Migros prend un risque considérable
La présidente Ursula Nold parle d'un «jour historique», le directeur général Mario Irminger d'un «tournant historique». Le terme «changement d'époque» est également prononcé. Pour annoncer sa réforme, la direction de Migros ne lésine pas sur les grands mots.
Ursula Nold s'exprime comme une présidente de la Confédération, dans trois langues nationales et sur un ton solennel. Elle invoque la démocratie directe et énumère les arguments qui rendent cette réorganisation indispensable.
On se croirait à une conférence de presse du Conseil fédéral avant une votation populaire. Sauf qu'à ses côtés ne se trouvent pas des ministres, mais les présidents des dix coopératives régionales ainsi que le directeur de la Fédération des coopératives Migros.
Une image qui restera dans les annales. Jamais encore les «barons régionaux», comme on les surnomme, et les dirigeants de la centrale ne s'étaient présentés ensemble devant les médias. Le message est clair: afficher l'unité. Car tous le savent, sans un front uni, ce projet ambitieux n'a aucune chance de convaincre les 2,3 millions de coopérateurs. Il s'agit donc bel et bien du lancement d'une campagne de votation: des scrutins seront organisés dans chacune des dix coopératives régionales ainsi qu'au sein de la Fédération des coopératives Migros.
Pour désigner la nouvelle organisation, Migros a inventé un terme: «coopérative de groupe». Derrière cette appellation un peu lourde se cache une véritable révolution. Les dix coopératives régionales, aujourd'hui juridiquement indépendantes, et la Fédération des coopératives Migros doivent être réunies sous une même entité. A l'avenir, il n'y aurait donc plus onze coopératives, mais une seule.
Une structure fédéraliste longtemps célébrée
C'est un peu comme si la Suisse décidait de supprimer ses cantons. Le fédéralisme fait autant partie de l'identité de Migros que de celle de la Suisse. Des générations de dirigeants du géant orange en ont vanté les mérites. Lors des célébrations du centenaire de Migros, on entendait encore les mêmes louanges: l'organisation régionale garantissait la proximité avec les clients et l'ancrage local. Aujourd'hui, changement de cap. Les décisions devront désormais être prises de manière plus centralisée.
Cette réforme est judicieuse, et même nécessaire depuis longtemps. Coop a entrepris une restructuration comparable il y a déjà un quart de siècle. Ce tour de force de son directeur général de l'époque, Hansueli Loosli, a constitué l'une des conditions qui ont permis au numéro deux du commerce de détail suisse de combler son retard sur Migros, voire de la dépasser selon certains critères.
Chez Migros, le fédéralisme tant vanté est progressivement devenu le prix à payer pour son attachement aux traditions: doublons, intérêts divergents et processus décisionnels compliqués. Alors que le commerce de détail devenait toujours plus rapide et concurrentiel, et que les discounters allemands bouleversaient le marché, le géant orange restait englué dans une organisation pesante.
Migros est-elle vraiment en position de force?
C'est précisément ce que Migros entend changer. Le groupe veut gagner en agilité. La direction a répété, à plusieurs reprises, que cette réforme était menée depuis une «position de force». Chez Coop, en 2001, la situation était bien différente: la fusion avait été décidée dans l'urgence, sous une pression économique extrême.
Migros se trouve certes dans une meilleure situation que Coop à l'époque, mais le groupe doit lui aussi faire face à des difficultés. En privé, un haut responsable de Migros va même jusqu'à établir un parallèle avec Credit Suisse: sans réforme radicale, le géant orange pourrait disparaître d'ici quelques années, compte tenu de l'évolution du marché.
Depuis l'arrivée de Mario Irminger à sa tête en 2023, Migros a pourtant entrepris plusieurs changements: recentrage sur son cœur de métier, vente de participations et mesures de restructuration douloureuses. Mais cela ne suffit manifestement pas. Pour assurer son avenir, le groupe s'attaque désormais à son ADN. A cette structure dont les responsables de Migros n'ont cessé d'affirmer, même après la fusion de Coop, qu'elle ne nuisait en rien à sa compétitivité. Cela faisait pourtant longtemps que ce n'était plus vrai. Pourquoi avoir enjolivé la réalité pendant tant d'années?
Peut-être parce que Migros n'a désormais plus le choix. Et parce que les coopérateurs seront sans doute davantage disposés à accepter cette rupture émotionnellement difficile qu'ils ne l'auraient été il y a trois, huit ou quinze ans.
Des obstacles de taille pour les votations Migros
Les votations générales auront lieu à la mi-2027. Les conditions sont strictes: dans chaque coopérative, le taux de participation devra atteindre au moins 25%, et le projet devra ensuite recueillir une majorité des deux tiers des voix.
Le vote sur la vente d'alcool a montré à quel point les coopérateurs de Migros pouvaient se révéler imprévisibles. En 2022, la direction avait recommandé de lever l'interdiction de vendre de l'alcool, avant de subir une cuisante défaite dans les urnes. Les coopérateurs s'étaient montrés plus attachés aux traditions que leurs dirigeants.
C'est pourquoi Migros insiste aujourd'hui sur tout ce qui ne changera pas. L'ancrage régional sera préservé. Les magasins habituels resteront. Les produits régionaux aussi. Les engagements sociaux seront maintenus. Et le rôle des coopérateurs sera même renforcé.
Cette insistance révèle ce que les responsables considèrent comme le talon d'Achille de leur réforme. Sur le plan économique, la centralisation se justifie facilement. Sur le plan émotionnel, elle est bien plus difficile à faire accepter.
Migros s'apprête donc à vivre une véritable bataille médiatique, comparable à celles qui accompagnent les votations fédérales. D'anciens responsables du groupe monteront au créneau, et des voix dissidentes pourraient même se faire entendre au sein de la direction actuelle. Les représentants des régions manifesteront leur mécontentement. Les syndicats tenteront d'arracher des garanties à la direction: pas question de supprimer des emplois, sinon nous appellerons à voter non! Et les spéculations iront bon train sur les milliers de postes susceptibles de disparaître.
Des suppressions d'emplois inévitables chez Migros
Des suppressions de postes sont aussi inévitables qu'elles l'avaient été chez Coop. Car l'objectif affiché est bien d'améliorer la compétitivité, ce qui implique de réduire les coûts. La guerre des prix a d'ailleurs été évoquée à plusieurs reprises. Les suppressions d'emplois devraient toutefois toucher principalement les structures administratives pléthoriques des coopératives, plutôt que les magasins et les sites de production.
Migros s'apprête ainsi à mener une campagne de votation semblable à celles du Conseil fédéral et des partis politiques. Mais que se passera-t-il si une seule coopérative rejette la réforme? Aucune réponse convaincante n'a été apportée à cette question. Il faudrait alors réévaluer la situation, probablement organiser un nouveau vote et chercher des solutions, a-t-on expliqué.
La direction de Migros prend donc un risque considérable. Avec leur mise en scène solennelle, ses dirigeants ont présenté cette réforme comme une nécessité historique. Dès lors, une seule règle s'impose pour les votations: la défaite est interdite. Contrairement à la politique, où il existe toujours un plan B, Migros ne semble disposer d'aucune solution de rechange à cette réforme. (trad. hun)