Quelle naïveté! Des fans suisses font de la pub pour Red Bull
Cette saison, les prolongations ont été rebaptisées «Red Bull Overtime». Cinq minutes de hockey supplémentaires. Cinq minutes de suspense. Et désormais, cinq minutes affublées d'une étiquette commerciale qui semble avoir le don de faire grimper la tension artérielle de certains supporters.
Le plus savoureux dans cette histoire? Ce sont précisément ceux qui s'opposent à la commercialisation de leur sport favori qui se retrouvent à faire de la publicité pour le fabricant de boissons énergisantes. Il faut le voir pour le croire. Et surtout, comprendre le mécanisme pour en rire de bon cœur.
Un manifeste contre Red Bull
Devant la patinoire de Langnau samedi soir, deux sympathiques jeunes hommes se sont postés sur le chemin emprunté par les supporters. Ils distribuent des tracts aux spectateurs qui affluent vers l'enceinte. Pas de programme du match, pas de composition des équipes, pas d'informations sur le derby bernois entre Langnau et Berne. Non, il s'agit d'un manifeste.
Le voici:
Un manifeste contre la commercialisation du hockey sur glace. Un manifeste contre l'appellation «Red Bull Overtime», désormais attribuée aux cinq minutes de prolongation destinées à départager deux équipes à égalité au terme du temps réglementaire.
Imaginez un peu: des gens se rendent volontairement dans un endroit où l'on vend des billets d'entrée, loue des espaces publicitaires sur les bandes, imprime des logos d'entreprises sur les maillots et diffuse des messages commerciaux par haut-parleurs. Ils assistent à un événement sportif professionnel qui, sans sponsors, droits télévisés et recettes commerciales, ne pourrait tout simplement pas exister sous cette forme. Et voilà qu'on leur tend un tract dénonçant la commercialisation du sport.
Bienvenue dans le hockey moderne. L'ironie patine à toute vitesse, et personne ne vient la siffler hors-jeu. Red Bull n'a racheté aucun club de National League. Red Bull n'est pas non plus le sponsor principal du championnat. L'entreprise s'est simplement offert les droits de dénomination des prolongations. Cinq minutes durant lesquelles, de toute façon, tous les regards sont rivés sur la glace et personne ne se demande sérieusement comment elles s'appellent. Une atteinte somme toute modeste au romantisme du hockey, mais qui suffit apparemment à mobiliser les défenseurs de sa prétendue pureté.
On pourrait donc parfaitement qualifier cette protestation de révolte d'opérette. Beaucoup d'indignation, quelques banderoles, des slogans scandés à pleins poumons… Et au bout du compte, le monde du hockey reste exactement aussi commercial qu'avant. Mais laissons de côté le romantisme. Dans le sport, c'est de toute façon une drôle d'affaire. On veut du hockey de classe mondiale, des structures professionnelles, de bons joueurs étrangers, des patinoires modernes et des équipes aussi compétitives que possible. Le tout financé par d'autres, évidemment.
Et lorsqu'une entreprise injecte de l'argent dans le sport, elle est priée de le faire discrètement. Sans droits de dénomination, sans logo visible et, si possible, sans laisser soupçonner qu'il pourrait s'agir de publicité. Le sponsor peut payer. Mais qu'il ait au moins la décence de ne pas en parler! Une conception pour le moins remarquable de la philanthropie économique.
Un coup de pouce inattendu
Mais le véritable comique de cette histoire se trouve ailleurs. Soyons francs: combien de spectateurs ordinaires savent seulement que les prolongations s'appellent cette saison «Red Bull Overtime»? Dix pour cent? Cinq? Peut-être moins encore.
