Suisse: On fabrique ses baskets pour 18 francs et les vend 190

Les chaussures de Federer coûtent 18 francs à fabriquer et sont vendues 190

Roger Federer en fait la publicité, il s'agit d'une entreprise suisse: les gens n'hésitent pas à mettre la main à la poche pour acheter des chaussures On. Une nouvelle enquête remet en question le bien-fondé de leur prix.

Les chaussures On jouissent d'une grande popularité en Suisse. Notamment parce que le héros national et la légende du tennis Roger Federer est le visage de l'entreprise de chaussures. Elles sont présentées sur le site Internet avec des slogans tels que «Inspirées par les athlètes» et «Propulsées par la technologie suisse». Les prix sont donc très élevés: il faut débourser entre 190 et 250 francs pour les sneakers. Certains modèles coûtent même jusqu'à 445 francs.

Savoir si ces prix sont justifiés est remis en question à plusieurs niveaux. Depuis des années déjà, la chaussure est confrontée à des problèmes de qualité. La célèbre émission pour les consommateurs Kassensturz a rapporté, en 2020, que les clients s'énervaient parce que les chaussures se cassaient déjà après peu de temps.

Une enquête de K-Tipp a révélé combien coûte une telle chaussure à la production. A titre d'exemple, le modèle «The Roger Advantage» peut être acheté dans la boutique en ligne pour 190 francs. Il est, toutefois, fabriqué au Vietnam pour la modique somme de 17,86 francs.

Si l'on déduit encore du prix de vente en magasin la TVA suisse (15,39 francs), les frais de transport et les droits de douane (1,62 francs), on obtient la marge: 155,13 francs qui atterrissent direct dans la poche de On.

Cette chaussure pour femme du modèle «The Roger Advantage» coûte 190 francs.Image: on-running.com

«Pour nous, c'est inexplicable que cette chaussure soit si populaire, car on sait qu'elle n'est pas toujours de bonne qualité»

Sara Stalder, directrice de la Fondation pour la protection des consommateurs au micro de la SRF

Mais visiblement, pas mal de gens doivent trouver que c'est une bonne chaussure. Peut-être parce que On ne cesse de faire de la publicité pour la Suisse, estime Sara Stalder.

Comment ça se passe pour la concurrence?

Alors, non seulement la concurrence paie ses fabricants plus cher, mais elle vend ses chaussures à un prix plus bas. Selon K-TIPP, le modèle «Magnify Nitro SP» de Puma, par exemple, est disponible pour 111,90 francs, tandis que 30,56 francs reviennent aux fabricants. Chez Adidas, on paie 140 francs pour la chaussure Ultraboost DNA 5,0, le fabricant recevant 28,43 francs.

Comment On justifie-t-il sa marge élevée? Bianca Pestalozzi, responsable des affaires européennes de la marque, répond à la SFR:

«La marge d'un produit On est le résultat de l'innovation, du marketing, de la distribution, de la logistique du produit»

Tous ces facteurs auraient un certain prix. Par exemple, la rapidité d'expédition:

«L'entrepôt garantit que nous pouvons livrer, dans les 48 heures, depuis notre boutique en ligne, jusqu'au domicile de nos clients»

Oliver Classen, de l'organisation à but non lucratif Public Eye, n'accepte pas cette argumentation. Lui aussi s'exprime auprès de la SRF:

«Il est grand temps qu'On redistribue un peu de cette énorme marge aux sites de production, aux travailleurs qui gagnent au maximum 150 francs par mois, peut-être 250 s'ils font massivement des heures supplémentaires.»

Les fondateurs se font indemniser à l'amiable

Le salaire des travailleurs évoqué par Classen n'est rien en comparaison des salaires des dirigeants d'On. En 2021, les trois fondateurs et les deux co-PDG d'On se sont fait payer 83 millions de francs.

Combien cela représente-t-il vraiment? Le portail sectoriel Tippinpoint a comparé ces salaires avec ceux des concurrents directs dans le secteur de la chaussure et est arrivé à la conclusion suivante, en avril 2022:

«Quel que soit le mode de calcul, les salaires de On sont d'un autre ordre. Les salaires ne sont en aucun cas justifiés par l'évolution du cours de l'action ou par les chiffres de l'entreprise.»

Selon Tippinpoint, les salaires des cadres supérieurs ont été réduits entre-temps. En 2022, ils ne percevaient plus que 19 millions. (saw)

Traduit et adapté par Noëline Flippe