Ce chocolatier suisse passe des rayons de Coop au supermarché des stars
Que diriez-vous d’un smoothie à 20 dollars? Des petits fruits à 25 dollars? Un sac de courses à 50 dollars? Chez Erewhon, chaîne de supermarchés de luxe, les prix exorbitants font partie du concept. Et avec leurs cachets de plusieurs millions, les célébrités hollywoodiennes peuvent bien se le permettre. Des chanteuses comme Miley Cyrus, des influenceuses comme Kim Kardashian ou des acteurs comme Jake Gyllenhaal ont déjà tous fait leurs courses dans l’un des quinze magasins.
Mais ces chiffres déconnectés de la réalité suscitent aussi des moqueries, comme récemment dans le late show de l’animateur américain, Jimmy Kimmel. Erewhon vend notamment une «Sacred Water» («eau sacrée»), un gobelet d’eau aux herbes, pour la coquette somme de 12 dollars. Des passants se sont vu servir un verre d'un breuvage présenté à tort comme de la «Sacred Water». Il provenait en fait d’un tuyau d’arrosage situé à proximité. Sans se douter de rien, ils se sont néanmoins extasiés sur son goût incroyable, pour le plus grand amusement du public.
Un produit suisse
Et les rayons d’Erewhon ne proposent pas uniquement des produits américains. On y trouve également une célèbre entreprise helvétique que l’on ne s’attendrait pas à voir là: le chocolatier Maestrani, basé dans le canton de Saint-Gall et connu pour ses marques Minor et Munz. Son directeur Christoph Birchler nous le confirme.
Maestrani produit aussi sous la marque Magic Chocolate à son siège de Flawil (SG). Celle-ci met en avant plusieurs caractéristiques: bio, Fairtrade, culture régénératrice de cacao et végan. Autrement dit, tout ce qui séduit la clientèle branchée de Californie.
Selon Christoph Birchler, Magic Chocolate est une joint venture détenue depuis 2025 par Maestrani et l’entrepreneur américain, Joe Whinny. Celui-ci dirige la société depuis son siège de Seattle.
Un prix salé pour 85 grammes
«Cela nous donne l’occasion de tester de nouvelles choses à l’exportation», explique Christoph Birchler, à la tête depuis six ans de l’entreprise familiale, vieille de 174 ans. «Aux Etats-Unis, et en particulier dans les magasins Erewhon, la demande porte sur d’autres associations de saveurs, que nous pouvons créer grâce à notre savoir-faire historique». La gamme comprend notamment le «Creamy Raspberry Truffle Layer Bar» ou le «Smooth Coconut Praline».
Et cela a un prix. Comptez 7,49 dollars pour une plaque de 85 grammes de chocolat noir Magic au sel marin. Le cacao provient d’une coopérative de femmes en Côte d’Ivoire qui met l’accent sur la durabilité écologique et sociale. Outre chez Erewhon, on retrouve le chocolat saint-gallois dans les enseignes bio Sprouts Farmers Market.
Pour l’instant, la marque Magic ne représente encore qu’une petite partie du chiffre d’affaires total de Maestrani. «Mais nous voulons croître progressivement et nous voyons encore beaucoup de potentiel», affirme Christoph Birchler. La part des exportations de la firme helvétique augmenterait ainsi encore. Aujourd’hui elle atteint déjà environ 60%.
Christoph Birchler peut se prévaloir d’un joli succès. Depuis qu’il a pris la direction de l’entreprise, le chiffre d’affaires est passé de moins de 50 à plus de 100 millions de francs. La marque Minor, en particulier, a enregistré une nette hausse de ses ventes.
Ce résultat s'explique grâce à des nouveautés, mais surtout grâce à la publicité, explique-t-il. Auparavant, la marque «sommeillait un peu comme la Belle au bois dormant». Depuis l'arrivée du nouveau dirigeant, le chiffre d’affaires de Minor à lui seul a progressé de près de 80%.
Depuis peu, la marque n’est plus seulement disponible en barres, mais aussi en plaques chez des distributeurs suisses comme Coop ou Volg. Puis de nouvelles variantes sont apparues, avec, par exemple, des morceaux de framboise ou de bretzel. Des innovations nécessaires, d’une part, pour continuer à faire parler de la marque auprès des clients et éviter qu’elle ne paraisse vieillotte. D’autre part, pour se démarquer de la concurrence.
Une profusion risquée?
Lindt a ainsi récemment lancé des gaufrettes au chocolat, tandis que Cailler, marque de Nestlé, a commercialisé des plaques au Pralinato. Les marques propres des supermarchés élargissent elles aussi constamment leur gamme – généralement avec des prix plus bas. Mais les revers s'avèrent tout aussi fréquents.
Christoph Birchler a aussi réussi à doubler le chiffre d’affaires en cinq ans grâce à des acquisitions, notamment celles de la marque genevoise Avelines, du fabricant de têtes au choco Chocolat Ammann ou encore de Magic Chocolate aux Etats-Unis. En Belgique, Maestrani a par ailleurs racheté les entreprises de pralines et de truffes Delafaille et Ostrapack, ainsi que leur site de production. Il s’agit donc de la première usine de Maestrani à l’étranger.
Avec un catalogue si large, l’entreprise ne risque-t-elle pas de s’éparpiller? «C’est évidemment une question dont on discute régulièrement en interne», répond Christoph Birchler. Il souligne que Maestrani est rentable et illustre avec le marché de la bière. Là aussi, les petites marques des producteurs artisanaux sont de plus en plus recherchées.
Il n’exclut donc pas de nouvelles acquisitions de petits chocolatiers en Europe. «Le marché est actuellement en pleine effervescence».
(Adaptation en français: Valentine Zenker)