Margendruck, Zalando und Corona: Schweizer Modehäuser fallen aus der Mode

Margendruck, Zalando und Corona: Die Schweizer Modehäuser fallen aus der Mode

Viele heimische Modemarken verschwinden, wie jetzt Kofler in Luzern. Andere kämpfen weiter - mit unterschiedlichsten Rezepten.

Florence Vuichard / ch media

Corona hat die Umsätze der Modebranche einbrechen lassen.Bild: KEYSTONE

Und wieder verschwindet ein Modehaus. Diesmal hat es das Luzerner Traditionshaus Kofler erwischt. Nach 170 Jahren schliesst das Geschäft seine Türen. Für immer. Andere mussten schon viel früher aufgeben: Die thurgauische Familie Hess etwa stieg bereits Anfang der 1990er-Jahre aus dem Kleidergeschäft Esco aus und übergab ihre Filialen an PKZ. Die Familie Spengler verkaufte 2004 ihre gleichnamiges Modehaus an die Schild-Gruppe, bevor diese wiederum 2013 von der Globus-Gruppe geschluckt wurde, die ihrerseits nun von der Migros weiterverkauft wurde.

Egal ob gross oder klein, im Modemarkt kann es alle treffen. Lokale Grössen wie das Geschäft von Mode Wartmann in Bern, das via Loeb in der Bayard-Gruppe aufging, bis hin zu Platzhirschen wie Vögele, dessen Flächen zuerst vom italienischen Modehaus OVS übernommen und dann gleich wieder geschlossen wurden.

Minus 16.4 Prozent: Grösster Einbruch überhaupt

Dem Mode- und Schuhmarkt geht es schlecht, sehr schlecht sogar. Seit Jahren leidet sich unter der marktmächtigen Konkurrenz aus dem Ausland, dem Einkaufstourismus und den margenfressenden Rabattschlachten, seit Jahren zeigen folglich die Zahlen nur in eine Richtung: nach unten. Doch so massiv wie 2020 war der Einbruch noch nie, wie Myriam Meier vom Marktforschungsinstitut GfK betont. Der Umsatz ist im Corona-Jahr um ganze 1.34 Milliarden Franken gefallen und liegt jetzt noch bei 6.85 Milliarden Franken. Das entspricht bei einem Minus von 16.4 Prozent. Keine Branche habe im vergangenen Jahr so stark gelitten wie der Fashion-Markt, ergänzt GfK-Expertin Meier.

Denn wer zuhause arbeitet, keine Freunde mehr trifft und auch nicht mehr an Anlässen teilnehmen kann, braucht nicht ständig neue Kleider und Schuhe. Folglich ist der Rückgang gemäss GfK überall etwa gleichgross: Ob bei Kleidern, Schuhen oder Accessoires, ob für Männer oder Frauen. Nur bei den Artikeln für Babys und Kindern war die negative Entwicklung nur halb so stark.

Online-Shops als teure Hilfe, aber nicht als Rettung

Die Krise besser überstanden hätten jene Modehäuser, die im Lockdown auf einen Online-Shop zurückgreifen konnten, sagt Meier. Fast ein Drittel des Umsatzes werde online erwirtschaftet. GfK geht davon aus, dass dieser Anteil weiter wachsen wird. Eine Einschätzung, die PKZ-Chefin Manuela Beer teilt: «Der Anteil unseres Umsatzes, den wir online erzielen, hat sich 2020 verdoppelt: von 6 auf 12 Prozent. Und er wächst weiter, obwohl unsere Läden wieder offen sind.»

Es hat Zeit gebraucht, ganze neun Jahre, aber seit 2020 schreibt PKZ mit seinem Online-Shop Gewinne, wie Beer betont. Damit dürfte sie in der hiesigen Modebranche eine der wenigen sein, die nebst den Kosten für die teuren IT-Investitionen auch den logistisch aufwendigen Betrieb aus den Einnahmen des Online-Shops finanzieren kann. «Es braucht eine bestimmte Grösse und einen gewissen Umsatz», sagt Beer. Da hilft ihr die schweizweite Präsenz von PKZ wie auch ihr Angebot in der mittleren Preislage sowie im Premiumbereich.

Auch Chicorée mit seinen über 170 Filialen in der gesamten Schweiz will nun gross ins Online-Geschäft einsteigen, eröffnet werden soll der virtuelle Shop im Herbst, wie Firmengründer und Verwaltungsratspräsident Jörg Weber sagt. Er rechnet zu Beginn mit roten Zahlen, dennoch hält er, der sich vom Online-Gegner zum Online-Befürworter gewandelt hat, daran fest. Es sei ein wichtiger, zusätzlicher Kanal zu den Läden und eine weitere Kommunikationsmöglichkeit mit den Kundinnen und Kunden.

Online-Shops mögen zwar wichtig sein, doch letztlich lösen sie die Probleme der Modehäuser nicht, denn der virtuelle Kanal macht nur einen Teil des Umsatzverlustes am Ladentisch wett. Oder in Zahlen: Der stationäre Modemarkt hat seit 2012 um 4.7 Milliarden Umsatz-Franken verloren, online im gleichen Zeitraum aber nur 1.2 Milliarden Franken hinzugewonnen.

Alles aus einer Hand schont die Marge

Zentral ist bei der Discount-Mode-Gruppe, dass sie alles kontrolliert - von der Kleiderkreation bis zum Verkauf. Diese vertikale Integration bedeutet, dass Chicorée schnell auf alle Trends reagieren kann - und vor allem: keine Margen-Prozente an irgendwelche Zwischenhändler abtreten muss. Auch deshalb ist Chicorée ist «mit einem blauen Auge» aus dem Corona-Jahr gekommen, wie Weber betont. Der Umsatz fiel um 15 Prozent auf 135 Millionen Franken, beim Gewinn resultierte eine schwarze Null. «Weil viele den öffentlichen Verkehr und grosse Menschenmengen vermeiden wollen, leiden vor allem unsere Filialen in den Innenstädten. Gut läuft jedoch das Geschäft in unseren Läden in den mit dem Auto erreichbaren, freistehenden Fachmärkten.»

Chicorée kämpft aber nicht nur mit dem Lockdown und seinen Folgen, sondern auch unter dem schlechten Wetter. «Der Juli war eine Umsatzflaute», sagt Weber. Bei Dauerregen will niemand seine Sommergarderobe erneuern.

Zuversichtlich nach dem schwierigen Corona-Jahr gibt sich PKZ-Chefin Beer. Das Unternehmen konnte seit der Wiedereröffnung im März wieder wachsen, auch im Vergleich zu 2019. «Und wir gehen sehr positiv ins zweite Halbjahr.» Nebst dem absehbaren Ende der Corona-Krise und den fast euphorischen konjunkturellen Aussichten hilft Beer auch, dass sie seit dem Wegfall der Läden von Herren Globus weniger Konkurrenten hat. PKZ profitiert sogar doppelt: Das Familienunternehmen, das diesen August seinen 140. Geburtstag feiert, konnte Flächen und Kunden übernehmen.

Erfolgreich arbeiten im Modebereich sei anspruchsvoll, sagt Beer. Damit es gelinge, brauche es zwei entscheidende Faktoren: Ein eigenes, unverkennbares Profil und hochflexibles und hochagiles Team. «Denn im Handel gelten die Gesetzmässigkeiten von gestern definitiv nicht mehr für heute.»

Und es braucht wohl auch etwas Mut.