Il concurrence Rivella chez Coop et Migros avec sa boisson suisse
De l’eau avec des protéines, de l’eau avec des électrolytes, de l’eau avec des vitamines: devant le rayon des boissons, on constate vite que l’eau traditionnelle n’a pratiquement plus la cote pour étancher la soif. Elle doit désormais être fonctionnelle, c’est-à-dire apporter une plus-value pour la santé.
Peaq, une marque issue de la même maison que l’eau minérale d’Adelboden (BE), entend elle aussi s’imposer sur ce marché très disputé. Sa boisson «Performance» se décline en saveurs inhabituelles, comme «salty apple» (pomme salée) ou «cactus blackberry» (cactus-mûre).
L'un de ses objectifs: fournir aux sportifs les électrolytes qu’ils perdent à l’entraînement. Peaq se distingue cependant de ses concurrents (comme Focuswater de Rivella) par l’absence de sucre ajouté.
Un marché difficile
La plupart de ces nouveaux lancements sur le marché des boissons et de l’alimentation ne survivent pas à leurs premières années. Si les consommateurs ne se servent pas suffisamment, les détaillants comme Migros et Coop remplacent rapidement le produit par d’autres dans le rayon frais, dont la place n’est pas illimitée.
Pour Peaq, lancée en mai 2025, l’heure de vérité approche donc. La boisson sera-t-elle toujours dans les rayons réfrigérés de Coop, de Migros ou des K Kiosk? Ou ces enseignes vont-elles bientôt la retirer?
Cedric El-Idrissi, le nouveau directeur de Peaq, se montre confiant. Le coureur de haies, qui a participé aux Jeux olympiques d’Athènes en 2004 et dirigeait récemment la marque Kägi Fret, est en poste depuis une centaine de jours. «Nous avons pu continuer à croître lors de notre deuxième année», précise-t-il dans un entretien accordé à CH Media (éditeur de watson). Il ajoute:
Pour étayer son appréciation, l’homme de 49 ans se base aussi sur des chiffres d’études de marché, qui montrent que son eau pour sportifs figure, l’an dernier, parmi les lancements les plus réussis dans le domaine alimentaire. Il ne communique toutefois aucun chiffre d’affaires précis.
Il avance en revanche un nombre: depuis son lancement l’an dernier, Peaq a vendu 3 millions de bouteilles. Celles-ci sont en aluminium et durables, assure Cedric El-Idrissi, car cette matière est recyclable. Il faut néanmoins relever que cette dernière, très gourmande en énergie, ne rejoint le PET en matière de bilan écologique qu’après avoir été rapportée et recyclée plusieurs fois.
Aux côtés de grands noms du sport
L’eau à laquelle Peaq ajoute des vitamines, des électrolytes ou encore de la caféine provient de la source minérale d’Adelboden (BE). Depuis 2023, l’entreprise appartient à un groupe comprenant de grands noms du sport. Parmi eux figurent le hockeyeur Roman Josi, l’ancien gardien de l’équipe de Suisse de football Yann Sommer ou le roi de la lutte suisse Christian Stucki. Le tennisman Stan Wawrinka, qui a déjà lancé sa propre bouteille, les a depuis rejoints. Sa saveur: fruit de la passion salé.
Les développeurs, qui imaginent des saveurs comme celle, singulière, de Stan Wawrinka, travaillent aussi à Adelboden. Selon Cedric El-Idrissi, une telle association de goûts s’impose pour son produit pour une raison simple:
Un prix plus élevé assumé
Le patron de Peaq veut également exporter sa vision à l’étranger. En ce sens, un test est actuellement en cours en Grèce. Cedric El-Idrissi a en outre la France et l’Allemagne dans son viseur. Il compte pouvoir y livrer dès décembre avec sa propre boutique en ligne.
Côté prix, Peaq se situe dans le segment supérieur, avec 2,80 francs la bouteille de 473 millilitres. C’est en tout cas le prix pratiqué dans les deux grands distributeurs Coop et Migros. Son concurrent, Rivella, propose dans ces mêmes rayons sa Focuswater de 5 décilitres à 2,10 francs, soit moins cher.
Cedric El-Idrissi juge néanmoins son prix justifié. Des chiffres issus d’études de marché montrent que sa clientèle est jeune et dispose d’un bon pouvoir d’achat. Il affirme:
Cedric El-Idrissi accorde beaucoup d’importance à ces données, car il a commencé sa carrière dans les études de marché. Il a travaillé chez Wander, le fabricant d’Ovomaltine, chez le géant des biens de consommation Mondelez ou encore chez Coca-Cola. Dans sa thèse de doctorat à l’Université de Zurich, il a étudié les stratégies marketing d’environ 500 entreprises. Son principal enseignement:
De fait, ce n’est pas seulement la clientèle qui le jugera à cette aune, mais aussi les sportifs de haut niveau habitués au succès. (trad. ysc)