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Interdire les pubs sexistes, oui, mais de quoi parle-t-on?

En 2017, une campagne de publicité d'Yves Saint Laurent avait fait scandale. La marque avait fini par retirer les affiches.

En 2017, une campagne d'Yves Saint Laurent avait fait scandale. La marque avait fini par retirer les affiches. Image: Twitter @nicolasantonini

Neuchâtel interdit les publicités sexistes. Même s'il existe des définitions officielles pour savoir ce qui est sexiste ou non, nos perceptions peuvent venir compliquer le verdict. Une linguiste et un publicitaire nous aident à y voir plus clair.



C'est décidé. Neuchâtel bannit les publicités sexistes sur le domaine public. Le Grand Conseil a dit «oui» la semaine dernière à une idée lancée par la gauche. Le canton a voulu s'inspirer des Vaudois, précurseurs en Suisse romande.

Quand on dit «publicité sexiste», de quoi parle-t-on exactement? Vous pensez à la ménagère des années 40 en tablier, servant un bon plat à son mari en costume qui rentre du travail? Certes. Mais, vous vous en doutez, le spectre dépasse très vite ces caricatures.

Des définitions officielles...

En terres vaudoises, la commission mise sur pied pour donner des préavis sur des réclames pouvant potentiellement être sexistes se base notamment sur ces critères:

Un exemple...

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On vous laisse trouver le lien entre un parfum pour hommes et une poitrine de femme. Image: DR/Tom Ford

Et encore un pour la route

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Un des «classiques» au rang des scandales autour de pubs jugées sexistes. Image: DR/Candia

Cette définition est sensiblement similaire à celle de la Commission suisse pour la loyauté (p.13), une institution indépendante auprès de laquelle chacun peut déposer des plaintes concernant les publicités.

... Mais aussi très individuelles

Jusqu'ici, tout est plutôt cadré. Mais de simples coups de fil à des spécialistes nous confirment très vite qu'une pub sexiste peut avoir mille et une nuances. Et, du coup, tout autant de définitions.

Gérald Le Meur dirige l'agence de communication genevoise Oddity et enseigne à CREA, l'école de création, de marketing, de communication. Et, pour lui, une publicité sexiste, c'est:

Pour Stéphanie Pahud, linguiste à l'Université de Lausanne et spécialiste de la publicité, le sexisme a certes une définition légale ou pragmatique, mais celle-ci vient se superposer à toutes les interprétations individuelles de celui qui regardera une affiche. Elle précise:

«Notre réception est tributaire des imaginaires alentour, de notre éducation, de nos préférences. Ce qui va heurter une personne ne va pas forcément en heurter une autre»

Stéphanie Pahud, linguiste à l'Unil

Faisons le test. Verrez-vous tous cette publicité de la marque Jacquemus du même oeil? Pas sûr... Depuis quelques jours, la campagne du créateur français mettant en scène Kendall Jenner fait polémique sur Instagram. Certains dénoncent la valorisation de la femme-objet.

Vous en pensez quoi?

Cette publicité de Jacquemus est-elle sexiste?

Interdire, OK, mais interdire quoi exactement?

Stéphanie Pahud estime que les interdictions légales prononcées à Neuchâtel ou dans le canton de Vaud pourraient être difficilement applicables. Elle s'explique: «Ces décisions donnent l'impression qu'on est tous d'accord sur ce qui est sexiste ou pas. Je pense que grâce à ces lois, on va pouvoir supprimer les cas de discriminations grossières, mais les cas ambigus vont rester problématiques».

Mais ces «cas de discriminations grossières» qui débordent de stéréotypes sont-ils encore vraiment présents dans l'espace public? Gérald Le Meur assure que non:

«Aujourd'hui, le sexisme est une tendance dépassée, du moins dans l'esprit des créatifs de la publicité»

Gérald Le Meur, directeur de l'agence Oddity

Le spécialiste peut comprendre la volonté des autorités de prohiber les abus, mais il estime le débat dépassé: «C'est faire preuve, souvent pour le politique, d'une certaine forme d'hypocrisie puisque les réseaux sociaux et la digitalisation étendus proposent chaque jour des milliers de messages consommés, mais au final peu contrôlés. Ils peuvent s'avérer très tendancieux par rapport à nos échelles actuelles de valeurs».

Notons, en tout cas pour Neuchâtel, que le texte accepté demandait une réflexion sur l'extension éventuelle de l'interdiction à d'autres supports que les affiches.

Une pub sans clichés, c'est possible?

Si certains veulent les bannir, c'est que les stéréotypes de genre sont encore présents dans les publicités. La Commission suisse pour la loyauté reçoit d'ailleurs chaque année des plaintes. Mais pour Stéphanie Pahud, ce n'est, encore une fois, pas aussi simple. Elle met d'ailleurs quiconque au défi de dénicher une campagne dénuée de tout cliché:

«Dès que l'on met un homme ou une femme sur une publicité, selon son univers de croyance, quelqu'un pourra y débusquer un stéréotype de sexe ou de genre».

Stéphanie Pahud, linguiste à l'Unil

Alors, Gérald Le Meur, créer une pub zéro cliché, c'est possible? «C'est un beau défi. Mais ça devrait exister!»

Enfin, si l'interdiction ne suffit pas pour nous protéger des stéréotypes, l'éducation peut prendre le relais. Pour Stéphanie Pahud, apprendre à reconnaître les clichés, c'est la clé: «Il faut éduquer à la lecture de la publicité: on la voit partout, et elle nous offre des scénarios à même d'exercer notre sens critique».

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