Werbung auf Schweizerdeutsch: Dieser Dialekt ist besonders beliebt
Wer noch lineares Fernsehen schaut, könnte auf den einen oder anderen Werbespot gestossen sein, bei dem die Protagonisten Schweizerdeutsch sprechen. Oder wenigstens synchronisiert werden – dies mehr schlecht als recht. Sogar George Clooney spricht in seinen ikonischen Spots Schweizerdeutsch. Anders als früher wird in der Werbung immer mehr auf Mundart gesetzt. Doch welcher Dialekt wird am meisten genutzt?
Dieser Frage gingen Forschende in einer Studie der Universität Bern zu Dialekten in der Schweizer Fernsehwerbung nach. Dafür wurden 222 Spots analysiert, die Anfang 2025 bei der SRG und auf deren YouTube-Kanälen ausgestrahlt worden sind, schreibt die NZZ. Verglichen haben sie das Ganze mit einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 1985.
Schweizerdeutsche Werbespots boomen
1985 nutzte man Schweizerdeutsch noch in alltagsnahen und gefühlvollen TV-Spots, Standarddeutsch dafür in seriöseren Werbefilmen. Dies hat sich heute geändert: Drei Fünftel der untersuchten Spots sind vollständig in Dialekt realisiert. Damit hat sich ihr Anteil seit 1985 verdreifacht. Auch bei den Off-Kommentaren hat sich das Verhältnis gedreht. Heute wird viel mehr in Dialekt gesprochen. Früher war es mehr Standarddeutsch.
Doch welcher Dialekt ist denn jetzt am beliebtesten? Erstaunlicherweise Zürichdeutsch, das laut der Fachpersonen vier Fünftel der Dialektstimmen in den untersuchten Werbefilmen ausmacht. Dies trotz des doch eher schlechten Rufs des als arrogant verschrienen Zürchers. Am wenigsten kamen Bündner- oder Berndeutsch vor.
Aargauer Dialekt am neutralsten
Welcher Dialekt aber wirklich am beliebtesten sei, erklärt Werbefilmer Tobias Fueter der NZZ. Landesweit sei eher Bern- oder Bündnerdeutsch beim Publikum beliebt und dank der Fernsehserie «Tschugger» nun vermehrt auch Walliserdeutsch.
In seinem Team stehe Thurgauer oder Zürcher Dialekt an letzter Stelle. Neutral werde dafür der Aargauer Dialekt angesehen.
Auch Germanistikprofessor Adrian Leemann, der mit an der Studie gearbeitet hat, relativiert die Ergebnisse der Studie. Bei dem genutzten Zürichdeutsch in der Werbung handle es sich um eine geglättete Form und auch das Tempo wurde verlangsamt. Trotzdem wird der Dialekt als glaubwürdig angesehen. «Ich wage die Prognose: Züritüütsch wird in der Werbung das Standarddeutsch in zwanzig Jahren fast ganz verdrängt haben, wenn es um Botschaften mit autoritärem Charakter geht», meint Leemann gegenüber der Zeitung.
(kek)
