GoPro: Aufstieg und Fall einer Kultkamera

Nick Woodman galt als verrücktester Milliardär der USA. Jetzt gilt er nur noch als verrückt.Bild: AP/AP

Der steile Absturz von GoPro: Das Surfermärchen steht kurz vor dem Ende

Patrick Toggweiler

Es sieht nicht gut aus. Im jüngsten Finanzbericht warnt der einst führende Actionkamera-Hersteller GoPro, es bestünden «erhebliche Zweifel am eigenen Fortbestand». Die Zahlen untermauern die düsteren Prognosen: 2014 besass das Unternehmen einen Wert von 11 Milliarden. Heute sind es noch 130 Millionen – oder wie es Donald Trump sagen würde: Der Wert sank um 8500 Prozent. Kostete eine Aktie im Herbst 2014 noch über 90 Dollar, kriegt man den Anteilsschein heute für 0.75 Dollar.

Beim Umsatz zeigt sich ein ähnliches Bild. 2015 betrug dieser noch 1.7 Milliarden. 2025 waren es 650 Millionen Dollar – Tendenz sinkend. Verantwortlich macht das Unternehmen die gestiegenen Speicherpreise. Doch das ist nicht einmal die halbe Wahrheit.

Muss man gesehen haben: eine GoPro in einem Autoreifen.Bild: youtube

Vor zwei Wochen publizierte der Schweizer Elektronikhändler Digitec die Verkaufsanteile von Actionkameras. Nach jahrelanger Dominanz fiel GoPro in den letzten beiden Jahren weit hinter die Konkurrenz von Insta360 und vor allem DJI zurück. Neun der ersten zehn Verkaufsränge im Bereich «Action Cam» werden vom chinesischen Hersteller DJI belegt. Insta360 kann sich mit dem X5 Essentials Bundle auf Platz vier dazwischen quetschen. Das einstige Schwergewicht GoPro erscheint erst auf Platz 13.

Am Speicher allein liegt es nicht. Der Firma fehlt es seit Jahren an echten Innovationen. Dass Gründer Nick Woodman lieber im Luxus schwelgt, als sich ums Unternehmen zu kümmern, half sicherlich auch nicht.

Der Sohn eines Investment-Bankers hatte nach der Uni einen Online-Gaming-Service gegründet, der vier Millionen Dollar Investorengelder verschlang und dennoch Konkurs ging. Das war Woodman eine Lehre. Als er dann beim Surfen in Australien das Bedürfnis hatte, sich selbst zu fotografieren, befestigte er mit Gummibändern und Surfequipment eine billige Kamera an seinem Handgelenk. Das war im Jahr 2001. Die Fotos waren zwar verschwommen – aber erstaunlich interessant. Und so kam er auf die Idee für die Action-Kamera GoPro.

Nick Woodman im Jahr 2013. Damals ging es noch nach oben.Bild: Bloomberg

Der Sage nach besorgte sich Woodman Startkapital, indem er in Indonesien kiloweise Muschelschmuck kaufte, den er in Kalifornien aus seinem VW-Bus heraus für ein Vielfaches wieder verkaufte. Das Darlehen seiner Eltern über 230'000 Dollar dürfte aber auch geholfen haben.

Die Furcht einer erneuten Niederlage im Nacken arbeitete er nach eigenen Angaben 18 Stunden am Tag an seiner neuen Idee. Die ersten Kameras liess er laut «Forbes» für drei Dollar in China herstellen. Zurück in seinem Bus verkaufte er sie für 30. Die Firma traf einen Nerv und den Zeitgeist. Konkurrenz durch Handykameras gab es damals noch nicht. Und das Verkäufertalent Woodman war sich nicht zu schade, auch im Shopping-Kanal aufzutreten.

2005 wurde GoPro digital – und zum ersten Mal war es möglich, für ein paar Sekunden zu filmen. Das reichte, um in den folgenden Jahren jedes Jahr den Umsatz zu verdoppeln. Woodman spielte in die Karten, dass zur selben Zeit ein neues Phänomen entstand: Social Media. Eine Webseite namens Facebook ermöglichte es seinen Usern, Inhalte zu teilen und eine neue Plattform namens YouTube ging online. Jeder wollte dort der Coolste sein – und das Mittel dazu war eine GoPro. Die Actionkameras verkauften sich wie von selbst und der Umsatz stieg auf eine Milliarde Dollar.

