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Analyse

C'est quoi cette guerre sanglante entre Taylor Swift et Billie Eilish?

Taylor Swift et Billie Eilish se dispute la tête des ventes d'albums
Les deux stars de la pop se battent à coups de versions inédites pour vendre plus d'albums.images: Getty, montage: fred valet
Analyse

C'est quoi cette guerre sanglante entre Taylor Swift et Billie Eilish?

Une histoire de (très) gros sous. Alors que leur nouvel album respectif est sorti à un petit mois d'écart, les deux bulldozers de la pop se disputent la première place du prestigieux Billboard 200. Tous les coups bas sont permis et les fans sont réquisitionnés comme des fantassins. Décryptage d'un duel économique où les armes ne sont pas toujours honorables et dont on connaîtra la survivante lundi.
26.05.2024, 07:0427.05.2024, 06:38
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Est-ce Billie qui est trop fébrile ou Taylor qui a les canines trop aiguisées? Les deux? L'inverse? Allez savoir. Toujours est-il que ce fut une semaine bien mouvementée. Depuis le 17 mai et la sortie du troisième album de Madame Eilish, Hit me hard and soft, tous les étages d'Universal Music Group tremblent sous l'assaut d'un séisme mélodico-financier. Un petit mois après le tsunami Taylor Swift et The Tortured Poets Department, expulsé lui aussi sous l'égide du géant Universal.

Comme les Beatles et les Rolling Stones en leur temps, il n'y en a aujourd'hui que pour elles et c'est à qui bouffera l'entier du gâteau en affamant l'adversaire.

Une guerre? Oui. Mais de celles que l'industrie musicale adore attiser. Une guerre qui démarre donc ce fameux 17 mai 2024, lorsque la Californienne de 22 ans dévoile ses dix nouveaux morceaux. Les vingt premières heures seront cruciales. Puisque la musique se joue désormais sur les plateformes, chaque seconde compte.

En fin de journée, les premières statistiques se dressent comme des lames affûtées, prêtes à dézinguer les premiers pas d'un album.

Pour Billie Eilish, ce sera bien, mais pas top: 72,7 millions de streams le premier jour, dans le classement mondial Spotify. Le troisième meilleur démarrage pour un album sorti en 2024, mais un petit grain de polenta face aux 300 millions de streams en une seule journée de Taylor Swift au mois d'avril. Accessoirement l'énième record mondial accroché au ceinturon de l'ex-country girl.

La plus jeune des deux s'améliorera malgré tout au fil des jours puisque, vendredi dernier, Billie Eilish était largement en tête du Global Spotify.

Mais le Graal est ailleurs.

Pour les reines de la pop (et les autres), il s'agit d'atteindre (ou de conserver) la première place du fameux Billboard 200, le hit-parade hebdomadaire des meilleures ventes d'albums, sur tout le territoire américain et toutes catégories confondues. Alors quand la Bad Guy a déployé son troisième disque, Madame Cruel Summer aurait sorti l'artillerie lourde pour saboter le décollage du missile ennemi. Les apôtres de Billie Eilish en sont en tout cas persuadés.

Ce fameux 17 mai, Taylor Swift a publié trois éditions numériques exclusives de son album, disponibles à la vente uniquement pendant 24 heures. Dans le lot, de «premières ébauches enregistrées sur téléphone portable». Incroyable! Rare! Excitant! De quoi arrondir des fins de mois peu difficiles, mais surtout de bouchonner l'autoroute médiatique. Un acte de sabotage volontaire? Bien que les nouveautés musicales sortent toujours le vendredi, les enjeux financiers sont tels que l'on serait nous aussi tentés de le penser.

«Un mois après que Taylor a sorti un album de 31 titres avec 19 variantes de vinyles, Billie Eilish revient avec son troisième album et devinez quoi? Taylor sort trois nouvelles versions numériques parce qu'elle a peur que des artistes plus talentueux ne la surclassent dans les charts»
L'internaute Jam, sur X.

Si, aujourd'hui, les produits dérivés musicaux sont légion (le groupe BTS en précurseur moderne), force est de constater que Taylor Swift en a fait sa marque de fabrique et sa machine à cash. Sans compter le réenregistrement de ses albums, elle avait par exemple proposé 35 versions et variantes physiques de Midnights. Ou encore neuf vinyles différents pour Folklore.

