Coop change des milliers d'articles en toute discrétion
Une révolution marketing discrète est à l’œuvre chez Coop depuis plusieurs mois, sans avoir jusqu’ici attiré l’attention du public. Elle concerne la stratégie des marques propres du détaillant, et donc une multitude de produits qui se retrouvent chaque jour dans les paniers des clients.
En regardant de plus près les rayons, on constate que Coop est en train de changer le nom de sa plus grande marque propre et d’en revoir l’apparence. Le phénomène est actuellement observable, par exemple, dans l’assortiment de sucre, de farine ou de fruits secs. Ainsi, les noisettes sont encore parfois vendues sous l’ancienne marque «Qualité & Prix», mais aussi déjà dans un nouvel emballage, sous la nouvelle marque propre, qui s’appelle tout simplement «Coop».
Le porte-parole de l’entreprise, Caspar Frey, confirme cette observation et indique que «Qualité & Prix» sera abandonnée: «C’est le cas.» Cette marque propre vieille de plusieurs décennies, qui couvre le segment de prix moyen, comprend «plusieurs milliers d’articles», selon lui.
Même contenu, nouvel habillage
Selon Caspar Frey, ce changement de nom permet de positionner plus clairement les produits comme appartenant à Coop. «Il s’agit d’une adaptation du nom, l’assortiment ne change pas.» Autrement dit: même contenu, nouvel habillage. Les prix restent également identiques.
Coop ne dévoile pas le coût de cette transformation. «Elle se fait progressivement et en principe lorsque le matériel d’emballage de "Qualité & Prix" est épuisé.» L’objectif est d’offrir une meilleure lisibilité à la clientèle. Il est aussi possible que ce nom vieillissant ait été jugé trop proche de la ligne discount.
Les produits concernés couvrent tous les rayons, des pizzas à la charcuterie, en passant par les brosses pour WC. La marque propre «Coop» constitue une alternative aux produits de marque, précise Frey. Sous «Coop», anciennement «Qualité & Prix», sont également vendus des produits portant des labels comme IP-Suisse ou Fairtrade Max Havelaar.
Ce qui frappe, c’est la discrétion avec laquelle Coop introduit cette nouvelle marque. D’après Frey, la décision remonte à 2023 et la mise en œuvre a débuté début 2024.
Migros a opté pour une approche offensive
La Migros a adopté une stratégie bien différente. L’automne dernier, elle a annoncé vouloir supprimer 80 de ses 250 marques propres, dont «Oh!» ou «American Favorites». Même la ligne discount emblématique «M-Budget» sera fortement réduite. A la place, le concurrent de Coop mise lui aussi sur une nouvelle marque propre baptisée simplement «Migros».
La différence tient au fait que Migros gère un ensemble très diversifié de marques propres, issues de son histoire. Les copies bon marché de produits de marque constituaient en effet l’un des principaux outils de son fondateur, Gottlieb Duttweiler, dans son combat pour des prix plus bas.
Coop, de son côté, est de loin le plus grand distributeur de produits de marque en Suisse, ce qui soulève régulièrement des questions en matière de concurrence. Son portefeuille de marques propres est plus restreint et moins chargé émotionnellement que celui de Migros. Parmi les noms les plus connus figurent Halba, Betty Bossi ou Jamadu. «Notre assortiment propose depuis des années un mélange équilibré de marques propres et de marques nationales», affirme Frey.
Eviter de déstabiliser la clientèle
Le porte-parole ne précise pas la part exacte des marques propres. En 2019, Philipp Wyss avait toutefois indiqué vouloir porter cette part de 55% à 60%. Caspar Frey se contente d’affirmer que le nombre d’articles «Qualité & Prix» est resté «stable dans le temps». Chez Migros, la part des marques propres dépasse actuellement les 80%.
Selon Frey, la transition vers la marque «Coop» ne devrait pas être achevée avant 2028. L’enseigne souhaite éviter de détruire des emballages existants. Cette transformation progressive traduit aussi une prudence: trop de changements pourraient déstabiliser la clientèle. Lorsqu’un produit habituel change d’apparence et devient difficile à repérer, l’orientation dans le rayon diminue – et avec elle la satisfaction des clients.
Les marques propres remplissent plusieurs fonctions pour les détaillants. Il s’agit souvent de produits inspirés d’articles plus chers. Les distributeurs économisent ainsi sur les coûts de recherche et développement, et peuvent proposer des alternatives moins onéreuses. Elles servent aussi d’outil de pression dans les négociations avec les fournisseurs. Ainsi, lors d’un différend tarifaire avec le géant américain Mars Inc., Coop a remplacé sa marque de riz «Ben’s Original» par une nouvelle marque propre, «Tom’s Best».
Le levier psychologique des distributeurs
De nombreux supermarchés, dont Coop et Migros, s’appuient, par ailleurs, sur trois catégories de prix pour leurs marques propres. Chez Coop: «Prix Garantie», désormais «Coop» et «Fine Food». Chez Migros: «M-Budget», «M-Classic» et «Sélection».
Cette stratégie repose sur ce que le marketing appelle l’effet de leurre («Decoy Effect»). Le principe est le suivant: face à trois options, les consommateurs choisissent le plus souvent l’offre intermédiaire, la moins chère étant perçue comme de moindre qualité et la plus chère comme trop onéreuse.
Résultat: c’est souvent le juste milieu qui l’emporte. Les distributeurs intègrent ce mécanisme psychologique dans leur politique tarifaire afin d’améliorer leurs marges.