Der neue Schreck der Kosmetikindustrie: Influencer wird «Defluencer»
Leon Xskincare ist eine Internetpersönlichkeit, die einen nicht so schnell loslässt. Der 29-jährige Deutsche hat es sich zur Aufgabe gemacht, Videos von sogenannten Skinfluencern zu sezieren, also von Internetstars, die Tipps zu Hautpflege und Schönheit geben und sich dafür bezahlen lassen. Meist beginnt seine Kritik mit einem Ausschnitt aus einem solchen Video. Dazu macht er ein fragendes Gesicht oder schaut etwas bedröppelt aus der Wäsche. So weit, so witzig. Dann startet Leon Xskincare sein Faktenfeuerwerk. Er geht die Inhaltsstoffe durch und nennt Alternativen, die sich viel günstiger in jeder Drogerie finden, mit denselben oder sinnvolleren Inhaltsstoffen.
Sein Mantra deckt sich mit der Meinung vieler Dermatologen: Man braucht keine zehn Schritte zur Gesichtspflege. Drei reichten völlig aus: waschen, Feuchtigkeit spenden und vor Sonne schützen.
Seine Videos schliesst Leon Xskincare mit «HDGDL Tschüss». Will heissen: Ich hab dich ganz doll lieb, tschüss. Manchmal folgt auch ein stummer Kommentar seiner Katzen. Mit diesem fast herzlichen Ton, der gute Laune macht, trifft der Deutsche einen Nerv: Fast 1,6 Millionen Menschen folgen ihm allein auf Instagram. Nimmt man TikTok und YouTube dazu, sind es rund 2,7 Millionen.
Bieber-Kosmetik? Der Defluencer rät ab
Leon Xskincare bezeichnet sich selbst als Defluencer. Sein erklärtes Ziel ist es, Menschen davon abzubringen, viel Geld für sinnlose Cremes, Seren und Masken auszugeben. Seinen Nachnamen nennt er nicht, zum Schutz seiner Privatsphäre. Hauptberuflich ist er, das gibt er preis, Produktentwickler für produzierende Unternehmen in der Kosmetikindustrie mit eigener Firma. Er wisse nicht, für welche Marke er jeweils eine neue Formel entwickle, sagte er gegenüber der deutschen Wochenzeitung «Die Zeit». «Denn wenn ich weiss, ich habe die Produkte gemacht, wie soll ich dann neutral bleiben?»
Ein aktuelles Beispiel für eine Produktlinie, die er unter seinem Alter Ego Leon Xskincare geprüft hat, ist die Beauty-Marke Rhode von Hailey Bieber, Model und Ehefrau von Justin Bieber. Seit dieser Woche ist die Marke nach dem Start in anderen Ländern nun auch in der Schweiz bei Sephora erhältlich. Leon Xskincare liefert auf Nachfrage seiner Community eine Einordnung. Sein Fazit: stabile Produkte, «aber rennen müsst ihr deswegen nicht».
Der Hype ist allerdings längst Tatsache. Die Rhode-Produkte, allen voran die Lippenpflege, sind für Anhänger von Biebers Ästhetik zu einem Must-have avanciert. Da spielen Preis und Inhaltsstoffe eine Nebenrolle. Die Kosmetikindustrie lebt auch heute noch von einem der ältesten Marketingtricks: Ein übertriebener Preis suggeriert, dass etwas besser sei, hebt das Produkt – und den Konsumenten – aus der Masse heraus. Waren Prominente wie beispielsweise der deutsche Sänger und Entertainer Bill Kaulitz einst die Opfer dieses Prinzips, sind sie heute mit eigenen Beauty-Produkten dessen Nutzniesser.
Ein eigener Markt: Dagegen sein
Leon Xskincare ist nicht der einzige Defluencer. In den sozialen Medien ist etwa auch die US-Amerikanerin Katie Raymond bekannt. Die kritische Gegenmeinung ist längst ein eigener Markt. Die Verdienstmechanismen sind dabei ironischerweise mehr oder weniger dieselben wie bei klassischen Influencern: Auch Defluencer monetarisieren das Vertrauen ihrer Community. Auch sie haben Marketingkooperationen, sie wählen diese einfach gezielter aus. Eine deutsche Kosmetikmarke vertreibt von Leon Xskincare mitentwickelte Produkte. «Er wolle eigentlich nicht für seine eigenen Produkte werben», sagt dieser in einem seiner Videos – und macht es damit dann irgendwie doch. Hingegen distanziert er sich von Affiliate-Marketing, also einer Verlinkung von Produkten gegen Provision.
Zu seinem Kanal gehören auch Videos, in denen er mit unscharfen Marketingversprechen wie Detox, Anti-Aging, Clean oder dermatologisch getestet aufräumt oder Informationen zu Wirkstoffen verbreitet, etwa zu Vitamin-A-Derivaten, Vitamin C oder Sonnenschutz. Dieser Fokus auf die Produktzusammensetzung, den auch viele Influencer wählen, schafft einen neuen Typus von Konsumenten, die gezielt nach bestimmten Inhaltsstoffen suchen. Etablierte Marken nutzen das, indem sie um diese Stoffe herum neue Produktlinien aufbauen und so gezielt die Gruppe der «Skintellectuals» (ein Kofferwort aus Skin, also Haut, und Intellektuellen) ansprechen.
Anders als Konsumentenschutz-Magazine der klassischen Medien wie «Kassensturz» – der schon vor 20 Jahren eine Aldi-Nachtcreme für 4.95 Franken zum Testsieger erklärte – sind Defluencer Teil des Systems. Und sie erreichen eine spezifische, interessierte Kundschaft fast täglich.
Wie weit ihr Einfluss reicht, lässt sich bei Leon Xskincare in den Regalen mitverfolgen. Seine Empfehlungen führen regelmässig dazu, dass Produkte ausverkauft sind. (schweizheute.ch)
