Est-ce Billie qui est trop fébrile ou Taylor qui a les canines trop aiguisées? Les deux? L'inverse? Allez savoir. Toujours est-il que ce fut une semaine bien mouvementée. Depuis le 17 mai et la sortie du troisième album de Madame Eilish, Hit me hard and soft, tous les étages d'Universal Music Group tremblent sous l'assaut d'un séisme mélodico-financier. Un petit mois après le tsunami Taylor Swift et The Tortured Poets Department, expulsé lui aussi sous l'égide du géant Universal.
Comme les Beatles et les Rolling Stones en leur temps, il n'y en a aujourd'hui que pour elles et c'est à qui bouffera l'entier du gâteau en affamant l'adversaire.
Une guerre? Oui. Mais de celles que l'industrie musicale adore attiser. Une guerre qui démarre donc ce fameux 17 mai 2024, lorsque la Californienne de 22 ans dévoile ses dix nouveaux morceaux. Les vingt premières heures seront cruciales. Puisque la musique se joue désormais sur les plateformes, chaque seconde compte.
En fin de journée, les premières statistiques se dressent comme des lames affûtées, prêtes à dézinguer les premiers pas d'un album.
Pour Billie Eilish, ce sera bien, mais pas top: 72,7 millions de streams le premier jour, dans le classement mondial Spotify. Le troisième meilleur démarrage pour un album sorti en 2024, mais un petit grain de polenta face aux 300 millions de streams en une seule journée de Taylor Swift au mois d'avril. Accessoirement l'énième record mondial accroché au ceinturon de l'ex-country girl.
La plus jeune des deux s'améliorera malgré tout au fil des jours puisque, vendredi dernier, Billie Eilish était largement en tête du Global Spotify.
Mais le Graal est ailleurs.
Billie Eilish's 'HIT ME HARD AND SOFT' earned 72.7 million first day streams on the global Spotify chart.
— chart data (@chartdata) May 18, 2024
Third biggest album debut of 2024 so far; almost double 'Happier Than Ever'. pic.twitter.com/tpfODniYyj
Pour les reines de la pop (et les autres), il s'agit d'atteindre (ou de conserver) la première place du fameux Billboard 200, le hit-parade hebdomadaire des meilleures ventes d'albums, sur tout le territoire américain et toutes catégories confondues. Alors quand la Bad Guy a déployé son troisième disque, Madame Cruel Summer aurait sorti l'artillerie lourde pour saboter le décollage du missile ennemi. Les apôtres de Billie Eilish en sont en tout cas persuadés.
Ce fameux 17 mai, Taylor Swift a publié trois éditions numériques exclusives de son album, disponibles à la vente uniquement pendant 24 heures. Dans le lot, de «premières ébauches enregistrées sur téléphone portable». Incroyable! Rare! Excitant! De quoi arrondir des fins de mois peu difficiles, mais surtout de bouchonner l'autoroute médiatique. Un acte de sabotage volontaire? Bien que les nouveautés musicales sortent toujours le vendredi, les enjeux financiers sont tels que l'on serait nous aussi tentés de le penser.
Si, aujourd'hui, les produits dérivés musicaux sont légion (le groupe BTS en précurseur moderne), force est de constater que Taylor Swift en a fait sa marque de fabrique et sa machine à cash. Sans compter le réenregistrement de ses albums, elle avait par exemple proposé 35 versions et variantes physiques de Midnights. Ou encore neuf vinyles différents pour Folklore.
Pour l'Américaine de 34 ans, c'est une façon «d'entretenir une relation forte» avec ses fans. De quoi, aussi, bourrer les étagères, vider les comptes en banque et ne laisser aucun répit aux hit-parades. Interrogé par le New York Times, Hammers, 24 ans, un Swifties de haute tenue, admet dépenser «des milliers de dollars» et «courir les disquaires» pour ne rater aucun bibelot de son usine à tubes préférée. Et ils sont une véritable armée à devoir se dépatouiller dans cet engrenage.
Il faut dire aussi que, pour l'industrie, seuls comptent les superfans. Ceux qui assistent à tous les concerts, campent devant les salles et achètent tous les produits. Et c'est plutôt pratique, puisque ces fantassins hardcores passent également leurs journées à défendre leur petite protégée, sur les réseaux sociaux.
Résultat, lorsque les fans de Billie Eilish accusent Taylor Swift de pourrir sciemment la sortie de son album, l'expédition punitive est immédiate. Et ça tire à balles réelles, comme on dit.
Taylor Swift: *releases 3 voice memos*
— Ammar ➐ (@Ammarlovereto13) May 23, 2024
Billie Eilish during the last 6 days: pic.twitter.com/2vmgVNrbwc
taylor if she had to go a day without selling/releasing something pic.twitter.com/HKR3DVxLYV
— katie IS SEEING BILLIE!! (@copewithanymore) May 22, 2024
En réalité, les hostilités auraient véritablement démarré lorsque Billie Eilish, en mars dernier et sous prétexte d'écologie, a fustigé les stars qui exploitent financièrement l'amour des fans, dans une interview au site Billboard.
La jeune Californienne a beau ne pas avoir pointé nommément Taylor, pour les Swifties, ce coup de gueule sera considéré comme une véritable déclaration de guerre. A ce stade du match, et pour être juste, précisons que Billie Eilish, même si elle brandit l'utilisation de «matériaux durables», propose aussi son nouvel album en huit vinyles différents. Et, depuis une semaine, les assauts de part et d'autre n'en finissent plus. La preuve en quatre exemples, parmi une bonne dizaine en sept jours.
Comme une cerise un peu pourrie sur un gâteau beaucoup trop disputé, Billie Eilish a qualifié, vendredi dans le Los Angeles Times, que faire des concerts qui durent trois heures, c'est «psychotique». Coucou Taylor!
Autant de salves qui sont censées leur permettre de gagner la partie. Pour vous dire à quel point l'enjeu paraît immense, les armées de fans extérieures à l'affaire, des Little Monsters (Lady Gaga) aux Arianators (Ariana Grande), en passant par les Katycats (Katy Perry), s'y sont glissés pour choisir leur camp.
Si les fantassins de Billie et Taylor sont en roue libre, les deux stars, jusqu'à preuve du contraire, ne sont pas en froid. Mais le jeu en vaut la chandelle. En 2023, c'est en se montrant intransigeante, indispensable, omniprésente et prompte à aligner les records que Taylor Swift a pu élargir son audience, remplir des stades et passer milliardaire. Si Billie Eilish parvient à piquer la première place, que son adversaire n'a plus quittée depuis un mois, c'est l'assurance d'un regain d'intérêt pour son album et... la tournée mondiale qui s'apprête à démarrer.
Le prestigieux Billboard 200 de la semaine écoulée sera publié lundi. D'ici là, les paris vont bon train. Alors que Taylor Swift a, pour l'heure, vendu l'équivalent de 3,6 millions d'albums (en comptant les achats physiques, les téléchargements et le streaming, comme le précise le New York Times), l'intuition du site spécialisé Hits Daily Double offre un léger avantage à la copine de Travis Kelce, soit 350 000, contre 50 000 de moins pour l'interprète de No Time To Die.
Que la meilleure gagne? (Si tant est que la musique soit un concours.)
