Puma va très mal
L’an dernier, Puma a enregistré la plus lourde perte de ses près de 80 ans d’existence. Le groupe affiche un déficit net de 643,6 millions d’euros, après un bénéfice de 280,7 millions d’euros l’année précédente. Selon son directeur général, Arthur Hoeld, l’exercice 2026 se soldera lui aussi par des pertes, avant un retour à la croissance espéré en 2027.
À plus long terme, Puma veut redevenir le numéro trois mondial des articles de sport, derrière le leader américain Nike et son rival allemand Adidas. Actuellement, la marque au félin a reculé dans le classement du secteur et a été dépassée par des entreprises comme Skechers (États-Unis) ou encore par son propre nouvel actionnaire principal, le groupe Anta Sports.
Confronté aux prix cassés
«2025 a été pour nous une année de remise à zéro. Notre objectif est d’établir Puma comme une marque sportive du top 3 mondial, de croître à nouveau au-dessus de la moyenne du secteur et de réaliser à moyen terme des bénéfices sains», a souligné Arthur Hoeld.
Après avoir succédé l’an dernier à Arne Freundt à la tête du groupe, il a lancé un programme de restructuration strict. Celui-ci prévoit notamment la réduction d’importantes surcapacités de produits. Ces derniers temps, l’entreprise a dû faire face au fait que ses articles étaient bradés à bas prix par les distributeurs.
Aucun article déjà produit ne sera détruit, a-t-il assuré. Les stocks restants seront écoulés dans les magasins d’usine du groupe ainsi que par l’intermédiaire de partenaires sélectionnés. «Cela nous occupera jusqu’à la fin de l’année», a déclaré Arthur Hoeld. Puma s’est par ailleurs séparé de certains partenaires de distribution.
Une nouvelle stratégie
Les actionnaires de Puma ne percevront aucun dividende pour l’exercice déficitaire 2025. L’action a fortement perdu de sa valeur au cours de l’année écoulée.
La reprise d’une participation d’environ 29% détenue par la famille française d’investisseurs Pinault par le géant chinois des articles de sport Anta Sports (propriétaire notamment de Jack Wolfskin, Arc'teryx et Wilson) pèsera dans un premier temps sur l’activité en Chine, déjà en fort recul, a indiqué le directeur général. À moyen et long terme, cette opération devrait toutefois aider Puma sur ce marché important.
Le chiffre d’affaires de Puma a reculé de 13,1% l’an dernier, à près de 7,3 milliards d’euros. Dès le troisième trimestre, la direction avait engagé une réorganisation du groupe, prévoyant un recentrage sur les sports clés, une réduction du nombre de produits et le développement des ventes directes aux consommateurs.
Le plan comprend également la réduction des stocks, la fermeture de magasins non rentables et des suppressions de postes. (t-online)