La marque Tesla a un problème. Les frasques d'Elon Musk sur X se multiplient, allant de comparaisons avec Hitler à une soudaine orientation pro-Poutine, alors qu'au début de la guerre, il soutenait encore l'Ukraine avec ses satellites Internet Starlink. Les experts bancaires de Bank of America considèrent que les prises de parole régulières d'Elon Musk sur X sont mauvaises pour l'action Tesla. Celle-ci a connu des jours meilleurs – il y a deux ans, elle valait encore 380 dollars, contre environ 170 aujourd'hui.
Mais les projets d'Elon Musk sont toujours aussi ambitieux. Récemment, il a annoncé sur le réseau social la production de la voiture électrique la plus rapide du monde. La Tesla Roadster devrait accélérer de 0 à 100 km/h en 2,1 secondes, atteindre plus de 400 km/h et offrir une autonomie de 1000 kilomètres. Pour 50 000 francs suisses, il est déjà possible de précommander le modèle.
Toutefois, il ne tient pas toujours ses promesses. Musk avait déjà annoncé cette supervoiture électrique en 2017 pour 2020. Aujourd'hui, la marque indique qu'elle sera produite en série l'année prochaine. Le SUV Cybertruck connaît aussi des retards. Ainsi, malgré l'annonce enjouée d'Elon Musk, on ne sait pas quand la Tesla Roadster roulera vraiment sur les routes.
En outre, on peut se demander si Elon Musk ne fait pas fuir la clientèle avec ses incartades. Le pionnier des médias Roger Schawinski a été l'un des vingt premiers en Suisse à acheter le modèle S de Tesla.
Désormais, le patron de Tesla et de SpaceX se comporte de manière impossible, politiquement et socialement. Avec son pouvoir et son caractère instable, il représente un risque pour Tesla. Au nom de la liberté d'expression, il a acheté Twitter et l'a renommé X.
«Je n'achèterai plus de Tesla à cause d'Elon Musk», affirme l'ancien journaliste. La sympathie à l'égard du milliardaire sud-africain a probablement diminué chez beaucoup de personnes. Surtout dans les milieux technologiques qui avaient acheté des Tesla au début, lorsqu'Elon Musk avait une grande longueur d'avance sur toutes les autres voitures électriques.
La baisse de popularité d'Elon Musk semble se manifester peu à peu sur les routes suisses. Ces deux dernières années, la Tesla Model Y a été la voiture la plus populaire dans notre pays. Mais en février dernier, elle a été dépassée de justesse par la Skoda Octavia, selon les chiffres d'Auto Suisse. Un retournement de tendance?
La baisse de demande due aux agissements d'Elon Musk se dessine donc avec un décalage.
Andreas Herrmann, directeur de l'Institut pour la mobilité à l'université de Saint-Gall, observe: «Avec Elon Musk, nous nous attendons toujours à des polémiques et à des bizarreries». Jusqu'à présent, cela ne lui a pas porté préjudice, ni à la marque Tesla.
Cela s'explique aussi par le fait que de nombreux clients de Tesla se considèrent eux-mêmes comme peu conventionnels.
Malgré tout, il partage l'avis de Roger Schawinski selon lequel Tesla ne pourra peut-être pas conserver son avance.
Les Chinois proposent désormais une qualité améliorée à des prix plus avantageux, ce qui va donner du fil à retordre à Tesla dans le segment des véhicules moyens et bas de gamme. La marque chinoise BYD, en particulier, et quelques autres arrivent avec fougue sur le marché.
En outre, les constructeurs automobiles européens ont désormais leur mot à dire sur le marché de l'électrique, après un démarrage retardé. «Tesla était certes en bonne voie l'année dernière avec une part de marché de 17%, mais n'oublions pas que plus de 80% des nouvelles voitures électriques en 2023 ne sont pas de Tesla», explique Christoph Wolnik d'Auto Suisse.
Le leader du marché des voitures électriques en Suisse n'est pas Tesla, mais Amag, qui vend les marques du groupe Volkswagen, c'est-à-dire Volkswagen, Audi, Skoda et Seat. La marque BMW concurrence également Tesla avec la nouvelle i5-eDrive et ses quelque 500 kilomètres d'autonomie.
«Les constructeurs allemands se concentrent plutôt sur le segment premium – à l'exception de Volkswagen», continue Andreas Herrmann. Le nouveau vaisseau amiral ID.7 de Volkswagen est déjà disponible à partir de 66 500 francs; l'ID.1 prévue pour 2027 ne devrait coûter que 20 000 francs. Le professeur de mobilité pense que les fournisseurs chinois domineront très bientôt le segment inférieur et moyen. Mais davantage grâce à leurs produits bon marché qu'à cause des incartades d'Elon Musk.
Après un essor fulgurant, le marché de la voiture électrique connaît actuellement un creux. On constate également un ralentissement en Suisse.
La chute n'est donc pas aussi forte qu'en Allemagne, où elle est passée de 18% à 11%, mais elle est néanmoins sensible. Les raisons en sont, en Suisse, la nouvelle taxe automobile sur les véhicules électriques et les prix de l'électricité, en moyenne 18% plus élevés que l'année précédente sur le marché de l'énergie dominé par l'Etat. «De plus, l'accès à l'infrastructure de recharge reste difficile, surtout pour les locataires et les propriétaires par étage», rappelle Christoph Wolnik.
Traduit et adapté par Tanja Maeder
