Ils sont nombreux à dire qu'ils ont vu tel ou tel film, avec tel acteur sans avoir une traître idée du nom. Ces comédiennes et ces comédiens se succèdent, les films aussi sans vraiment que le public ne vienne pour une star précisément.
Mais au fait, quelle est la signification d'une star? Le nom en lettres d'or sur les enseignes de cinéma, cette simple tête d'affiche capable de remplir les salles et de tenir le poids d'un film sur ses épaules.
Après faut-il définir une star: pour les puristes, une star telle que Daniel Day Lewis est un événement rien que par une simple apparition à l'écran. Joaquin Phoenix est adulé par ses pairs, congratulé pour ses rôles. Mais le grand public ne se déplacera pas pour les voir sur grand écran, n'en déplaise aux professionnels de la profession.
Dans le cas de Tom Cruise, depuis le succès de Top Gun en 1986, qui aurait suscité une augmentation de 500% d'aspirants pilotes, l'acteur américain est devenu une star planétaire. Une production d'un genre bien précis, qu'il peut aisément incarner: le film blockbuster. Ces métrages à gros budget, dans les années 80, ont rempli les caisses à billets du grand Hollywood. Une époque qui ravivera un nouvel âge d'or pour le cinéma américain.
Tom Cruise a profité de l'idée des studios de capitaliser sur des visages et mettre un paquet d'argent pour promouvoir leurs films à travers ces acteurs. Cruise a parfait sa filmographie, il a tourné avec les grands et dorénavant il choisit, il décide et fait la loi sur les plateaux. Cruise est devenu plus qu'un acteur, il est un peu tout en même temps quand son nom est associé à une production.
Alors que le film Top Gun: Maverick vient d'amasser 151 millions au box-office nord-américain, les studios, qui ne jurent que par les salles obscures, font face à l'avènement du streaming. Une transition qui fait mal aux majors, mais, paradoxe marketing, les Netflix et consorts usent des mêmes techniques que dans les années 60: starifier un acteur ou une actrice et ne jurer que par l'un d'eux pour faire vendre leur marchandise. Les exemples sont nombreux, surtout dans les créations espagnoles, avec en figure de proue la Casa de Papel. Les Maria Pedraza, Aron Piper ou Jaime Lorente sont devenus «propriété» de la firme de Los Gatos. En France, Omar Sy a par exemple signé un contrat avec Netflix. A grands coups de comptes Instagram gavés comme des oies, la mayonnaise ne prend pas et cette cohorte de comédiens ibériques ne reflètent qu'une vulgaire lignée d'influenceurs plutôt qu'acteurs.
Amazon ou Netflix se positionnent comme des studios de cinéma et empruntent les mêmes sentiers que la Warner Bros. ou Metro-Goldwyn-Mayer (MGM). Un coup d'oeil dans le rétro, tel un remède de grand-mère pour faire cracher la planche à billets. Un changement de paradigme qui fait dire au légendaire critique de cinéma Richard Brody «qu'une star ne remplit plus les salles, mais quelqu'un qui fait cliquer», concède-t-il au journal Le Monde. La nuance est aussi saisissante qu'intrigante: l'offre pléthorique des plateformes engendre une consommation immédiate, sans la moindre réflexion, car un simple clic et vous avez le programme sous vos yeux.
Dans cette course aux billets verts, sur les affiches des salles de cinéma, les derniers noms qui réussissent à faire rêver ne sont plus si nombreux, ils maigrissent dangereusement. Tom Cruise en chef de file, Leonardo DiCaprio, Ryan Gosling, Denzel Washington, Brad Pitt ou Dwayne Johnson dans une certaine mesure, ils ne sont plus beaucoup à réussir à remplir les salles. Mais Cruise, contre vents et marées, reste cet unique acteur qui possède l'aura nécessaire pour vendre des tickets et déplacer les foules.
