Oui, en matière de montres de luxe, la seconde main a la cote. Cette tendance a été confirmée par l'étude Deloitte 2021 sur l’industrie horlogère suisse. Menée entre mi-août et début septembre auprès de 67 cadres supérieurs du secteur horloger et quelque 5 558 consommateurs répartis dans le monde, l'étude du cabinet d'audit montre que la vente d'occasion a de plus en plus d'adeptes. Près d'un acheteur sur trois déclare être susceptible d'en acheter une dans les douze prochains mois. «Le segment des montres de seconde main a commencé à se professionnaliser depuis quelques années déjà. Les marques perçoivent maintenant ce marché comme un moyen de se faire connaître auprès de nouveaux publics, mais également d’alimenter les ventes de montres neuves en proposant des reprises», souligne Jules Boudrand, directeur au sein du département Financial Advisory à Deloitte SA.
«Il y a un engouement certain pour le vintage et la seconde main. La demande pour les modèles iconiques Audemars Piguet, Rolex et Patek Philippe a explosé», explique Jorge Guerreiro, un journaliste indépendant lausannois passionné par l'horlogerie.
«C'est tout simplement la loi de l'offre et de la demande», réagissent les deux propriétaires de Tawatch, une boutique en ligne de vente de montres de luxe de seconde main. En trois ans et demi d'activités, les deux jeunes patrons ont constaté un bond d'intérêt pour la seconde main de luxe depuis le Covid. «En plus des collectionneurs, observe le duo, le secteur attire de plus en plus d'investisseurs. Au lieu de laisser l'argent à la banque avec un taux proche de zéro, ils préfèrent acheter une montre de luxe, voire plusieurs, tout en sachant qu'ils peuvent revendre en faisant de la plus-value. Pour eux, c'est une valeur refuge».
Les entreprises horlogères ne veulent évidemment pas laisser passer ce nouveau filon. Selon l'étude, quelque 65% des dirigeants mettent en œuvre des stratégies pour le marché des montres de seconde main certifiées. Pour gagner la confiance de ces nouveaux clients, les marques et les revendeurs proposent des «certifications», gage de pièces pas contrefaites. «Les grands acteurs du luxe s'engouffrent dans cette brèche, car ils veulent garder la mainmise sur leurs produits. On est passé de la vente entre particuliers à un marché structuré et organisé», indique Jorge Guerreiro. Par rapport à l'étude de 2020, une augmentation de onze points a été constatée chez les consommateurs attirés par les montres d'occasion. Autres éléments qui ressortent de l'étude: 72% des marques horlogères investissent davantage dans la durabilité pour réduire leur empreinte carbone et 60% des consommateurs tiennent compte de la durabilité dans leurs décisions d'achat.
Ceux qui appréhendent le poids d'une vie ratée à 50 balais parce qu'ils n'ont pas de Rolex peuvent aussi se rabattre sur le haut de gamme d'occasion. Mais, en réalité, il n'y a pas de génération-type pour ce marché. «Notre étude fait ressortir que les millennials et la génération Z (Ndlr: les personnes nées avec l'avènement du numérique et donc à ne pas confondre avec le mouvement Génération Zemmour) sont les consommateurs les plus enclins à acheter des montres d'occasion. Chez les jeunes consommateurs, l’achat d’articles de seconde main est aujourd’hui une pratique moins stigmatisée qu’auparavant», indique Jules Boudrand. Quant aux raisons qui poussent les consommateurs à acheter des articles horlogers luxueux de seconde main, 44% d'entre eux évoquent des raisons liées au coût du produit, 31% pour se procurer un modèle de fin de série et, pour 26%, c'est à des fins d'investissement.
Quant à l’avenir du secteur, 24% des cadres interrogés s’attendent à ce que l’industrie horlogère suisse dans son ensemble retrouve les volumes de ventes pré-pandémiques d’ici fin 2021. Le haut de gamme est sur la voie de la reprise. Il y a eu une augmentation de 7% de la valeur des exportations de montres de plus de 3 000 francs au premier semestre par rapport à la même période en 2019, alors que pour celles de moins de 200 francs, elle a diminué de 26%. Pour les pièces d'une valeur entre 200 et 500 Frs, la baisse est de 32%.
