En perte de vitesse, Migros pourrait imiter Coop
«On le sent: beaucoup d’employés sont tendus», confie un initié du secteur à propos de l’état d’esprit qui règne en ce moment chez Migros. Cette tension n’est pas le fruit du hasard. Car la machine à rumeurs s’emballe une fois de plus chez le détaillant dont le siège se trouve à Zurich.
Début 2024, un premier grand coup de tonnerre est survenu lorsque le patron de Migros, Mario Irminger, a annoncé la vente de plusieurs filiales, comme l’agence de voyages Hotelplan, le groupe industriel Mibelle ou l’enseigne d’ameublement Micasa.
Une nouvelle société a en outre été créée: Migros Supermarkt AG. Elle regroupe le cœur opérationnel de l’activité. Les coopératives ont ainsi cédé une partie de leur pouvoir. D’autres mesures d’efficacité ont suivi.
Migros à la traîne face à Coop
Mais cela ne devrait pas s’arrêter là. Bien au contraire. Selon le portail économique Inside Paradeplatz, Mario Irminger présentera, le 27 octobre à Zurich, la nouvelle stratégie à 400 cadres. Le portail prédit, sans prise de position de Migros, une fusion des dix coopératives régionales. Coop a, pour sa part, franchi depuis longtemps le pas d’une telle centralisation.
Le concurrent bâlois est, de ce fait, considéré comme nettement plus efficace et gagne des parts de marché depuis des années. «Je n’avais encore jamais vu une chose pareille sur une aussi longue période», affirme un initié de Coop. Un autre dit avoir presque un peu de peine pour Migros, dont la filiale discount Denner perd elle aussi du terrain. Il ajoute:
Des chiffres sectoriels de l’institut d’études de marché Nielsen, dont nous disposons, confirment l’évolution négative des parts de marché chez Migros et chez Denner, ainsi que chez Aldi, tandis que Coop et Lidl progressent nettement.
D’autres chiffres illustrent de manière symptomatique la façon dont Coop dépasse son grand rival à différents niveaux: dans le supermarché en ligne, Coop a par exemple devancé Migros pour la première fois en 2025. Ou encore dans les ventes de produits bio: alors que le label Naturaplan de Coop a progressé l’an dernier, le label de Migros a enregistré, lui, des ventes en recul.
Le spéculé scénario rêvé de Mario Irminger
Mi-septembre, la NZZ am Sonntag avait déjà fait état des scénarios actuellement à l’étude chez Migros. «Le projet est tenu strictement secret, car il risque fortement d’échouer», écrivait le journal en se fondant sur des initiés. Une réduction de dix à trois coopératives régionales est notamment envisagée, vraisemblablement réparties entre Suisse occidentale, centrale et orientale.
La mégafusion en une coopérative unique est toutefois également examinée. Il s'agirait là du souhait de Mario Irminger.
Cependant, Migros dément avec véhémence l'existence de ces plans: la porte-parole Prisca Huguenin-dit-Lenoir parle même d’une «histoire de spéculations sauvages». A propos de la présentation de Zurich du 27 octobre, elle indique qu’il s’agit d’une simple rencontre de cadres organisée régulièrement et planifiée longtemps à l’avance. Elle précise:
De plus, comme déjà communiqué à plusieurs reprises, Migros a adopté sa Vision 2035, explique la porte-parole. Sur cette base, il s’agira, dans les étapes suivantes, de savoir «comment affiner le rôle des 2,3 millions de coopérateurs, renforcer l’utilité pour la clientèle à l’échelle de l’ensemble du groupe et poursuivre le développement organisationnel du groupe Migros.» Rien n’a changé à cet égard.
Sous le point «Organisation» de la Vision 2035, Migros a toutefois aussi formulé l’objectif suivant:
De persistantes rumeurs
En cas de fusion partielle ou complète, la question se pose de savoir dans quelle mesure les gains d’efficacité se répercuteraient sur l’effectif. Migros emploie actuellement quelque 92 000 personnes.
Lors de la conférence de presse annuelle fin mars, Mario Irminger a, par ailleurs, fait comprendre qu’il n’était pas encore satisfait du statu quo, en particulier de l’organisation complexe de l'entreprise.
Par un exemple, il a laissé entrevoir la direction que pourrait prendre le groupe: l’informatique ou la logistique pourraient, par exemple, passer de la centrale et des coopératives régionales à la filiale Supermarkt (réd: l'entité qui regroupe l’activité opérationnelle des supermarchés). Car il serait bien trop compliqué de diriger une telle organisation «à deux ou trois niveaux».
De fait, d’autres rumeurs circulent aussi actuellement. Un initié croit savoir que 3000 postes de l’univers des coopératives Migros doivent être transférés à Supermarkt AG. La porte-parole Prisca Huguenin-dit-Lenoir ne souhaite pas non plus confirmer cette rumeur. Elle renvoie simplement à la Vision 2035.
Quand les parts de marché reviendront-elles?
Déjà lors de la création de Supermarkt AG, il y a environ trois ans, CH Media avait fait état du grand potentiel de développement de la nouvelle structure. Elle serait «évolutive», comme l’avait déjà formulé à l’époque une personne impliquée. Autrement dit: en plus de l’activité supermarché, d’autres branches de Migros pourraient par la suite être déplacées des coopératives régionales vers la nouvelle entité centrale.
Ce que Mario Irminger a toutefois aussi admis en mars lors de la conférence de presse, c'est que Migros ne regagnera vraisemblablement des parts de marché qu’au plus tôt en 2028, voire au plus tard en 2030. Le chemin est donc encore long. (trad. ysc)