Pourquoi Lindt «brade ses chocolats» en Suisse
Lorsqu'on cherche du chocolat bon marché au supermarché, Lindt n'est pas forcément la première marque qui vient à l'esprit. Pourtant, mieux vaut actuellement regarder les étiquettes de près: les chocolats Lindt font l'objet de promotions particulièrement fréquentes. Une stratégie de rabais devenue nécessaire pour reconquérir les consommateurs, explique Ernst Tanner, président du conseil d'administration de Lindt & Sprüngli, dans un entretien accordé à la NZZ am Sonntag.
«Cela me fait mal de voir nos produits bradés», confie-t-il. Mais pour certains consommateurs, les chocolats de la marque étaient «manifestement devenus trop chers».
La Suisse et l'Allemagne sont les deux principaux marchés concernés. Selon Ernst Tanner, le groupe a surestimé le prix que les consommateurs de ces pays étaient prêts à payer. Des tests de marché avaient ainsi laissé penser que les clients accepteraient de débourser 30% de plus. Mais ces prévisions ne se sont pas confirmées dans la réalité.
Chez Lidl, par exemple, un paquet de 337 grammes de boules Lindor est proposé en promotion à 9,99 francs. Chez Aldi, les 200 grammes coûtent 6,49 francs. Certaines tablettes ont également vu leur prix baisser. Chez plusieurs distributeurs allemands, une tablette de chocolat au lait Lindt coûte désormais moins cher que son équivalent Milka.
Dès cet été déjà, Lindt avait annoncé une baisse des prix de certains produits de Noël, notamment son Père Noël en chocolat de 70 grammes. Le chocolatier met désormais en avant toute une gamme de produits moins chers que l'an dernier, parmi lesquels des calendriers de l'Avent et de nombreux autres Pères Noël en chocolat.
Les prix élevés freinent les ventes de chocolat
Ces baisses de prix interviennent dans un contexte commercial difficile. De nombreux consommateurs, sensibles à la hausse des prix du chocolat, réduisent leurs achats. Les fortes chaleurs estivales en Europe ont également pesé sur les ventes.
Lindt & Sprüngli a donc dû revoir plusieurs fois à la baisse ses prévisions de chiffre d'affaires. Pour 2026, le groupe ne table désormais plus que sur une croissance organique comprise entre 0 et 2%. Il tente d'inverser la tendance en réduisant les prix de certains produits et en multipliant les promotions.
Pour les consommateurs, la réponse la plus importante présente dans l'interview est aussi la plus courte. Lorsqu'on lui fait remarquer que Lindt devra donc baisser durablement ses prix, Ernst Tanner répond simplement: «Oui.» Cela sera possible dès que les cours du cacao se stabiliseront à un niveau normal. Le groupe a déjà réduit certains de ses prix, profitant de la récente baisse du coût des matières premières. Leur flambée avait coûté «des centaines de millions de francs» à Lindt.
Les promotions particulièrement visibles dans les rayons sont donc un moyen d'atteindre cet objectif. «Pour l'instant, nous ne pouvons toutefois pas nous passer des promotions pour attirer l'attention des consommateurs sur nos baisses de prix.» Le groupe souhaite également rappeler à ses clients qu'il propose le meilleur chocolat:
(lhe/hun)