Le 2 mars dernier, la plate-forme de streaming musical Soundcloud a communiqué sur un changement de son mode de rémunération des artistes en faveur de ces derniers. Si elle est potentiellement porteuse d'espoir pour de nombreux acteurs, la portée de cette annonce reste cependant modeste, bridée notamment par des dynamiques inhérentes à l'industrie musicale.
Soundcloud qualifie son nouveau modèle de «Fan-Powered Royalties», dont une traduction approximative serait «des revenus issus des fans». Pourquoi «issus des fans», pourrait-on penser? N'est-ce pas déjà le cas lorsque l'on écoute un artiste sur sa plate-forme de streaming préférée? Eh bien non...
Aussi surprenant que cela puisse paraître, ce n'est pas parce que vous écoutez très régulièrement, voire uniquement, le même artiste que ce dernier va voir ses revenus s'accroître. Pour présenter simplement un système relativement complexe, le modèle de rémunération des artistes distribués par les plus gros acteurs du streaming musical (Spotify, Deezer, Apple Music ou encore... Soundcloud) est dit «centré sur le marché» (Market Centric Payment System - MCPS).
Ce système détermine que la rémunération associée à un titre est calculée au prorata du nombre d'écoutes de ce titre sur le nombre total d'écoutes réalisées via la plate-forme de streaming. En d'autres termes, il s'agit d'une sorte de pot commun partagé selon le volume global d'écoute des utilisateurs de la plate-forme.
Ce n'est donc pas parce que vous écoutez en boucle le même album du même artiste que la totalité du montant de votre abonnement (tout du moins une grosse partie, déduction faite de la rémunération de la plate-forme - environ 30% - et des autres ayants droits, dont la major avec laquelle l'artiste est sous contrat), ou des revenus générés par la publicité à l'écoute vont à cet artiste.
Si les oeuvres de l'artiste en question restent relativement peu écoutées par rapport à la totalité des écoutes de la plate-forme, alors ce dernier touchera une somme dérisoire. Pour cette raison, les artistes sont de plus en plus contraints de diversifier leurs sources de revenus, se tournant notamment vers les concerts (compliqué en ces temps de Covid, qui favorisent néanmoins l'émergence d'innovations) ou les produits dérivés.
Que ce modèle de rémunération des artistes ne prenne pas en considération ce qu'écoutent réellement les utilisateurs soulève d'importants problèmes, tant pour ces derniers que pour l'industrie musicale dans son ensemble. Tout d'abord, il ne favorise pas l'émergence et la rétribution de nouveaux artistes, dont le niveau d'écoute reste en règle générale bien inférieur à ceux bien installés.
Ensuite, l'inégalité des revenus qu'il renforce entre les artistes (celle-ci n'étant pas nouvelle) met en danger la survie même de ceux dont les oeuvres sont les moins écoutées, c'est-à-dire une majorité d'entre eux. En outre, il génère un certain nombre de comportements déviants, comme l'utilisation de robots pour accroître artificiellement le nombre d'écoutes.
Ainsi, aux nombreux avantages du streaming s'opposent des limites importantes. Celles-ci ont déclenché plusieurs mouvements pétitionnaires dans de nombreux pays, en faveur d'une répartition plus équitable.
Ces problèmes font peser des craintes légitimes sur la diversité musicale, mais aussi sur l'innovation et le développement d'une certaine uniformisation - la tendance naturelle étant de répliquer ce qui fonctionne auprès de la majorité des utilisateurs.
Or, le rapport du SNEP (Syndicat national de l'édition phonographique) sur la production musicale française en 2020 révèle que 39% des auditeurs ont moins de 25 ans. Ceux-ci écoutant deux à trois fois plus de chansons par mois que les plus âgés, s'ensuit un déséquilibre en faveur de leurs genres musicaux préférés, à savoir le rap et les musiques urbaines, ou la pop - déséquilibre qui se reflète naturellement dans la répartition des revenus du fait du mode de rémunération décrit précédemment.
Des artistes produisant d'autres styles musicaux de niche, tels le jazz, le classique ou le métal s'en retrouvent fortement pénalisés. Les enjeux de cette inique répartition de la valeur sont donc tout autant économiques qu'artistiques ou sociétaux.
Dès lors, comment mieux répartir la valeur entre les acteurs de cet écosystème musical? Certaines plates-formes s'efforcent de faire bouger les lignes, mais les montants en jeu ne rendent pas la chose aisée.
