzern piesackt den iPhone-Hersteller mit Werbe-Slogans. screenshot: swatch

«Tick different» – Apple geht gegen Swatch vor Gericht

Nick Hayek provoziert weiter im Marketing-Duell mit Apple. Nun will der US-Konzern seinen berühmtesten Slogan schützen und schickt die Anwälte los.

08.04.17, 08:48 08.04.17, 09:16

andreas Maurer / schweiz am wochenende

Ein Artikel von

Swatch weiss, wie man mit kleinem Aufwand einen grossen Marketingeffekt erzielt: mit Markenpiraterie. Der Schweizer Uhrenkonzern kupferte von Apple den Slogan «Think different» ab und schrieb auf seine Uhren «Tick different». Damit war Swatch die Medienaufmerksamkeit gewiss.

Firmenchef Nick Hayek spielte seine Rolle perfekt: Er heizte die Spekulationen an, indem er behauptete, die Ähnlichkeit sei rein zufällig. Swatch lehne sich vielmehr an einen eigenen Claim aus den 80er-Jahren an: «Always different, always new».

Der Swatch-CEO gefällt sich in der Rolle des Provokateurs. Bild: EPA/KEYSTONE

Damit die Provokation auch in Kalifornien bemerkt wurde, liess Swatch den geklauten Slogan ins Markenregister eintragen. Apple hat die renommierte Zürcher Kanzlei Lenz & Staehelin darauf angesetzt, gegen alle möglichen Markenverletzungen in der Schweiz vorzugehen. Sie biss auch in diesem Fall an und legte im Namen von Apple beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum Widerspruch ein. Es lehnte ihn aber ab.

Nun zieht Apple den Fall vor das Bundesverwaltungsgericht. Die Richter werden zu unfreiwilligen Markenbotschaftern, wenn sie demnächst die Bedeutung des Slogans verhandeln.

Bester Fernsehspot von 1998

Die rechtliche Auseinandersetzung führen die beiden Konzerne mit grossem Ernst. Apple rühmt sich in einem Anwaltsschreiben, mit dem TV-Spot der «Think different»-Kampagne 1998 einen Emmy und damit die höchste denkbare Auszeichnung gewonnen zu haben. In der einschlägigen Marketingliteratur werde der Slogan als eine der besten «Taglines» aller Zeiten und als «Kern der Marke Apple» bezeichnet.

«Think different»

Video: YouTube/Aurum

Um die Schweizer Richter zu überzeugen, müssten die Amerikaner nachweisen, dass ihr Spruch hierzulande über einen Bekanntheitsgrad von über fünfzig Prozent verfügt. Um diesen Beleg zu erbringen, haben die Anwälte bisher wenig Aufwand betrieben.

Ihrem Schreiben haben sie lediglich ein paar NZZ-Artikel beigelegt. Um beim Institut für Geistiges Eigentum auf Gehör zu stossen, hätte Apple aber etwa Verkaufszahlen der iMacs in der Schweiz bekannt geben müssen. Seit 2009 steht der Spruch auf allen Verpackungen.

Das Spiel von Swatch mit den Markenrechten von Apple hat System. Schon vor Jahren haben die Schweizer die Marke «iSwatch» registrieren lassen, um der potenziellen «iWatch»einen Schritt voraus zu sein. Doch diese heisst nun «Apple Watch».

Swatch liess zum Entsetzen von Apple zudem den Satz «One More Thing» ins Markenregister eintragen. Die Zürcher Kanzlei reagierte umgehend. Apple-Guru Steve Jobs pflegte bei seinen Auftritten diesen Satz zu sagen, bevor er eine Weltneuheit ankündigte, als handle es sich um eine Nebensächlichkeit.

Auch in dieser Auseinandersetzung konnte sich Apple bisher nicht durchsetzen. Swatch wandte ein, Jobs habe den Spruch nicht selber erfunden, sondern vom Fernsehdetektiv Columbo übernommen. Für weitere Akte des Markentheaters ist gesorgt.