2012 stieg die chinesische Firma Foxconn mit 200 Millionen Dollar bei GoPro ein und erhielt dafür 8,88 Prozent der Firma. Zehn Jahre nach seiner Gründung war der Kamerahersteller plötzlich 2,25 Milliarden Wert – und Woodman war Milliardär. Als Forbes 2013 ein grosses Porträt über den «verrückten Milliardär» schrieb, wurde der Journalist eingeladen, mit dem GoPro-Gründer und seinen Freunden im Privatjet nach Montana zu fliegen. Um schnell einen Tag Ski zu fahren – im exklusivsten Skiort der USA.

Das Aufkommen von Flugdrohnen eröffnete GoPro einen weiteren Markt und 2014 den perfekten Moment für einen Börsengang. Innerhalb weniger Monate vervierfachte sich der Wert der GoPro-Aktie. Weil Woodman kurz vor dem Börsengang zusätzliche 4,5 Millionen Aktien erhielt, wurde er mit Einnahmen von über 280 Millionen Dollar 2014 zum bestbezahlten CEO der USA.

Woodman belohnte sich 2015 mit der Bestellung einer 50-Meter-Privatyacht beim holländischen Schiffsbauer Amel. CNBC berichtete damals: «Für Käufer aus den USA ist es dank des stärkeren Dollars derzeit ein günstiger Zeitpunkt, auf dem Yachtmarkt einzukaufen. Eine Yacht im Wert von 30 Millionen Euro hätte einen US-Käufer beispielsweise im vergangenen Sommer 41.5 Millionen Dollar gekostet; jetzt kostet sie [aufgrund des starken Dollars] rund 33 Millionen Dollar, was eine Ersparnis von 8.5 Millionen Dollar bedeutet.»

Apropos Ersparnisse. Um Steuern zu sparen, verschoben Nick und Jill Woodman Aktienanteile im Wert von 500 Millionen in eine Stiftung. Dies noch vor Ablauf einer 180-Tage-Frist, an die Haupteigentümer bei einem Börsengang gebunden sind. Die Aktie verlor darauf über zehn Prozent an einem Tag. Rückblickend war es der Startschuss für den Niedergang.

Gegen die zunehmende Konkurrenz billigerer Kameras aus China versuchte sich GoPro mit Investitionen zur Wehr zu setzen. Eine Cloud-Plattform mit Bearbeitungssoftware wurde eingeführt, ein neues Mini-GoPro-Modell für 400 Dollar (Hero4Session) und eine Drohne. Keine der Innovationen zündete. Das Flugobjekt musste gar vom Markt genommen werden. Wegen Stromversorgungsproblemen fielen manche der Fluggeräte wie Steine vom Himmel. Denselben Weg ging die Aktie.

GoPro verlor nicht nur an Wert, sondern auch den Anschluss an die Konkurrenz, die mittlerweile bessere Qualität bei höherer Auflösung lieferte. Das Drohnenteam wurde entlassen, das Medienteam ebenfalls. 2024 schrieb GoPro einen Verlust von 430 Millionen Dollar, 2025 kamen weitere 93 dazu.

Im April 2025 entliess der einst stolze Marktführer 23 Prozent seiner Belegschaft. Das Unternehmen ist mittlerweile auf Anleihen angewiesen und versucht mit Hilfe der Investmentbank Houlihan Lokey neue Wege zu finden, um zu überleben. Kooperationen mit dem Militär sollen neue Impulse liefern.

Sollte das nicht gelingen, droht GoPro das endgültige Aus. Die Firma schreibt im Finanzbericht, dass sie «möglicherweise gezwungen sei, den Betrieb erheblich einzuschränken, umzustrukturieren, einzustellen oder Schutz nach den Bundesinsolvenzgesetzen zu beantragen».