«Une gifle»: la pub de Sydney Sweeney scandalise les championnes
«Just sports». Du sport et juste du sport. C’est ainsi que Novig, plateforme américaine de prédictions sportives, présente sa nouvelle campagne avec Sydney Sweeney. Sauf que le sport n’est pas exactement ce qui saute aux yeux dans cette vidéo dévoilée le 9 septembre, où la comédienne de 29 ans apparaît quasiment nue, la poitrine dissimulée tour à tour par des ballons de football américain, des protections de hockey ou d’autres accessoires sportifs.
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«Vous pensez connaître le sport? Prouvez-le», lance-t-elle face caméra.
Une campagne volontairement provocatrice qui a effectivement fait parler. Mais pas tout à fait de la manière espérée.
Réactions ulcérées
Depuis sa diffusion, en effet, plusieurs sportives de haut niveau se sont emparées de leurs comptes Instagram pour dénoncer une sexualisation particulièrement malvenue du sport féminin. A commencer par l’ancienne nageuse australienne Ariarne Titmus, quadruple championne olympique.
en story Instagram ce week-end
Pour elle, cette campagne est une «gifle» adressée à toutes les femmes qui ont consacré leur vie à leur discipline, mais également à celles qui aiment le sport pour ce qu’il représente: «le travail d’équipe, l’amitié, le dévouement, l’excellence, l’unité».
La championne s’interroge également: «Comment pouvons-nous vivre dans un monde où monétiser le corps d’une femme et sexualiser le sport féminin est encore une réalité?»
Ariarne Titmus est loin d'être la seule sportive à avoir été piquée au vif par la campagne de Novig. La gymnaste américaine Gracie Kramer a notamment lancé une contre-offensive sur les réseaux sociaux avec un message simple: «Voilà à quoi ressemble une femme dans le sport.»
Une vidéo qui a dépassé en quelques heures le million de vues et servi de rampe de lancement à un mouvement plus large: de la nageuse olympique Lani Pallister, qui a publié une vidéo compilant entraînements, compétitions et médailles, à la sprinteuse Bree Rizzo, qui a fait de même avec des images de sa carrière sur la piste.
Même l’Institut australien du sport s’est emparé du phénomène, mettant en avant des femmes pratiquant notamment le tir à l’arc, la gymnastique, la boxe et le softball.
La joueuse de water-polo Tilly Kearns, médaillée d’argent olympique, a été encore plus directe: elle a écrit qu’elle «détestait absolument» la nouvelle publicité de Sydney Sweeney.
La boxeuse australienne Skye Nicolson a, elle, voulu préciser la cible de la colère. Le problème, selon elle, n’est pas qu’une sportive puisse être sexy ou assumer sa féminité.
La championne estime que la campagne tourne avant tout les femmes sportives en dérision.
Pas qu'une simple égérie
Face aux critiques, certains internautes ont estimé que la colère devrait plutôt viser Novig que l’actrice. Or, Sydney Sweeney est davantage qu’un simple visage engagé pour une publicité: elle a rejoint Novig en tant que «partenaire stratégique» et détient également une participation dans la société.
Sur son propre compte, l'actrice de 29 ans a semblé réagir à la polémique en publiant une série d’images montrant des sportives et des sportifs dénudés dans des publicités ou en couverture de magazines, dont Serena Williams, la catcheuse Ronda Rousey ou encore le joueur de football américain Myles Garrett.
La polémique ne manque évidemment pas de rappeler celle provoquée en 2025 par sa campagne pour la marque American Eagle et son jeu de mots entre «jeans» et «genes» («gènes»), accusé par certains critiques de flirter avec l’imaginaire eugéniste. Des mois plus tard, Sydney Sweeney avait reconnu que son silence face à la controverse avait contribué à «creuser le fossé», tout en assurant être opposée à «la haine et la division».
Cette fois encore, une chose est certaine: pour une publicité prétendant parler de «juste du sport», elle aura réussi à déclencher un débat qui le dépasse largement.
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