Pour comprendre l’ascension de Diet Prada, il faut revenir en décembre 2014, lorsque le compte Instagram, tout juste créé, s'improvise justicier masqué. Le but? Épingler les maisons de haute couture qui, en mal d’inspiration, s'inspirent voire plagient des créations antérieures ou dessinées par des marques très peu connues du grand public.
Le «compte Instagram le plus redouté des défilés» a transformé ses fondateurs en deux des voix les plus puissantes de la mode. Des sortes d'arbitres moraux dans une industrie pas franchement connue pour son éthique. Ils sont actuellement en procès pour diffamation face à la marque Dolce & Gabbana, pour un montant de 700 millions de dollars... la rançon du succès? Le magazine Vanity Fair y a consacré une véritable enquête.
En octobre 2017, la journaliste Julie Zerbo révèle l'identité derrière le profil Instagram dans le média spécialisé The Fashion Law. Diet Prada est en fait un duo, composé de:
Du jour au lendemain, ils deviennent les nouvelles coqueluches de la mode, courtisés de toutes parts. Ils sont invités aux premiers rangs des défilés ou encore sont nommés dans la prestigieuse liste des 500 personnalités de la mode qui comptent selon Business of Fashion, média très réputé.
En novembre 2018, pour promouvoir leur défilé, la maison de couture italienne Dolce & Gabbana diffuse des vidéos d'un mannequin chinois luttant pour manger de la nourriture italienne avec des baguettes. Le lendemain, Tony Liu, alors âgé de 33 ans, voit les vidéos et les poste immédiatement sur Diet Prada, tout en affirmant sa déception envers «D&G».
Ils vont ensuite encore plus loin, en postant une vidéo de Stefano Gabbana, l'un des deux co-fondateurs de la marque, au cours de laquelle ce dernier assimile la Chine à une «mafia» dont les habitants «mangent du chien». Les dégâts d'image sont irrémédiables pour la maison italienne, cela leur prendra plusieurs années pour se remettre du scandale.
L'année dernière, lorsque le monde entier s’est soulevé en juin 2020 après la mort de George Floyd, Diet Prada a relayé plusieurs témoignages récupérés sur Twitter, révélant le racisme ordinaire au sein des couloirs du magazine ultra prestigieux, Vogue, ainsi que du comportement de sa rédactrice en chef, Anna Wintour.
Diet Prada est-il un réel activiste, un média ou plutôt un influenceur? Personne n’arrive à réellement définir leur position au sein de l'industrie de la mode. De lanceur d'alerte, ils sont carrément devenus un tabloïd presque politique... et ils risquent encore de faire des vagues pour de nombreuses années à venir.
