Migros a pris une décision radicale avec son chocolat

Migros a pris une décision radicale avec son chocolat

Fondé il y a bientôt 140 ans à Aarau, Chocolat Frey ne sera plus distribué que dans les supermarchés Migros. Les tentatives de se faire connaître à l'étranger avec la marque seront abandonnées. La vente dans les boutiques d'aéroport en fait partie.

Daniel Vizentini / ch media

Migros restructure ses entreprises industrielles. Cette semaine, un grand changement a été annoncé chez le sous-traitant Delica. Delica est notamment responsable de la production des chewing-gums Skaï, des glaces Crème d'Or, des capsules de café Royal ou encore des chocolats Frey.

255 emplois seront supprimés, dont 190 en Suisse. Chez Chocolat Frey à Buchs, 26 emplois seront perdus. Ceci parce que Migros retirera à l'avenir la marque Frey de ses activités à l'étranger. La marque perd ainsi de son prestige par rapport à Lindt ou Cailler.

Frey était en pleine expansion

Il n'y a pas si longtemps, la stratégie de Frey était encore axée sur l'expansion: on voulait renforcer la marque à l'étranger. Aux Etats-Unis, par exemple, la publicité de 2019 présentait Frey comme «Switzerland's #1 Chocolate Brand».

«En Suisse, on ne dit pas chocolat, on dit Frey»

Le chocolat made in Buchs a été distribué à travers les Etats-Unis dans la chaîne de drogueries Walgreens. Il était aussi prévu de vendre le chocolat Frey sur Amazon. Auparavant, Migros avait également investi beaucoup d'argent pour être présente dans les boutiques hors taxes des aéroports.

«En Suisse, nous ne disons pas chocolat. Nous disons Frey», peut-on encore lire sur le site Internet de Delica, traduit de l'anglais. L'Allemagne, la Chine, Israël ainsi que la région du Golfe au Proche-Orient sont actuellement cités comme les marchés sur lesquels Chocolat Frey est encore présent.

Fin de contrat pour Frey International

Comme nous l'a confirmé la porte-parole de Migros Carmen Hefti, la stratégie de Frey va bientôt cesser:

«La distribution active de la marque Frey à l'étranger sera arrêtée après avoir rempli toutes les obligations envers nos clients et partenaires.»

Les activités de travel-retail, c'est-à-dire les boutiques hors taxes, seraient également concernées. Là, le marché est laissé aux autres marques suisses. En revanche, le chocolat de bord, offert en classe économique sur les vols de Swiss, n'est pas concerné par ce retrait: cette collaboration, dans laquelle Migros ne gagne rien et qui ne sert qu'au marketing, a été prolongée de trois ans en mars.

Il sera toujours possible d'acheter du chocolat Frey dans les magasins Migros en Suisse, même si, récemment, davantage de chocolats des concurrents Lindt et Toblerone ont été intégrés à l'assortiment. En se retirant des activités à l'étranger, l'héritage de Frey à Buchs s'amenuise encore. Fondée en 1887 à Aarau, la marque a été reprise par Migros en 1950. En 2020, le centre des visiteurs près de la fabrique de chocolat à Buchs a été fermé.