Une astuce imparable: si tu n'achètes pas les quatre vinyles, impossible de former cette superbe horloge.
Une astuce imparable: si tu n'achètes pas les quatre vinyles, impossible de former cette superbe horloge.

Pour l'Américaine de 34 ans, c'est une façon «d'entretenir une relation forte» avec ses fans. De quoi, aussi, bourrer les étagères, vider les comptes en banque et ne laisser aucun répit aux hit-parades. Interrogé par le New York Times, Hammers, 24 ans, un Swifties de haute tenue, admet dépenser «des milliers de dollars» et «courir les disquaires» pour ne rater aucun bibelot de son usine à tubes préférée. Et ils sont une véritable armée à devoir se dépatouiller dans cet engrenage.

Il faut dire aussi que, pour l'industrie, seuls comptent les superfans. Ceux qui assistent à tous les concerts, campent devant les salles et achètent tous les produits. Et c'est plutôt pratique, puisque ces fantassins hardcores passent également leurs journées à défendre leur petite protégée, sur les réseaux sociaux.

Résultat, lorsque les fans de Billie Eilish accusent Taylor Swift de pourrir sciemment la sortie de son album, l'expédition punitive est immédiate. Et ça tire à balles réelles, comme on dit.

En réalité, les hostilités auraient véritablement démarré lorsque Billie Eilish, en mars dernier et sous prétexte d'écologie, a fustigé les stars qui exploitent financièrement l'amour des fans, dans une interview au site Billboard.

«Certains des plus grands artistes du monde créent 40 putains de packages de vinyles différents, juste pour vous inciter à acheter encore plus. C'est du gâchis!»
Billie Eilish

La jeune Californienne a beau ne pas avoir pointé nommément Taylor, pour les Swifties, ce coup de gueule sera considéré comme une véritable déclaration de guerre. A ce stade du match, et pour être juste, précisons que Billie Eilish, même si elle brandit l'utilisation de «matériaux durables», propose aussi son nouvel album en huit vinyles différents. Et, depuis une semaine, les assauts de part et d'autre n'en finissent plus. La preuve en quatre exemples, parmi une bonne dizaine en sept jours.

  • Le 20 mai, Billie Eilish sort une version de son album totalement a capella.
  • Le 22 mai, Taylor Swift dévoile un remix de la chanson Fortnight, par l'artiste canadienne Blond:ish.
  • Le 23 mai, Billie Eilish vend une nouvelle version de son album, où les chansons ont été soit accélérées, soit ralenties. Disponibles 24 heures.
  • 24 mai: Taylor Swift publie trois nouvelles éditions de son album, contenant des versions live et acoustique de ses récents concerts à Paris.

Comme une cerise un peu pourrie sur un gâteau beaucoup trop disputé, Billie Eilish a qualifié, vendredi dans le Los Angeles Times, que faire des concerts qui durent trois heures, c'est «psychotique». Coucou Taylor!

Autant de salves qui sont censées leur permettre de gagner la partie. Pour vous dire à quel point l'enjeu paraît immense, les armées de fans extérieures à l'affaire, des Little Monsters (Lady Gaga) aux Arianators (Ariana Grande), en passant par les Katycats (Katy Perry), s'y sont glissés pour choisir leur camp.

Les pronostics

Si les fantassins de Billie et Taylor sont en roue libre, les deux stars, jusqu'à preuve du contraire, ne sont pas en froid. Mais le jeu en vaut la chandelle. En 2023, c'est en se montrant intransigeante, indispensable, omniprésente et prompte à aligner les records que Taylor Swift a pu élargir son audience, remplir des stades et passer milliardaire. Si Billie Eilish parvient à piquer la première place, que son adversaire n'a plus quittée depuis un mois, c'est l'assurance d'un regain d'intérêt pour son album et... la tournée mondiale qui s'apprête à démarrer.

Le prestigieux Billboard 200 de la semaine écoulée sera publié lundi. D'ici là, les paris vont bon train. Alors que Taylor Swift a, pour l'heure, vendu l'équivalent de 3,6 millions d'albums (en comptant les achats physiques, les téléchargements et le streaming, comme le précise le New York Times), l'intuition du site spécialisé Hits Daily Double offre un léger avantage à la copine de Travis Kelce, soit 350 000, contre 50 000 de moins pour l'interprète de No Time To Die.

Que la meilleure gagne? (Si tant est que la musique soit un concours.)

Taylor Swift pollue 100 fois plus que vous
Video: watson
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