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Micha-CH, 16.12.2016
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39 Kommentare anzeigen
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  • ujay 09.04.2017 10:41
    Highlight "Different" ist kein Slogan, sondern ein Wort. Auf ein Wort gibts kein Copyright. Die Amis würden am liebsten das ganze Alphabet dem Kopierschutz unterstellen und dafür happig Gebühren abkassieren.
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  • whatthepuck 08.04.2017 15:29
    Highlight Als ich kürzlich mal so eine Tick Different Uhr sah, kam mir überhaupt kein Apple Produkt in den Sinn. Bei den Apple Fans soll der Anblick des angekauten Apfels anscheinend ja ähnliche Gefühle auslösen, wie der Anblick eines Kreuzes es bei gläubigen Christen tut. Vielleicht reagieren die Apple-Jünger auch einfach etwas zu sensibel auf alles, was den Anscheinen erweckt, ähnlich zu sein.

    Im Gegensatz zu Think Different bei Apple ergibt Tick Different bei einem Uhrenhersteller wenigstens einen direkten Sinn.
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  • the_american 08.04.2017 13:24
    Highlight Swatch ist klein und unwichtig. Das Verhalten eines Spiessers der gerne mit grossen companies mithalten möchte. ridiculolous
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    • ujay 09.04.2017 10:42
      Highlight ....und Amerika ist ein Land mit einem lächerlichen Präsidenten. Also gleicht sich das wieder aus.
      36 3 Melden
    • Alnothur 09.04.2017 11:01
      Highlight Die Swatch Group ist der weltgrösste Uhrenkonzern.
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  • Crecas 08.04.2017 11:48
    Highlight Hayek ist einfach nur lächerlich. Wenn man als Weltkonzern solche billigen Spiele nötig hat...
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  • Chääschueche 08.04.2017 11:25
    Highlight Also die google Bildersuche findet zu Tick Different keine Appleprodukte, sondern vor allem Insekten. 🤣 😇
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  • DocM 08.04.2017 11:05
    Highlight Eva hat doch in den Apfel gebissen. Somit hat die katholische Kirche das Anrecht auf das Apfellogo und die Apfeljünger waren doch beim letzten Abendmahl und haben bestimmt all die so tollen Slogans, nach dem zu Wein gemachten Wasser gedichtet.... Somit ohne Kirche, kein angebissener Apfel. Wer ist nun daran Schuld, dass all die Anwälte Arbeit haben?