Les revenus tirés du streaming musical devraient ainsi atteindre plus de 23 milliards de dollars dans le monde pour 2021 - plus du double des chiffres de 2017. Pour la France, le streaming (payant + gratuit financé par la publicité) représente plus de 455 millions d'euros (en croissance de 20% sur un an) sur le marché total de l'industrie musicale, valorisé à 781 millions en 2020.
Une des principales pistes explorées par les plates-formes pour assurer une rémunération plus juste est celle dite de l'UCPS (user-centric payment system). Selon ce système plébiscité par une large majorité des artistes, ceux-ci seraient rémunérés d'après leur niveau d'écoute réelle.
Pour faire simple là encore, si vous ne streamez que deux artistes dans des proportions identiques, le montant de votre abonnement serait réparti à parts égales (une fois déduits les 30% de commission de la plate-forme et la rémunération des autres parties prenantes, bien sûr). Deezer promeut par exemple ce système depuis septembre 2019, et Soundcloud vient donc de le mettre en place.
Pour ce dernier cependant, cela ne concerne qu'un nombre restreint d'artistes (environ 100 000) car seuls les musiciens indépendants seront concernés, Soundcloud n'ayant pas, comme Deezer, réussi à embarquer les trois principales majors que sont Sony, Universal et Warner.
Car c'est bien là un des noeuds du problème de l'évolution des modèles de rémunération: réussir à mettre les acteurs d'accord. Tous s'accordent sur les limites du système actuel: comment comprendre par exemple qu'un artiste britannique ne touche que 37 livres (43 euros) pour un million de streams d'un de ses titres, ou que 90% des artistes dont les titres sont streamés plus de 100 000 fois perçoivent moins de 1 000 euros par an?
Pourtant, aucun consensus n'émerge autour de l'UCPS (ou d'un autre modèle) car il est aussi porteur d'externalités négatives, comme le révèle un rapport publié en janvier 2021 par le Centre national de la musique (CNM). Si certaines études indiquent que les majors pourraient tirer avantage de ce système, d'autres vont dans le sens inverse.
Les majors ne semblent donc pas par principe défavorables aux évolutions, mais demandent avant tout à être convaincues de son intérêt réel par des études plus poussées avant tout changement. On les comprend, puisque ce sont elles qui captent la majorité de la valeur dans l'écosystème du streaming musical (de 41 à 55% selon les études).
Pour faire évoluer la situation, différents acteurs s'efforcent de modifier les équilibres de pouvoir de leur écosystème, comme nous l'avions observé dans un travail de recherche récent. Les plates-formes s'appuient sur leurs utilisateurs, qu'elles informent de la situation actuelle (dont ils sont généralement inconscients) et auxquels elles expliquent notamment l'intérêt de l'UCPS.
Soundcloud et Deezer ont ainsi chacun mis en place un site en détaillant les avantages avec force exemples. Deezer a même créé le hashtag #StreamingEquitable ainsi qu'un simulateur permettant de savoir quel niveau de revenus revient actuellement aux artistes qu'un abonné écoute le plus, et quel serait-il si l'UCPS était instauré.
Et si votre abonnement Deezer rémunérait enfin les artistes que vous écoutez vraiment ?
— Deezer France (@DeezerFR) September 11, 2019
Découvrez quels artistes votre abonnement rémunèrerait et notre proposition pour rendre le #StreamingEquitable ➡️ https://t.co/zgWeAi16Tf 🎶 pic.twitter.com/zKBGuyaexI
Les artistes en appellent à leurs fans ou aux pouvoirs publics. Les plus connus médiatisent leur combat contre cette répartition inéquitable, que ce soit en leur faveur ou en faveur des artistes les moins connus, essayant de rallier leurs fans à leur cause pour faire pression sur les majors et les plates-formes.
Les pouvoirs publics de tous pays sont régulièrement interpellés sur le sujet afin qu'ils légifèrent - comme avec cette tribune signée par plus de 15 000 artistes français fin 2020, s'adressant à la ministre de la Culture ou la campagne Keep Music Alive lancée au Royaume-Uni.
La situation ne semble cependant pas prête d'évoluer en France, le CNM soulignant le besoin de travaux complémentaires. En attendant, les utilisateurs désireux de faire bouger les choses peuvent toujours se tourner vers des plates-formes comme Resonate ou Bandcamp, aux catalogues bien plus limités mais qui reversent jusque 80 ou 85% des revenus aux artistes qu'ils diffusent.
Cet article a été publié initialement sur The Conversation. Watson change parfois le titre et les sous-titres. Cliquez ici pour lire l'article original
