Si Volodymyr Zelensky n'a pas (encore) gagné la guerre, il a déjà conquis l'opinion publique internationale. Largement inconnu avant le début du conflit, il est désormais célébré comme étant un exemple de courage, notamment à travers des mèmes soulignant son audace.
Sa manière de communiquer y est sans doute pour quelque chose: vidéos selfies, souvent sous-titrés en anglais, tenue militaire, physique musclé: ses prises de paroles ne ressemblent pas à celles qu'on a l'habitude de voir pendant une guerre. On en a parlé avec Alexandre Eyries, enseignant-chercheur HDR en sciences de l’information et de la communication et directeur de la chaire «mutations et agilités» de l’IMSGeneva.
La manière de communiquer du président ukrainien est différente de celles d'autres chefs d'Etat. Quel est son objectif?
Alexandre Eyries: Les objectifs sont multiples. Tout d'abord, les réseaux sociaux permettent de mobiliser facilement l'opinion publique, en Ukraine comme à l'international. Ils ont également un effet fédérateur: Zelensky y documente chaque échange qu'il a avec les autres leaders. Cette technique du «name dropping», qui consiste à écrire «j'ai parlé avec tel ou tel politique occidental», montre que le pays n'est pas seul face à la Russie. Zelensky arrive ainsi à rassembler tous les pays occidentaux autour de la cause ukrainienne.
Ce faisant, il s'adresse directement aux gens, d'une manière qui se veut très personnelle. Il prend à témoin les personnes sensibles à la situation en Ukraine et les inclut dans une communauté d'intérêts. Presque personne en Europe ne peut rester insensible à cette manière de communiquer.
Les vidéos partagées par Zelensky se veulent spontanées, mais elles sont extrêmement étudiées. Le président n'en fait pas trop?
Non. Bien sûr, la communication de Zelensky pourrait apparaître un peu trop soignée, mais elle exploite les ressorts de la communication d'aujourd'hui et lui permet d'avoir une image de dynamisme et de modernité. Il fait de sa communication une espèce de show et dégage une image de la guerre qu'on n'a pas l'habitude de voir. Le visage grave, le cadrage à hauteur d'homme, cela montre en outre que Zelensky est prêt à endosser ce rôle de chef de guerre.
Depuis de début de l'invasion, en effet, il ne se montre jamais sans son T-shirt kaki. Ce n'est pas très courant, de la part d'un président...
C'est vrai qu'on a plutôt vu cela chez les dictateurs. Khadafi ou Fidel Castro s'habillaient par exemple de manière martiale. De plus, on pourrait dire que Zelensky se sert de la tenue guerrière sans avoir la moindre expérience militaire. Mais dans ce cas, il s'agit surtout d'une utilisation symbolique.
Sa jeunesse et son physique musclé jouent-ils un rôle?
Bien sûr, Zelensky est plutôt beau, et cela a un effet, surtout vis-à-vis d'un Poutine habillé de manière extrêmement classique, avec un costume-cravate très terne de fonctionnaire du Kremlin, le visage cireux et sans expression. De ce point de vue, l'affrontement entre les deux hommes d'Etat est aussi générationnel.
Dans quel sens?
Volodymyr Zelensky a 44 ans, Poutine en a 26 de plus. Ils appartiennent à deux générations différentes et ils s'expriment avec les moyens typiques de leurs générations respectives. Alors que Zelensky communique sur les réseaux sociaux, Poutine utilise les recettes de l'ex-URSS: de grandes messes télévisuelles extrêmement cadrées, où ne filtre que l'information soigneusement validée par le Kremlin. Dans les deux cas, leur manière de s'exprimer publiquement montre qu'on a affaire à des hommes de leurs temps.
Cette approche est-elle efficace?
Oui, sa communication marche aussi bien en Ukraine qu'à l'extérieur. Dans son pays, sa parole est relayée par de nombreux influenceurs, qui constituent des vecteurs et des leaders d'opinion. Zelensky n'est plus le seul à incarner son message: des personnalités connues des jeunes communiquent autour de lui, reprennent son discours à leur manière, notamment sur TikTok. Ce faisant, ils créent une transmission intergénérationnelle du message présidentiel. La pénétration du discours de Zelensky est très forte en Europe. Mais en Ukraine, il galvanise le peuple.
L'opinion publique occidentale semble justement conquise par Zelensky. Est-ce qu'on s'est fait avoir par l'ancien acteur?
On ne peut que saluer son caractère de showman. L'opinion publique internationale a été prise au jeu de cette communication mise en scène, mais on peut dire que Zelensky l'a mise au service de sa cause. Le président ukrainien n'est pas un ancien soldat, ou un ancien espion comme Poutine. Il n'a aucune expérience sur ce plan-là. Zelensky est un homme de spectacle, il exploite donc ses armes à lui. Cette communication est sa manière d'avoir le plus d'impact possible.
