Dans le commerce de détail, les marges sur les produits de consommation courante ne sont généralement pas plus grosses qu'un grain de riz. C'est pourquoi les négociations entre les fabricants et les supermarchés sont souvent tendues. Celle qui a eu lieu récemment entre Coop et Mars n'a pas échappé à cette règle.
En automne 2022, la multinationale américaine voulait augmenter le prix de nombreux produits. Ce qui a fait bondir le patron de Coop, Philipp Wyss. Opposé à cette politique de prix, il a donc décidé de retirer définitivement de son assortiment des produits des marques Ben's Original, Balisto et Crave. L'annonce a été faite dans le journal de la Coop.
Une mesure courageuse, car Ben's Original en particulier fait partie des marques les plus fortes et les mieux connues dans les rayons. Un an plus tard, le patron est revenu à la charge dans la Lebensmittelzeitung:
Mars ne serait pas la seule à avoir ce genre d'exigences, mais les siennes seraient particulièrement «disproportionnées». Le directeur de Coop avait alors annoncé le lancement prochain d'une création maison pour remplacer Ben's Original.
C'est désormais chose faite: le géant orange a introduit ces jours-ci Tom's Best. Le prénom de trois lettres, les couleurs de l'emballage et la police d'écriture sont un clin d'oeil évident à Ben's Original.
Caspar Frey, porte-parole de Coop, confirme officiellement que la gamme est entièrement disponible depuis cette semaine alors que la vente de certains produits avait déjà commencé. Le distributeur se montre, en revanche, moins transparent sur la raison d'être de cette nouvelle marque et ne mentionne à aucun moment l'entreprise américaine. «Nous avons procédé à un relooking de l'emballage pour le moderniser». Les nouvelles couleurs devraient permettre de mieux guider les clients.
Quant à savoir si Coop s'est inspirée de Ben's Original: «Le nom de la marque et la conception de l'emballage sont le fruit d'inspirations différentes», répond le communicant. Toujours aucun lien avec Mars, donc.
Pour l'entreprise américaine, la décision de Coop est en tout cas une sacrée gifle. Certains produits disparaissent parfois temporairement des magasins lors de négociations de prix. Mais le remplacement définitif par une marque propre moins chère est plus rare. Il laisse présager une absence prolongée des produits américains dans les rayons. De quoi intensifier la pression sur Mars dans les négociations à venir.
(Adapté de l'allemand par Valentine Zenker)
