Demandez autour de vous, les deux marques les plus agiles lorsqu’il s’agit de se balancer des vannes seront toujours McDonald’s et Burger King. Que ce soit dans l’espace public, les spots TV, sur internet ou même sur les réseaux sociaux, les deux monstres du fast-food mondial n’en finissent pas de se chamailler.
Pour le plus grand plaisir des consommateurs, qui adorent les confrontations à coups d’idées bien aiguisées, et surtout pour tenter de grappiller de nouvelles parts d’un marché extrêmement tendu.
En Suisse, sans surprise, la verve marketing est à l’image du pays. Moins dégourdie et beaucoup plus polie. Hormis quelques rares exceptions, la publicité est lisse et se terre dans le premier degré. Y compris chez nos deux géants orange, qui bataillent pourtant dans un marché concurrentiel.
Pourtant, ces derniers jours, les badauds ont eu la possibilité d’apercevoir de douces provocations respectives, dans les rues du pays. Et c’est Coop qui a dégainé en premier, par l’intermédiaire de sa filiale Jumbo. Dès début juin, le célèbre magasin de bricolage a profité de la fermeture des Do it + Garden de Migros pour s’adresser aux habitués des succursales de son concurrent.
Et, soyons francs, c’est plutôt malin.
Autrement dit: «Chers clients de Migros, continuez à bricoler et venez chez Jumbo», en empruntant le nom du défunt concurrent. C’est discret, mais efficace.
D’autant que la filiale de Coop propose sur son site un petit module qui permet aux orphelins de Migros de trouver le Jumbo le plus proche de leur ex-Do it + Garden préféré.
On a évidemment sollicité Jumbo pour en savoir un peu plus sur cette publicité qui a été «pensée et réalisée en interne». Et la réponse du service de presse a le mérite d’être très claire, puisqu’il s’agit de ne pas laisser filer une nouvelle clientèle potentielle, servie quasiment sur plateau.
Si la campagne est rafraîchissante, a-t-elle pour autant atteint son but? Forcément, lorsque l’on attaque le sujet de l’argent, la réponse est beaucoup moins diserte: «Il n’est pas possible de répondre de manière fondée à cette question, notamment parce qu’il est encore trop tôt». Nous n’en saurons donc pas plus (pour l’instant).
Figurez-vous que le second géant orange ne s’est pas contenté d’encaisser les coups en silence. Sans que ce soit officiellement considéré comme une réponse directe à l’opportunisme affiché de Jumbo, Migros a démoulé une campagne estivale avec la même stratégie que Coop.
Pour braquer la lumière sur ses glaces Crème d’Or, Migros a, elle aussi, emprunté un gros bout d’ADN de son concurrent.
«Pour moi et pour moi», au lieu de «Pour moi et pour toi». Simple, basique, efficace. Et, vu qu’on est en Suisse: discret et respectueux.
Tout comme la communication de Jumbo, les mots de Migros se font plus consensuels dès qu’il faut expliquer l’origine de la petite provocation: «Notre communication vise à surprendre, inspirer et rester proche de notre clientèle», nous écrit la porte-parole Estelle Hain.
Nous avons évidemment posé à Migros quelques questions qui auraient mérité une réponse tout aussi audacieuse que la publicité en question. Sans succès.
Mais nous avons eu droit à ça: «Nous sommes convaincus que la concurrence stimule l'innovation et la créativité. L’humour, associé à des éléments surprenants ou ludiques, est aussi un excellent moyen de capter l’attention et de marquer les esprits». Bien reçu!
Malgré tout, en cette période qui appelle à la détente, il est plutôt rafraîchissant d’observer que les géants orange savent se chamailler en public, même si on est (très) loin des duels à l’épée de McDo et Burger King.
Un jour peut-être? «Lorsque cela s'avère pertinent, nous n’hésitons effectivement pas à explorer des approches plus directes ou audacieuses pour nous démarquer et répondre aux attentes de nos clientes et clients».
Nous voilà prévenus.