A moins de s'intéresser de près aux accords commerciaux conclus par la ligue, il y a fort à parier que cette appellation soit passée largement inaperçue. La plupart des gens viennent voir du hockey, célébrer des buts et râler contre les arbitres. Pas mémoriser les noms de tous les sponsors. Red Bull devrait donc normalement investir des sommes considérables pour faire entrer le nom de «ses» prolongations dans l'esprit du public. Affiches, spots publicitaires, campagnes, répétitions. La publicité coûte cher. Et dans le sport moderne, l'attention est une monnaie particulièrement convoitée.
Mais à quoi bon dépenser autant lorsque les supporters font gratuitement le travail à votre place? Lors du derby bernois, les groupes de supporters des deux clubs ont décidé de faire cause commune pour protester contre Red Bull et conspuer la marque. Des banderoles ont été déployées aussi bien dans le kop des Tigers que dans celui du SCB. Des chants ont été entonnés à l'unisson et un «Scheiss Red Bull» a brièvement résonné dans toute la patinoire, mais suffisamment fort pour que personne ne puisse le manquer.
L'intention est limpide: montrer à l'entreprise qu'elle n'a rien à faire dans le hockey. Résister, marquer les esprits, affirmer son indépendance. Sauf que cette belle initiative présente un petit défaut.
Lorsqu'on brandit une banderole contre une marque, on commence par lui offrir de la visibilité. Lorsqu'on scande son nom, on s'assure que même ceux qui ne le connaissaient pas encore l'entendent. Autrement dit, on offre à un sponsor l'attention pour laquelle il devrait normalement débourser des sommes importantes. Le spectateur neutre, tranquillement installé à sa place, regarde les tribunes et s'interroge: Red Bull? Pourquoi Red Bull? Quel rapport entre cette boisson énergisante et les prolongations? Ah, d'accord! Ils ont acheté les droits de dénomination. Intéressant. Maintenant, je le sais aussi.
Mission accomplie. Mais pas tout à fait comme l'espéraient les organisateurs. Ceux-là mêmes qui veulent empêcher cette opération publicitaire en diffusent le message. Ceux qui s'indignent de la commercialisation du hockey aident une multinationale à graver sa marque dans les esprits. Et ceux qui se considèrent comme de farouches résistants se transforment en ambassadeurs publicitaires bénévoles.
Ce n'est pas simplement un peu contradictoire. C'est une opération publicitaire d'une efficacité remarquable. Les organisateurs devraient même songer à envoyer une facture à Red Bull pour les services rendus en matière de communication.
Bien entendu, les supporters ont parfaitement le droit de protester. Ils peuvent rejeter des sponsors, s'opposer aux évolutions de leur sport et exprimer leur opinion haut et fort. Cela fait partie intégrante de la culture des tribunes. Mais lorsqu'on prétend combattre la commercialisation du sport, encore faudrait-il se demander si l'on n'est pas précisément en train de rendre le plus grand des services à son adversaire. Résister sans obtenir de résultat est déjà suffisamment compliqué. Résister en faisant de la publicité à celui qu'on combat, c'est une discipline à part entière.
L'indifférence comme arme
Peut-être aurait-il été plus judicieux d'ignorer tout simplement cette nouvelle appellation. Pas de banderoles, pas de chants, pas de tracts. Pour un sponsor, une telle indifférence aurait probablement été bien plus désagréable que toutes les insultes hurlées depuis les tribunes. Mais cela exige un certain détachement. On n'ira pas jusqu'à prétendre qu'un minimum d'intelligence aurait également été utile. Ce serait inconvenant. Mais quelle naïveté tout de même!
Red Bull s'achète cinq minutes de hockey. Les supporters lui offrent une visibilité supplémentaire. Et grâce à ceux qui protestent contre cette opération, tout le monde connaît désormais une appellation dont presque personne ne parlait auparavant.
Peut-être que les instigateurs de cette étrange mobilisation ouvriront dès le lendemain matin une canette de cette marque qu'ils ont si passionnément conspuée la veille. Après tout, même lorsqu'on mène la résistance, il faut bien garder des forces.