    Unter dem Strich: Ich finde alle drei überflüssig.
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  • shinaueea 08.04.2017 10:41
    Highlight Billige Uhren - billige Werbekampagne. Einfach nur lächerlich. Mittlerweile will kaum jemand mehr (Touristen ausgenommen) die falsch tickenden Plastikklumpen am Armgelenk. Da muss der Bubi halt was tun, um im Gespräch zu bleiben. Vielleicht sollte er es tun wie sein (offenbar) grosses Vorbild Apple, echte Innovationen bringen. Nicht immer denselben Schrott mit wechselnden Farben und irgendwelchen Features, die niemand braucht.
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    • Captain obvious 08.04.2017 11:39
      Highlight Wow...Mit dem letzten Satz hast du gerade 1:1 Apple beschrieben. Immer der selbe Schrott in verschiedenen Grössen einfach. Apple ist wahrscheinlich die am wenigsten innovative Firma des Smartphone-Business.
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    • shinaueea 08.04.2017 12:04
      Highlight @Captain😄 Cha...ching ähm vom technischen Standpunkt her mit dem Sandboxing Software Konzept ist Apple wohl eher the one and only. Die Google Jünger kastrieren ja leider jedes an und für sich mal gut konzipierte Linux Phone (Android) Nokia ohne Windoof Mobile oder Android gibts nicht mehr und die paar anderen OS waren Rohrkrepierer. Es braucht definitiv einen dritten starken Player
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    • chasseral 08.04.2017 12:49
      Highlight touché!
      6 2 Melden
    • who cares? 08.04.2017 14:56
      Highlight Geh mal googeln was alles zur Swatch-Gruppe gehört und dann nochmal Maul aufreissen.
      34 1 Melden
    • the_american 08.04.2017 18:08
      Highlight Shinaueea hat recht. Die ganze Swatch Group verkauft 08/15 products, ja auch Omega und die ganzen anderen products der Swatch group etc. haben einfachste Uhrwerke drin. Der Preis besteht zu 10% aus Materialkosten, zu 90% bezahlst Du den Namen.
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    • Max Havelaar 08.04.2017 18:21
      Highlight @american: ja, apple
      ist natürlich ganz was anderes. da bestehen die materialkosten natürlich nicht aus 10% und die anderen 90% zahlen die konsumenten 😂
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    • manhunt 09.04.2017 02:38
      Highlight apple und grosse inovationen in einem satz zu nennen ist schon sehr gewagt. also bitte, was waren denn die grossen inovationen von apple?
      28 5 Melden
    • Captain obvious 09.04.2017 08:19
      Highlight @manhunt Sie haben den headphone jack entfernt, was ja laut apple eine grosse Neuerung und Innovation war ;)
      26 1 Melden
    • manhunt 09.04.2017 11:48
      Highlight schon lustig wie sich die applejünger hier wieder in rage schreiben. nicht wirklich ahnung von der sache, aber wehe der heilige apfel wird kritisiert! im gegensatz zu apple hat es die swatchgroup nicht nötig bei den steuern zu tricksen, oder in billiglohnländer unter miesen arbeitsbedingungen produzieren zu lassen. was waren nochmal die innovationen von apple? ja genau, erfolgreiches kopieren fremder ideen.
      26 2 Melden
    • manhunt 09.04.2017 12:07
      Highlight @captain obvious: da hast du natürlich vollkommen recht. wie konnte ich das bloss vergessen. und erst noch die unzähligen neuen möglichkeiten, welche daraus entstanden sind. aber wir sollten trotzdem vorsichtig sein, die jünger des heiligen apfels verstehen keinen spass wenn kritik an ihren überteuerten produkten geübt wird. eines jedoch muss man dem holy apple lassen: seine kunden lassen sich liebend gerne von ihm über den tisch ziehen. immerhin etwas, nicht?😂
      17 0 Melden
    • Captain obvious 09.04.2017 18:19
      Highlight Marketing können sie sehr gut ;)
      Ihre Jünger sind zuweilen wirklich sehr aggressiv, wenn man mal gegen ihre geliebten Produkte schiesst :D
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  • Peter Wolf 08.04.2017 09:37
    Highlight Die Swatch Group provozierte mit "iSwatch" nicht nur Apple, sondern ging nachher ihrerseits mit schwerem juristischem Geschütz auf "Ice Watch" aus Belgien los, die auch im untersten Preissegment geschäftet. Wenn zwei das Gleiche tun ...
    PS: Mit "Ice Watch" kam es später zu einem Vergleich.
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  • Süffu 08.04.2017 09:15
    Highlight Och süss - will jemand ein bisschen Medienaufmerksamkeit (und bekommt sie auch). Nützt leider nichts, wenn man mit einem nicht mehr aktuellen Artikel auf dem Markt ist. Billige Uhren brauchen halt nicht mehr viele Menschen - ob man nun damit bezahlen kann, oder was auch immer ist da egal.
    25 195 Melden
    • Pokus 08.04.2017 10:09
      Highlight Ich habs sie mir eben bestellt.
      Alleine schon weil die «Think different»-Kampagne der Hammer war und die Uhr schön daran anknüpft. Ausserdem mag ich Swatch und Apple gleichermassen, und vermisse solche Rivalitäten unter den Konzepten. Versuchen ja sonst alle nur Apple nachzumachen.
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    • Maragia 08.04.2017 13:04
      Highlight @Süffu: Weil ja auch jeder eine IWC oder Rolex trägt gell? Und sag jetzt nicht, du zählst die Smart Watches nicht zu dem billigen Kram!
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    • the_american 08.04.2017 18:11
      Highlight Genau so sehe ich das auch. Swatch ist billigst und der Rest der Swatch Group Abzocke. Die Leute wollen weder billge Swatch noch Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot, Omega, Longines, Rado, Union Glashütte, Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton, Calvin Klein watches + jewelry, Swatch, Flik Flak - alles nur Marken die gerne Premium sein möchten, aber bloss Massenware sind.

