Aux Etats-Unis, Starbucks ne fait plus vraiment rêver. Pratique pour attraper un latte en coup de vent ou en passant par le drive-in, les établissements de la multinationale n’arrivent plus à remplir leurs places assises. Il suffit d’y faire un tour pour réaliser que, sur le territoire américain, les cafés ressemblent de plus en plus à des zones fantômes, où les clients ont hâte de retrouver leur voiture ou le trottoir.
Des tables vides et une ambiance qui laisse souvent à désirer. C’est un fait, de l’autre côté de l’Atlantique, on ne s’arrête plus chez Starbucks pour y passer la journée. D’autant que la concurrence, féroce et plus locale, rivalise d’astuces pour créer de petits cocons où il fait bon travailler ou papoter des heures.
Pour tenter d’y remédier, le tout frais CEO, Brian Niccol, a déployé plusieurs innovations. Et l’objectif affiché est le suivant: faire en sorte que Starbucks «redevienne un véritable café communautaire». La carte s’est affinée pour se concentrer sur les valeurs sûres (30% du menu sera supprimé d’ici septembre), le code général de conduite a été bouleversé et une nouvelle politique de consommation a été mise en place en début d’année.
Il faut dire que les cafés Starbucks étaient peu à peu devenus des halls de gare, des repères pour les zonards squattant les places assises sans jamais commander.
Ces nouveautés sont en quelque sorte brandies comme un bouquet de sauge dans un vieil appartement: il s’agit de donner un grand coup de balai dans le chakra des 17 015 succursales présentes sur le territoire américain. Une fois le ménage terminé, il restait une dernière arme secrète que le CEO de la multinationale voulait à tout prix dégainer: le refill.
Depuis le 27 janvier, aux Etats-Unis et au Canada, les clients ont droit à du rab à l’achat d’une première boisson commandée dans une «tasse en céramique ou un verre». Mais, attention, on n’est pas non plus dans le total open-bar. Un seul refill et qui ne concerne pas des produits comme le «Cold Brew, le Nitro Cold Brew, la limonade au thé glacé, le thé glacé aromatisé et les marques Refreshers».
Mais ça semble suffisant pour en récolter les premiers fruits, selon une exclusivité du média Axios, cette semaine:
Un autre retour majeur, pour la clientèle américaine, a manifestement boosté la fréquentation des établissements: le bar à condiments (sucre, lait, touillettes...). En gros, Starbucks a envie de revenir un café qui... vend des cafés. Et, du côté de la direction, on n’a pas peur des grands mots:
Si la société Starbucks a vu ses chiffres plonger ces dernières années, c’est avant tout à cause du marché américain. En cause, des zones piétonnes qui se raréfient, des conflits sociaux extrêmement violents avec les employés et une image de marque écornée depuis l’attentat du 7 octobre 2023.
Pour rappel, la multinationale avait demandé au syndicat Starbucks Workers United, qui soutient publiquement la Palestine, de ne plus utiliser son logo. Ce qui a eu pour effet d’accuser le géant du café de soutenir Israël.
En Suisse, où les habitudes et la concurrence ne sont pas les mêmes qu’aux Etats-Unis, Starbucks semble épargné par les grandes révolutions décidées par son SEO, Brian Niccol. Conséquence directe, les clients suisses n’auront (hélas?) pas droit à un petit refill lorsqu’ils commanderont leur café, comme la société l’a confirmé à watson par email:
Au niveau de la fréquentation des cafés et le projet «s'asseoir et rester» déployé sur le territoire américain, l’inquiétude n’est vraiment pas la même dans notre pays: «En ce qui concerne le comportement des clients en Suisse, les cafés Starbucks sont conçus comme des espaces accueillants où les clients peuvent déguster leur café à leur propre rythme, les encourageant à rester aussi longtemps qu'ils le souhaitent».
Si le nouveau CEO est déjà parvenu à freiner la descente aux enfers, le chemin est encore long. La multinationale vient d’annoncer la suppression de 1100 postes de travail et, cette semaine, selon Global Coffee Report, McDonald's a «dépassé Starbucks en devenant la marque de restaurant la plus valorisée au monde».
