Eté 2020, on goûte à nouveau peu à peu aux plaisirs simples de la vie. Le premier confinement devient un souvenir brumeux. Fini les apéros Zoom, les mercredis soirs passés devant Top Chef, les DIY à tire-larigot et les week-ends à larver devant Tiger King, la série documentaire sur un directeur de zoo excentrique. On retrouve les verres en terrasse, les musées, les salles de cinéma. On retrouve la vie réelle. Et puis soudain, le 7 juillet 2020, la fiction rattrape de nouveau la réalité: le président Emmanuel Macron félicite les nouveaux bacheliers sur l'application de vidéos courtes TikTok. Dans les commentaires, la surprise est totale: «2020 est tellement improbable c'est quoi ça», «IKEUNIK [prononcer iconique, ndlr] le discours».
Le jour d'après, c'est au tour du député La France insoumise - aujourd'hui candidat à l'élection présidentielle - Jean-Luc Mélenchon de se lancer sur l'application. Comme dans un clash entre rappeurs, il répond à la vidéo d'Emmanuel Macron en reprenant les paroles du tube de Wejdene, «Anissa»: «Tu hors de ma vue vas voir ton Parcoursup». Un kamoulox invraisemblable.
Depuis 2021, la plateforme TikTok est prise d'assaut par pléthore de candidats: Eric Zemmour, Fabien Roussel, Florian Philippot, Anasse Kazib, Marine Le Pen, Valérie Pécresse, Yannick Jadot, Christiane Taubira? On peut donc voir passer dans ses «pour toi» (les vidéos en flux continu qui apparaissent quand on ouvre l'application) Eric Zemmour au bowling, Jean-Luc Mélenchon sirotant un milk-shake, ou Emmanuel Macron en tenue de foot. Mais pourquoi les politiques se lancent-ils sur TikTok?
Il faut dire que l'application développée par l'entreprise chinoise ByteDance a évolué depuis sa création en 2016. Elle a vu débarquer pendant le premier confinement de nouveaux utilisateurs. Comme le note Laurence Allard, sociologue des usages numériques, ce sont principalement de jeunes adultes (18-31 ans) qui ont rejoint la plateforme en mars 2020. Après le confinement de mars, 38.09% des utilisateurs avaient entre 13 et 17 ans, suivis des 18-24 ans (36.85%). L'application comptabilisait à cette période pas moins de onze millions d'utilisateurs actifs mensuels en France, soit près d'un sixième de la population totale. Autant dire qu'il y a beaucoup de jeunes sur TikTok que les politiques peuvent espérer séduire.
C'est ce qui intéressait l'équipe de Jean-Luc Mélenchon. «En rejoignant TikTok on souhaitait s'adresser à un public jeune, pas très intéressé par la politique ou abstentionniste», explique Antoine Léaument. Il ajoute: «On essaye d'être présents sur toutes les plateformes disponibles, Facebook, Twitter, Twitch, Snapchat? Le public est à chaque fois différent».
En effet, selon Tristan Mendès France, maître de conférences associé à l'Université de Paris, spécialiste des cultures numériques, on observe une balkanisation des audiences. «Au-delà de l'écran télévisuel qui reste fédérateur, le mode de consommation de l'information est profondément éclaté, notamment chez les plus jeunes. Ils s'informent en utilisant des plateformes sociales. Et donc pour atteindre ce public, il faut les utiliser», analyse-t-il.
Sur TikTok, les politiques postent des édits (vidéos avec une succession d'images saccadées), des passages d'interviews ou de discours, mais également des vidéos plus décontractées. Chaque candidat a son propre style. «Pour Marine Le Pen, il y a la volonté de créer un effet de proximité, cela passe par un cadrage très serré, il y a beaucoup d'embrassades et de foules dans ses vidéos. De manière générale, les candidats nous invitent dans les coulisses de la campagne, dans leur intimité», observe Laurence Allard.
Mais pour montrer qu'on est dans le coup et l'air du temps, encore faut-il maîtriser le langage TikTok. La plateforme est une machine à tendances et à mèmes, qui disparaissent aussi vite qu'ils apparaissent. En 2017, les candidats partaient à la conquête de la jeunesse à coup de filtres Snapchat; aujourd'hui c'est à coup de références à la pop culture du moment. «C'est un véritable exercice de style et de communication qui se déroule», relève Laurence Allard.
