Dans la nuit de dimanche à lundi, le Super Bowl aura notamment droit à la créativité mercantile de Doritos, Uber Eats, Bud Light, Dunkin’ ou encore Mountain Dew. La liste des marques qui cassent leur tirelire pour pouvoir s'inviter à l'une des manifestations sportives les plus regardées et lucratives du monde n'a jamais été très healthy.
Sans compter que les publicités diffusées durant la finale de NFL, c'est aussi et surtout la foire aux multinationales américaines. Mais pas que. Cette année, deux entreprises suisses ont décidé de cramer leurs budgets pour être de la fête.
Et c'est un événement en soi, puisque ce n'est que la deuxième fois de l'histoire de cette célèbre finale que des fleurons de l'économie suisse traversent l'Atlantique pour entrer dans plusieurs centaines de millions de foyers américains. En 2024, Lindt & Sprüngli avait décidé de payer 6 millions de francs suisses pour diffuser un petit clip de 30 secondes. Souvenez-vous (ou pas), dans cette publicité, un chocolat Lindt passait de main en main avant que le slogan (forcément trouvé pour l'occasion) ne s'affiche à l'écran:
En 2025, ce n'est pas une, mais deux sociétés suisses qui seront du voyage. Si la première rêve d'adoucir sa réputation, la deuxième espère conquérir les pieds des Américains. Novartis, d'abord. Le géant de l'industrie pharmaceutique profite de la Journée mondiale contre le cancer pour s'avancer comme un acteur majeur dans la lutte contre celui du sein. Le prix de l'opération n'a pas été dévoilé, mais, sachant que Novartis va balancer une pub de 60 secondes, on ne parle pas d'une poignée de centimes.
Pour l'occasion, plusieurs personnalités américaines de premier plan seront au générique: l'actrice Wanda Sykes, une survivante de la maladie, ou encore Hailee Steinfeld, actrice et chanteuse américaine, qui est également une militante de la sensibilisation au cancer du sein.
On aura également droit à une invitée surprise: Kristin Juszczyk. L'épouse de l'arrière des 49ers de San Francisco, Kyle Juszczyk, est également une créatrice de mode qui avait, entre autres, fabriqué une veste des Chiefs pour Taylor Swift, flanquée du numéro de maillot de son chouchou, Travis Kelce.
Novartis a aussi parié sur l'originalité, puisque sa publicité est l'une des rares à ne pas être dévoilée avant la rencontre. En revanche, deux courts teasers ont été diffusés cette semaine.
Hailee Steinfeld at the new Superbowl campaign for Novartis pic.twitter.com/LNYGieRjw1
— Hailee Steinfeld Source (@SteinfeldSource) January 28, 2025
L'autre société suisse à investir dans le Super Bowl est peut-être moins surprenante, tant elle s'efforce de s'implanter aux Etats-Unis depuis quelque temps: l'équipementier de sport «On». Et c'est forcément Roger Federer, copropriétaire de la marque zurichoise, qui donne de sa personne, dans cette publicité de 30 secondes. Avec lui, une autre star, mais de la télévision cette fois: Elmo, la célèbre marionnette de Sesame Street.
Au programme: une grande autodérision.
Consciente qu'elle égare sans doute une grande partie des Américains avec son logo bizarre, la marque de sneakers a chargé notre Roger national d'expliquer à Elmo que ce n'est pas «QC», mais «ON», qui est inscrit sur sa chaussure. Ce qui n'empêchera pas la marionnette impertinente de balancer une pique à Federer:
Une publicité plutôt légère et réussie, compte tenu des vœux de la marque zurichoise: «Le logo simple est souvent confondu à l’étranger avec les lettres «QC». Un malentendu que nous avons voulu depuis longtemps corriger de manière créative et mémorable», expliquait Alex Griffin, directeur marketing, dans l'édition alémanique de Blick.
Aucun chiffre n'a été articulé par «On». Tout ce que l'on sait, c'est que, pour cette édition du Super Bowl, les marques ont dû débourser au minimum 8 millions de dollars pour pouvoir diffuser un spot de 30 secondes.
Un bon coup de pub pour les deux sociétés suisses? A confirmer cette nuit, durant la finale de NFL, que watson va bien sûr suivre en pyjama, pour vous la raconter à l'aube.