      Die ganz grossen Marken verfügen über ausgefeilte mechanical Uhrwerke.
      3 24 Melden
    • ujay 09.04.2017 10:51
      Highlight @the american. Mechanische Uhren kannst du auch in China kaufen. So ein Quatsch. Die genannten Marken bauen alle günstige Uhren, aber wollen den Kunden, nicht wie Apple, suggerieren, innovativ zu sein. Apple ist nur innovativ darin, denselben Schrott in anderen Farben und zu Wucherpreisen jedes Jahr fürs Neue zu verkaufen.
      14 4 Melden
    • Pokus 09.04.2017 12:08
      Highlight @ujay: Deine Meinung haben viele, aber sie lässt sich nur schwer begründen. Die Apple watch ist ganz sicher kein Schrott und Wucherpreise verlangen sie auch nicht. Sie haben - ob man es glaubt oder nicht - mit ihrem ersten Produkt mal wieder einen Markt fast übernommen. Dass da die Verlierer dieser Entwicklung schreien und Apple böse finden ist erst mal normal und dem Tiefschlaf geschuldet.
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    • manhunt 09.04.2017 13:17
      Highlight @the_anerican: blancpain und breguet sind massenware? diese aussage zeigt, dass du vom thema offfenbar null ahnung hast. im gegensatz zu apple sind diese marken durch wirkliche innovationen und exaktes handwerk auf höchstem niveau entstanden. wogegen apple einfach fremde ideen massentauglich gemacht hat. ein i vorsetzen, und schon bejubeln es die apfeljünger als innovation. massenware, produziert unter miesen arbeitsbedingungen in billiglohnländern.
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    • Süffu 09.04.2017 16:37
      Highlight Nur noch als Ergänzung - teure Uhren brauchen auch nicht viele. Ich hab seit Jahren keins von beidem. Unangenehme Bakterienschleudern.

      Ich sehe bei billigen Uhren den Sinn nicht - man hat die Uhrzeit ja auf 100 anderen Geräten, teure Uhren gelten als Statussymbol, somit würde ich mir damit doof vorkommen und ich will sowas nicht unterstützen.
      Smartwatches haben für mich zuwenig Nutzen und sind damit nur störend.
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    • 90er 10.04.2017 18:21
      Highlight Süffu, naja so ne Bakterien Schleuder werden Uhren wohl doch nicht sein oder hast du dazu eine Studie?
      Ich finds einfach angenehm eine Uhr zu tragen, kann schnell die Zeit ablesen ohne das (sicher auch stark mit Bakterien verschmutzt) Smartphone zu konsultieren. Aber jeder solls doch Handhaben wie er/sie will ;)
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    • Süffu 10.04.2017 21:36
      Highlight 90er - erst einmal ja, jeder so wie es ihm/ihr passt. Da sag ich nichts dazu, gebe hier nur meine Meinung wieder.

      Eine Studie würdest du sicherlich finden zu dem Thema. Aus meiner Kindheit kann ich mich noch an den Geruch meiner flickflack erinnern, der war alles andere als gut. Die Uhr befindet sich von Toilette über öV über ich weiss nicht was am Handgelenk, gereinigt geschweige denn desinfiziert wird sie im normalfall wohl nicht. Somit ein perfekter Nährboden für Keime und Pilze (wie auch das Handy)
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    • Chili5000 24.04.2017 10:10
      Highlight @the_american wow 10% Materialkostenanteil vom Preis und dann noch in der Schweiz hergestellt. Respekt an die Swatch Group! Das soll mal Apple nachmachen. Innovationen sind bei Apple leider mit Steve Jobs gestorben.
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  • mister_michael 08.04.2017 09:14
    Highlight Billig von Swatch. Seid doch selbst innovativ bei den Werbesprüchen.
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    • Chääschueche 08.04.2017 11:20
      Highlight Swatch hatte schon Smarte Uhren als Apple noch kurz vor der Pleite stand ^^
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    • the_american 08.04.2017 18:12
      Highlight Apple hatte schon Computer als Swatch noch nicht geboren war
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  • Calvin WatsOn 08.04.2017 09:11
    Highlight Wie geistreich von Apple! Irgendwie verleidet mir mein Äpfelchen. 👎🏻😂
    115 15 Melden
    • α Virginis 08.04.2017 13:19
      Highlight Calvin, Apple verfolgt seit je her die Taktik, kleinste Änderungen als DAS neue Feature ihrer Produkte anzupreisen und alle drei Monate neue Modelle, die jeder haben muss auf den Markt zu werfen. Die dummen rennen dann und machen nen Hype drum herum, bis die ersten Probleme mit der "Neuheit" auftauchen. Aber keine Sorge, bis dahin hat Apple bestimmt schon wieder eine neues, "grossartiges" (Trump-Jargon) Gerät, das gaaanz bestimmt mit den alten Problemen aufräumt. Dann stehen sich die Apple Jünger wieder die Beine in den Bauch beim Schlange stehen, um Apple reich zu machen. So geht das!
      21 4 Melden
    • Pokus 09.04.2017 12:11
      Highlight @α Virginis: so entstehen fake news 😛
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    • α Virginis 10.04.2017 01:13
      Highlight Aye, so ungefähr ;-))
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