Sur TikTok Emmanuel Macron surfe sur le succès de sa vidéo avec les YouTubeurs McFly et Carlito. En septembre, il souhaite une bonne rentrée avec la photo du duo en main. Mais le candidat qui joue le plus avec les codes de la plateforme est probablement Jean-Luc Mélenchon. Ce dernier n'hésite pas à se mettre en scène dans des boucles humoristiques. On peut ainsi le voir siroter tranquillement sa boisson favorite, un milk-shake au lait fraise - devenu un mème sur son compte - en guise de préparation pour son débat face à Eric Zemmour en septembre: s'en suit un édit de photos de son adversaire «en PLS» sur une musique de combat.
Paraître cool aux yeux des djeuns, c'est bien, mais peut-on réellement parler de politique sur TikTok? Pour Tristan Mendès France, sans aucun problème. Pendant longtemps la plateforme ne permettait de poster des vidéos que d'une minute maximum. A présent, cette durée s'est étendue à trois minutes.
Seul problème: pour être vu, il faut poster beaucoup.
Vouloir rentrer dans TikTok signifie adopter une logique de flux: habiter la plateforme, interagir avec la communauté, multiplier les hashtags.
Aujourd'hui, les comptes d'Emmanuel Macron et de Jean-Luc Mélenchon, qui rassemblent respectivement 2,8 et 1,1 millions d'abonnés, dominent leurs concurrents sur la plateforme. Ils sont suivis par Marine Le Pen (325 900 followers) et Eric Zemmour (163 200 followers). Le reste des candidats peinent, eux, à rassembler. Environ 20 000 abonnés pour Florian Philippot, 2138 pour Valérie Pécresse, et seulement 438 pour Yannick Jadot.
TikTok peut-elle alors avoir un effet sur l'élection présidentielle de 2022? On peut en douter. En plus de la difficulté à se faire voir sur la plateforme, le problème le plus évident reste la population visée et utilisatrice de TikTok. La plupart de ces jeunes n'ont pas encore le droit de vote. Cependant, pour l'équipe de communication du candidat France insoumise, ce n'est pas un obstacle, car le but est tout autre. «La politique ne se limite pas à l'élection présidentielle. Nous cherchons à convaincre des futurs électeurs», assure Antoine Leaument. C'est donc une stratégie de diffusion d'idées, sur le long, terme qui se joue.
Il ne faut pas oublier qu'avec le mouvement Black Lives Matters, la médiatisation du génocide des Ouïghours, ou encore l'élection présidentielle américaine, l'application s'est politisée. Au milieu des chorégraphies, des sketchs, et des hauls, des jeunes utilisateurs parlent de racisme, de féminisme, de transidentité. «Il y a une sorte d'infrapolitique sur TikTok. En parlant de leur vécu, ces jeunes rassemblent leurs expériences qui sont ensuite perçues et décrites comme un problème commun», pointe Laurence Allard. C'est aussi une plateforme que des militants de tous bords ont investie. «Aux Etats-Unis c'est l'alt-right qui s'est emparée en premier cet espace», se rappelle Tristan Mendès France.
Et, aujourd'hui la fan base d'Eric Zemmour est très active sur TikTok. «Pas étonnant» pour le chercheur, car «plus on est radical, plus on est engagé». A titre d'exemple, le hashtag #zemmour2022 regroupe 124 millions de vues, contre 36,1 millions de vues pour #melenchon2022, et 18,9 millions vue pour #macron2022.
D'après l'universitaire, ce phénomène peut devenir inquiétant. Les comptes de soutien d'Eric Zemmour -qui sont pour certains sûrement tenus par des mineurs- diffusent à une très jeune audience une parole que Tristan Mendès France qualifie de «sale» et de «toxique». Ainsi, s'il y a peu de chance que TikTok influence l'élection présidentielle à venir, les politiques ont tout intérêt à rejoindre TikTok pour ne pas laisser le champ libre à l'extrême droite.
Cet article a été publié initialement sur Slate. Watson a changé le titre et les sous-titres. Cliquez ici pour lire l'article original
