Les enseignes A&F étaient gardées par une brochette de mannequins aux abdos saillants, à l'intérieur la musique pulsait et les fragrances enfumaient les rayons. La griffe américaine a marqué de son empreinte une génération.
Dans Abercrombie & Fitch: une marque sur le fil, un ballet d'intervenants pose un regard dans le rétroviseur pour comprendre la culture d'entreprise des années 90 aux années 2000. Abercrombie & Fitch en prend pour son grade. Une bonne dose de critiques visant cette culture de l'exclusion amorcée par Mike Jeffries, le PDG de 1992 à 2014.
Portée par une religion très américaine du «cool kid», du mec populaire, beau, musclé et blanc, la marque a surfé sur la vague du succès. Jeffries vouait un fétichisme à cette image du jeune garçon 100% américain, les beaux gosses tout droit sortis des campus universitaires. Le boss a décidé d'investir ces repaires et utiliser leurs étudiants, du genre «capitaine de l'équipe de football ou de la crosse» comme ambassadeurs.
Une vision bien claire et bien définie qui a hissé la marque haut, très haut, jusqu'à devenir la référence pour les étudiants à l'affût de la moindre tendance. Une politique marketing qui a porté ses fruits: financièrement, A&F valait plus de sept milliards à son apogée.
Abercrombie & Fitch se situait quelque part entre le sex-appeal de Calvin Klein et la facette plus conservatrice de Ralph Lauren. Un équilibre qui a fait mouche dans les centres commerciaux.
Mais derrière le succès, la marque a façonné une image artificielle et fantasmée de l'Amérique. En détricotant le fil du temps, le film retrace les différentes controverses qui ont émaillé l'enseigne américaine. En 2002, des imprimés avaient déjà irrité la communauté asiatique. L'enseigne avait ensuite fait face à un gros scandale lié à la discrimination à l'embauche.
La politique basée sur ces jeunes éphèbes occupés à faire la fête sur la plage et draguer les minettes commençait à faire son temps, surtout outre Atlantique où le climat est propice aux tempêtes médiatiques – et sociétales. Derrière cette imagerie (blanche et aisée), outre Jeffries, un autre personnage au passé sulfureux a dicté les accents de la marque: Bruce Weber, le photographe à l'origine de ces clichés qui ont trôné dans les boutiques et qui ont fait le grain d'une marque qui flirtait avec la controverse.
Cette identité souhaitée par son boss l'entraînera dans la chute inexorable de son empire. L'intérêt du documentaire, très inégal et parfois répétitif, réside dans cette translation de la culture de l'exclusion considérée comme branchée, à celle de l'inclusion qui est aujourd'hui la valeur prônée de notre époque.
Le «Natural-American-Classic» qui faisait l'ADN de la marque n'est plus la norme, ou la mode. Place à la diversité et à des vêtements destinés à chacun.
Abercrombie & Fitch, qui traîne son spleen d'antan, a changé de cap sous la houlette de Fran Horowitz. Si bien que les ventes et les bénéfices ont augmenté l'an dernier pour la première fois. Les temps changent.
Abercrombie & Fitch: une marque sur le fil est disponible sur Netflix.
